低價燒錢營銷，像素級複製瑞幸，庫迪能再造咖啡神話嗎？_風聞

來源 | Tech星球

文 | 習睿

庫迪咖啡在上海的首店，選址上海長寧區的凌空SOHO。

凌空SOHO的園區內有超20家咖啡店，包括星巴克、Manner、瑞幸咖啡、M Stand等品牌，為了方便不同樓宇的辦公人羣，星巴克、瑞幸甚至開了多家店。在這裏就可見上海咖啡競爭之激烈。

庫迪咖啡的門店就選在星巴克和瑞幸咖啡中間。作為最年輕的咖啡品牌，他們毫不掩飾對瑞幸、星巴克等友商的競爭野心。

低價咖啡券、頻繁營銷、大型贊助，庫迪用和瑞幸一樣的套路在市場上拿到不少的流量。他們不在乎外界怎麼評價，他們只想出名。“有話題是好事”，庫迪咖啡的拓展總監告訴Tech星球。

庫迪咖啡上線4個月時間，至少收穫了一批跟隨他的加盟商。但重新回到咖啡老本行的陸正耀，能否帶領他們再次複製瑞幸創造奇蹟？現在下結論還太早。

庫迪咖啡複製瑞幸

庫迪咖啡身上幾乎全是瑞幸的影子。

在庫迪咖啡剛開首店後，便拿下了阿根廷國家足球隊中國區贊助商。庫迪咖啡成為當時贊助商中，唯一一個成立不到一年的新品牌。

在庫迪咖啡官網，首頁依然是足球明星梅西。每家線下門店的裝修圍擋也還印着阿根廷球隊的照片。張繼科、柳巖、黃聖依，每週都會有位明星加入庫迪咖啡的隊列。

更少不了的是熟悉的價格戰。

每位新客户都能得到庫迪9.9的任飲券。即使是原價，庫迪咖啡的價格也都維持在11-14元之間，這也是瑞幸咖啡的券後價格。

近期，庫迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節”，把價格拉低到8.8元。從2月6日到3月31日，在抖音上可以購買8.8元的兑換券，在線下任一門店兑換任意產品。

低價咖啡券、頻繁營銷、大型贊助，庫迪咖啡靠着與瑞幸當年相同的營銷方式給自己製造話題和熱度。“瑞幸咖啡”甚至成為庫迪咖啡目前主推的話題點。無論在加盟商還是消費者面前，庫迪咖啡都在利用原瑞幸團隊的背景。

庫迪咖啡在招商PPT裏寫道，“庫迪咖啡是由瑞幸咖啡創始人，前CEO錢治亞率原核心團隊傾力打造”，招商團隊在和加盟商們介紹業務時，也會多次提及團隊背景，用瑞幸咖啡來證明他們的專業性。

面對消費者，庫迪咖啡也毫不避諱，主動與瑞幸咖啡關聯。

“瑞幸創始人還是你會，搞了個庫迪咖啡 8.8 元全場任選” 、“瑞幸前老闆開的庫迪咖啡，只要八塊八。”

在抖音上，這些在推廣庫迪咖啡抵價券的視頻，也在強調庫迪咖啡與瑞幸的關係。甚至有些推廣視頻會放出“瑞幸咖啡旗下品牌”等混淆視聽的概念。

在庫迪咖啡的線下門店，員工也會主動提及瑞幸咖啡。“瑞幸咖啡就是我們老闆做起來的”、“我們的供應商和瑞幸差不多”。

無論是爭議還是好奇，對這個成立不到一年的新品牌來説都是流量加持。庫迪咖啡不怕負面，怕得是沒有討論和存在感。庫迪咖啡的招商經理也坦言，“現在就是在蹭瑞幸的流量。”

“瑞幸咖啡原核心團隊”這一營銷點，在加盟商身上的確是奏效的。在一個新茶飲加盟討論羣裏，庫迪咖啡卻成為羣內討論最多的品牌。每天都會有人發出疑問，“庫迪可以衝了嗎？”

多位庫迪咖啡的加盟商都向Tech星球表示，選擇庫迪的原因之一是看中他們的團隊。有正在選址的加盟商就説道，之前錯過了瑞幸，不想再錯過庫迪。

靠着團隊背景，庫迪咖啡在加盟商心裏多拿下一分。

貼錢陪跑的加盟商

瑞幸和庫迪最大的不同，就在於瑞幸前期採取直營的模式，而庫迪是聯營。

除了裝修、設備、原料等費用，庫迪咖啡不收取加盟商固定費用。後續根據每月毛利來分成。

而在具體的運營上，庫迪採取直管模式。門店店長由庫迪培養、派駐，並且員工及店長薪酬都由庫迪統一制定。加盟商們不參與運營決策，更多是監督。

“這種模式是為了減輕加盟商負擔”，招商經理解釋道，“除了前期投入和支付員工工資，加盟庫迪可以不用管任何事。”

但加盟商們也清楚，採取聯營模式，也是因為庫迪咖啡沒資金實力走直營，自己開店。

“庫迪的直管模式，就是總部在統一管理，只不過出資人是我們加盟商”，加盟商向Tech星球坦言，“瑞幸前期是燒投資人的錢，庫迪就是在燒加盟商的錢。”

8.8元的團購活動，庫迪咖啡沒有給加盟商額外的補貼。但針對2023年3月31日前完成正式協議簽約的門店，庫迪咖啡會針對不同店型給予10萬或5萬不等的分成減免優惠。

