2022掉隊的“蔚小理”，按下了兔年加速鍵_風聞

配圖來自Canva可畫

進入2023年，各大車企又展開了新一輪的“競速”。儘管1月份汽車整體銷量出現了“陰跌”，但從各路車企發佈的銷量目標來看，車企對於2023依舊保持着較高的信心和預期。在一眾車企中，以“蔚小理”為代表的新勢力們更是給出了較為“激進”的指引。

其中，小鵬汽車的年度目標為20萬輛（已公開），較去年同期同比增長66%，而蔚來汽車、理想汽車的2023年度目標，可能分別達到20萬、25萬輛，分別在60%甚至80%以上。相比之下，在主要的傳統車企中，除了比亞迪定調較高之外，其他車企的銷量指引均不高於50%，甚至長城汽車還主動調低了銷量指引。可見，在2023年行業發生深度變化的背景下，以“蔚小理”為代表的新勢力們仍選擇了“逆勢而上”，試圖逆轉當下的不利局面。

“掉隊”的2022

據多家新能源汽車廠商發佈的年度交付數據來看，蔚來、小鵬汽車、理想汽車去年全年分別交付122486輛、120757輛、133246輛汽車，同比分別實現34%、23%、47%的增長，增速和銷量排名均被“趕超”。顯然，在2022年這個新能源汽車大爆發的一年中，新勢力們還是因為各種原因掉隊了。

**其一，是行業經驗上的不足，導致了新勢力們能力短板的問題不斷湧現。**用理想汽車創始人李想今年在接受媒體採訪時候的説法來説：“汽車行業是一個長週期的行業，需要時間積累，也需要極其努力。”所謂能力，又可以具體概括為研發能力、交付能力、商業能力等綜合能力，這些能力缺一不可。

顯然，在要求“十項全能”的汽車行業，即便擁有“先發優勢”的“蔚小理”也仍在摸索之中，因此難免會受到一些預料之外的因素影響。比如，研發能力方面，單項研發能力突出但系統研發實力不足，導致產品存在較多瑕疵，影響用户體驗和口碑：管理能力層面，在迅速完成“從0到1”之後，亟待補充工業企業的運營管理經驗，而不再只是互聯網企業的“傳統運作模式”了。

**其二，二代產品的推出時間因為各種原因延遲，導致在市場大爆發的情況下沒有搶佔到先機。**拿蔚來來説，基於第二代技術平台NT2發佈的首款產品ES7最早在2022年6月份才亮相，第二款產品二代ES8以及EC7直到年底才亮相，由於亮相的晚其交付時間也自然大大地推遲了，這自然影響了其佔領相關市場的節奏和效力。

從深層來説，這本身也是其綜合能力尚有短板的一個表現。比如，蔚來汽車等新勢力的產能基地普遍較為集中，因此在去年“上海封城”的情況下其應對的就十分倉促；另外二代研發平台的規劃往往需要超前佈局，這個時間可能是在兩三年之前而且窗口期有限，這就是為什麼可能僅僅落後一兩個季度，就錯過了一整年搶佔市場的黃金時期。

總之，無論是基於經驗還是基於規劃能力、綜合能力，新勢力在這個加速賽階段都在某種程度上“被動”掉隊了。

理想加速從1到10

2022年，在經歷了理想one退出市場、產品切換、持續燒錢虧損、管理層大調整等大動盪之後，理想汽車的2023無疑將面臨更多挑戰。面對這些挑戰，新的一年該如何破局就顯得尤其關鍵。根據理想官方的説法，過去幾年做的事情是從0到1的事情，從今年開始將會是從1到10的加速發展。

**首先，是擴充產品矩陣，以提升自己在不同市場的影響力。**近三年來，理想汽車幾乎緊靠一個單款爆品理想one，在競爭激烈的電動車市場走出了一條自己的路，並確立了其在增程式電動車領域的影響力。

但隨着新入局的增程式電車增多（主要還是門檻不高），理想one面臨越來越大的挑戰。比如華為力捧的問界系列，就憑藉先進的智能技術在增程式電車領域名噪一時，而當下的搶食者遠不止有賽力斯（問界），奇瑞、長安等一眾業界大佬也都在發力增程式電車領域。因此，理想汽車不得不加速推動旗下產品的擴充，以捍衞其在相應賽道的話語權。

從理想汽車最新推出的三款新車來看，L8屬於理想one的換代車型，而更大更豪華的L9則進一步將價格段拉昇到了45萬以上，進入一個新的細分市場，L7與L8定位接近且基本相當，只是5座的L7瞄準的是標準的三口之家，而L8則主要瞄準有二胎的或者有老人的家庭用户，總之捍衞家庭用户這個基本盤，仍是理想汽車的核心策略。除了繼續鞏固其在增程式市場的地位之外，其接下來還將佈局純電動車，為其在電車市場的拓展打開空間。

**其次，是在供應鏈、銷售服務體系方面發力，加快攻佔下沉市場並強化產能供應能力。**比如，服務體系方面，截至2022年底，理想汽車在全國有288家零售中心，覆蓋121個城市，售後維修中心及授權鈑噴中心318家，覆蓋223個城市。其中銷售端和服務端的核心業務都是直營，一部分鈑噴服務有授權合作服務商，而直營服務帶來高服務質量的保障，以及內部效率的持續提升和迭代。

公開資料顯示，2023年理想汽車的目標是將直營體系擴充覆蓋到全部三線城市，四線目標進入頭部城市。同時在供應鏈方面，通過行業頭部的供應商合作，核心零部件自研、自建工廠、成立合資控股公司等方式來加強保障力度。例如，從綿陽建立的關鍵零部件增程器合資公司（年產能50萬套），到常州的電驅生產基地（年產能60萬套），再到蘇州的碳化硅半導體生產基地（年產能240萬套），這些產能基地都將對其後續的保供發揮重大作用。

可見，在可預計的範圍之內，理想汽車正在從前期的各種體系之中抽離出來，並開始利用已建成的體系來完成更高難度的市場拓展活動。

蔚來規模、盈利兩手抓

在連續多年高研發、重服務、高投入之下，蔚來在高端市場逐漸佔據了一席之地，但擺在它面前的問題依舊嚴峻，規模增速在經歷了高增長後開始逐步下降，甚至低於很多新勢力車企。與此同時，盈利問題仍然沒有解決。在當下行業競爭空前激烈的背景下，蔚來也不得不重視起規模和盈利的問題。

**一方面，圍繞規模目標展開產品和品牌的推新和更迭，以提升整車的銷售規模，擴大其市場佔有率和影響力。**結合過去多個月份的數據來看，蔚來汽車的月銷量，好的話可以達到2萬輛，差的話直接跌到了5000多輛，增長極不穩定而且總體增速比較平緩，幾乎波動不大。從其自身來看，造成這種局面的原因有二：一是本身產品選擇少，更迭速度稍顯落後；二是受高端市場本身的限制。

據蔚來發布的銷售數據來看，在去年蔚來實現的12萬銷量中，以ES6、ES8、EC6為代表的第一代產品，仍然佔據了絕大部分的銷量，其中ES6達到了4.2萬輛，佔總體的1/3強，ES8在1.4萬輛，EC6在1.7萬輛，三款車合計總體銷量佔比過半，並且相比行業頭部企業而言，蔚來的車型選擇性較小，銷量規模備受限制。

鑑於此，今年蔚來在“推新”方面開始持續加速。剛剛在去年12月份，發佈了新款換代ES8和全新轎跑SUV EC7兩款車型，緊接着2023年上半年還將再次推出5款新車型（2022年三季度報披露），這意味着在新一代產品推出後，蔚來的新車型將在7-8款左右，品類矩陣將大為豐富。

另外，為了打破高端人羣的限制，蔚來也在加快推出新的中低端品牌搶佔中低端市場。據此前的消息顯示，蔚來已經在內部推出獨立的中低端品牌，分別取名為阿爾卑斯和螢火蟲，其中阿爾卑斯主攻20萬-30萬價格段的人羣，螢火蟲主攻20萬以下的人羣，這意味着蔚來正在“效仿”比亞迪構建一個多品牌矩陣以擴大用户基本盤，增大總體銷量規模。

**另一方面，通過降本增效加快實現年度盈利目標。**據不完全統計，蔚來成立至今已經累計虧損了900多億，其中去年僅僅一個季度就虧損40多億元。根據此前披露的三季度報顯示，蔚來的現金儲備還有514億元，以季度虧損40億的速度來算，其至多虧損13個季度。