但對於不到10元的客單價，加盟商們想要盈利幾乎不可能。招商經理也坦言，“需要預備至少10萬元的流動資金，前期肯定是不賺錢的。”

在社交平台上，名為“餐飲阿光”的庫迪加盟商就透露，自己開店一個月已經虧了近一萬。

今年1月，阿光的門店落地時，庫迪在全國只有100多家門店。從選址到裝修再到開業地推，阿光都親力親為。幾十平的門店，阿光前前後後共投資了三十多萬。

在大促下，阿光門店的客單價只能達到9-10元，每天賣出的咖啡在300杯左右。第一個月的毛利率在20-30%左右。而阿光每個月光人工成本就達到1.8萬，房租成本在7500元。

阿光門店的銷量在重慶當地算中等。儘管首月就虧損，但阿光對庫迪還是很有信心，“生意是還不錯的，現在開業，客單價低沒辦法。”

相比客單價，阿光很慶幸的是店內復購率能達到50%。低價拉新還是能換來回頭客。只要之後把客單價提升，門店還是有希望實現盈利。

庫迪總部給過加盟商們今年的計劃：4-6月，客單價達到10-12元，年底客單價提升至15元。“庫迪還是很有經驗的，一步一步來，先培養習慣”，阿光相信庫迪團隊的規劃。

目前，庫迪咖啡門店幾乎都是非盈利狀態。有省會城市的加盟商也告訴Tech星球，他的門店在當地銷量排第二，現在也是勉強不虧損。“現在抖音的價格太低了，我們咬着牙把這次活動挺過去。”

和阿光一樣，看到回頭客是他堅持下去的原因。“現在抖音引流，有名氣還是好的，就等活動結束再看數據表現了”，加盟商告訴Tech星球。

加盟商們很清楚，他們需要砸資金陪跑。

如何走出低價燒錢？

庫迪咖啡的“百城千店咖啡狂歡節”活動，也在透露給市場，他們的門店現在已經破千。四個月時間，門店破千，庫迪咖啡想給同行們極大的壓力。

蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖2022年一整年的開店數量在1521家。上海起家的挪瓦咖啡去年開店631家。而瑞幸咖啡當年用了8個月時間才突破1000家門店。

不過，“百城千店咖啡狂歡節”更像是庫迪咖啡放出的煙霧彈。在第三方數據平台窄門餐眼上，截至3月3日，庫迪咖啡門店數量為472家。

庫迪咖啡選址市場部的員工告訴Tech星球，目前開業的門店接近600家。有近1300家門店已經簽約，正在裝修中。庫迪的加盟商也告訴Tech星球，現在全國開業的門店遠沒到千家。

而據不完全統計，根據庫迪咖啡官方小程序上更新的門店，截至3月3日，包括開業和即將開業的門店總數量在1000家左右。

庫迪的門店更多是集中在春節後落地。在庫迪咖啡的預估裏，今年3月底應該能開出1000家門店。而今年破三千家門店的目標，庫迪咖啡的招商人員覺得很容易就能完成。“2月份最後一週全國有102家門店開業，現在每週在以超50家的速度擴”，招商經理告訴Tech星球。

作為一個新品牌，庫迪咖啡目前的拓店速度也算不錯。但相比拓店，庫迪咖啡目前更需要考慮的是如何穩定門店運營質量，以及承接住這次“百城千店咖啡狂歡節”所帶來的流量。

“百城千店咖啡狂歡節”是庫迪咖啡目前投入最大、期望也最大的營銷活動。招商經理告訴Tech星球，截至3月2日，抖音8.8元的團購券已經賣出340萬份。以600家門店計算，不到一個月時間裏，給每家門店帶來約5666個新用户。

抖音能拉新但門店需要用服務、產品以及運營來提高復購率，才能走出低價燒錢的階段。

有加盟商告訴Tech星球，現在流量增多，庫迪咖啡就顯現出在供應鏈上的短板。春節後，門店補貨的週期明顯加長。“咖啡豆供應充足，但吸管、熱狗這些老是會缺貨，補貨需要很久。”

實際上，在今年3月前，加盟商可以自己選擇公司直管模式或自行管理模式。阿光便是自管模式，自行決定店長及員工的薪資體系以及人員，深度參與門店的具體運營。

試驗一段時間後，部分門店的經營狀況並不理想。“之前讓加盟商自己管理，管理得很亂，為了保持運營質量，公司就取消了，全部由公司管理”，招商經理告訴Tech星球。

庫迪一直在挖掘有咖啡行業經驗的管理人員。在上海的門店裏，部分員工便是曾在瑞幸咖啡門店工作過。這些瑞幸咖啡“老員工”能更快上手。

但這對於庫迪來説，門店全部直管近乎是直營模式，需要在人員上投入更多，未來將有更大的人員壓力。

拓展門店、營銷出圈，這些庫迪都輕車熟路，但供應鏈、運營管理，這些才真正考驗着庫迪的團隊。

從一開始，庫迪咖啡的野心便是全國市場。目前的門店分佈在各大不同城市中。瑞幸問世時，公開對標的是星巴克，而庫迪問世，直接對標的是瑞幸咖啡。庫迪咖啡的員工也坦言，“其他加盟品牌，都對我們構成不了威脅。我們的目標就是瑞幸。”

但讓瑞幸咖啡挽回市場的是爆品生椰拿鐵，不過，目前讓庫迪咖啡能真正出圈的產品還未出現。