從虧損的來源看，主要是兩個方面：一個是較高的研發投入和銷售費用，另一個是較高的用户服務成本。其中去年研發加上銷售費用超過100億元，用户服務方面自身補能設施的利用率太低，導致其沉沒成本較大。因此，李斌在內部信中表示：“新的一年中將會淘汰掉低效項目、流程和產品，研發保持有限度地增長，目標是到2023年四季度盈利。”

總的來看，在完成新老產品換代，補能網絡基本完善之後，其接下來或許在降低費用方面會有顯著的改變，同時伴隨着規模體量的擴大，盈利或許也不算是什麼遙遠的夢想了。

小鵬重新自我定位

相比野心勃勃的蔚來，小鵬汽車、理想汽車始終堅持單一品牌的路線，而小鵬汽車又與理想汽車不同。相比理想汽車而言，小鵬汽車面臨的問題是，車賣的便宜而且虧損也不小，總量上還不佔優。面臨日益嚴峻的行業形勢，小鵬汽車不得不重新定位自己。

**一來，小鵬汽車開始強化對產品的關注度，重新圍繞產品和營銷調整組織框架。**2022年作為行業大爆發的一年，小鵬汽車不僅沒有取得超越“友商”的成績，甚至可以説總體表現一般。以2022Q3為例，小鵬汽車總交付量29570輛，同比上漲15.2%，環比下降14.1%。這個數據相比“友商”動輒30%-50%的增速可以説是差強人意，環比下滑更是暴露出了其實際面臨的問題。

從全年來看，小鵬汽車本身也面臨銷量起伏不定、產品新老接力不順的問題，尤其是在爆款車P7之後，新車型P5未能進一步引爆市場，而備受期望的G9車型，則面臨外部強敵暫時無法獨當大任。實際上，由於產品價格處於15萬-35萬的價格段內，小鵬汽車面臨的競爭尤其激烈，在“衝高不順”之下甚至顯得有點“進退失據”。

為了解決產品和市場營銷的問題，小鵬汽車重新梳理了組織框架，並大刀闊斧地展開了內部變革。比如，小鵬汽車聯合創始人夏珩辭去董事會的職務，後期將更多精力聚焦於產品；另外小鵬汽車正式引入此前專職於產品和營銷的長城汽車高管—王鳳英；去年10月，小鵬汽車還建立了五大虛擬委員會組織和三個產品矩陣組織，何小鵬親自擔任產品和戰略委員會主任，三大平台的負責人也直接向他彙報。可以説為了推動內部變革，小鵬汽車在組織層面下了“大功夫”。

**二來，產品定價策略上會繼續做深“性價比”，但或將不再以“便宜”為賣點了。**以2022Q3的情況來計算，小鵬汽車賣一輛車就相當於虧8萬左右，而其單車售價均價不超過30萬，與蔚來、理想兩家的單車價格相差較大，銷量差不多、單價還低，這就使其面臨的境況極為尷尬。

在這種情況下，小鵬正在推動的新二代產品，價格提升向上“衝高”也是必然，這意味着後續“便宜”將不再是其唯一標籤了，但“性價比”或許將有所保留。據何小鵬在去年接受《中國企業家》雜誌採訪時表示，2021年定的戰略規劃是期望做成一個有很好利潤的公司，但是2023年看到市場的變化，智能汽車會像電腦、智能手機的發展一樣，最終只有三家到四家。”這暗示着，小鵬今年可能會暫時放棄對高毛利的追逐，而是用更高的性價比來走量。

總的來看，在面臨內外部多重衝擊之下，小鵬汽車正在全面梳理自己的情況重新調整部署，在產品和定價、組織上重新定位自己。

小結

從當下的市場情況來看，對於“蔚小理”三家頭部新勢力企業而言，在經過了持續三年多的努力之後，它們大體上都完成了“從0到1”的進程，接下來將進入“從1到10”的新階段。而在這一新階段，向傳統車企學習、改變組織框架，重新梳理內部經營政策，日益成為新勢力們的共識。

另外，加快盈利和規模化，從單點突破到全局決勝成為“新勢力們”當下發展的“主旋律”。在順利完成“一二代產品更替”之後，其效益或許會得到改善，多產品、多品牌佈局日益成為新勢力們的新時期重點，畢竟要想活下來唯有成為行業前五，這顯然又是一場殘酷的“淘汰賽”，“蔚小理們”顯然不能掉以輕心。