劉強東迴歸100天，京東變了_風聞

京東大地震

劉強東歸來100天，京東內部的大地震，終於轉化為對外的迅猛攻擊。

在這100天的時間裏，京東的樣貌也徹底改變，由徐雷治下的穩健姿態，再一次恢復到劉強東時期的“高舉猛打”戰略。

那麼這三個月的時間裏究竟發生了什麼？我們來一一梳理。

三個多月前的11月20日，劉強東召集所有高管，進行了一場近四小時的管理培訓會議。這場高管會議，被很多人視為劉強東從幕後走向台前的第一槍。

在會議上，劉強東的舉動主要有三，第一，痛批部分高管，拿PPT騙自己；第二，點出了自己心中講真話的高管；第三，回憶創業早期的故事，點明低價、效率的關鍵作用。

當這起事件從京東內部傳出後，劉強東“王者歸來”，怒斥羣臣的舉動，引起了公眾輿論熱議。

很多網友在評論區吶喊，“東哥回來了”，劉強東的個人魅力，再次吸引了一大羣擁躉。

但實際上，這場會議並不是劉強東歸來的開端，早在雙11前夕的一封內部郵件中，“地震”就已經開始了。

在那封回覆所有高管的郵件中，劉強東直言，“隨着我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

一份內部郵件、一次痛批高管，隨後劉強東開啓了自己的大整頓。

速度比想象中的還要快，高管會議兩天後，11月22日，劉強東發佈全員信，表示要對基層員工和高管待遇進行“一升一降”。

具體措施是為十幾萬德邦兄弟們繳齊五險一金、為基層員工設立100億住房保障基金、個人捐款1億人民幣擴充員工子女救助基金、京東高管現金薪酬降低10%-20%等等。

緊接着在11月23日，劉強東又進行了京東新一輪的人事變動，這一次輪換，稱得上是近年來規模最大的一次。

京東零售集團的各事業羣總裁幾乎均有調整，新上任的電腦通訊事業羣負責人吳雙喜和時尚美妝事業羣負責人孔祥瑩是京東的管培生。在京東已經任職18年的姚彥中開始負責大商超全渠道事業羣。

值得一提的是，此前劉強東提到整個集團願意和他講真話的只有 1.5 個人，姚彥中就是其中一位。

劉強東的動作還是一如既往的雷厲風行，從痛批部分高管，到穩基層、組織大換血，一共在三天之內就完成了變動。

值得注意的是，這些大調整閉關不是停留在紙面階段，而是迅速化為實際行動，高效運轉。

比如在全員信中提到為基層員工設立100億住房保障基金的計劃，在上個月已經有了新進展，2月7日，位於亦莊新城0303街區的地塊被京東以31.12億元的底價拿下。

在多次會議和郵件中頻頻提到的“低價優勢”，進展更加迅速。

2月底，市場傳聞京東將通過“百億補貼”，重新奪回低價優勢，最近京東APP在其更新日誌中已經明確表示“京東3.8節，百億補貼上線”，與此同時，京東宣佈了“買貴雙倍賠”新規則，於2023年2月28日生效。

劉強東本人在孩子出生後，迅速回國工作。時間線到這裏也基本梳理完畢。

從三個月前的雷厲風行，到現在百億補貼的重磅推出，我們都很清楚的是，劉強東回來了，那個熟悉的“狼性”京東也回來了。

我們想探尋的是，劉強東在焦慮什麼？

劉強東急什麼？

相較於輿論層面用户對劉強東迴歸的集體叫好，行業內秉持的觀點是“劉強東其實從沒離開過”。

事實上，近年來劉強東的確卸任了京東多家公司的職務。尤其在2022年卸任京東集團CEO之後，劉強東接連減持了公司的股票。

這些舉動都被外界視為劉強東正在離去、像馬雲一樣退居幕後的重要信號。

圖源：天眼查

在京東內部學習會的視頻中，劉強東也提到“京東最頂頭的領導，一個是我，一個是徐雷。我給自己的定位是務虛，老徐就是務實，這是他的任務……我這幾年一直在嘗試各種放權。”

但實際上，遠離公眾視野的劉強東，可以透過京東戰略執行委員會、京東戰略決策委員會、京東季度經營分析會，以及自己的管培生體系，輕鬆掌握集團的動態。

同時，在京東股權結構披露中，截至2022年4月，劉強東持股13.8% 有76.1%投票權。

換言之，身為董事長的劉強東，在京東的發展問題上具有極強的話語權。

那麼問題來了，為什麼從沒離開過，甚至大權在握的劉強東，會在短時間內迅速走向台前，進行諸多調整呢？

原因主要有三：

首先，大消費環境持續變動下，京東的高增長逐漸消失，電商行業的競爭卻越發激烈。

財報數據可知，2022年前三季度，京東數碼家電產品的營收增速分別為14%、0%和7.6%，均創下增速新低。

對比拼多多的同期數據，其第三季度營收同比增長65%，達355億元。與此同時，抖音、快手、視頻號這些短視頻巨頭，依舊高速增長。

最新一季度財報數據顯示，快手的月活破6億，而日活用户平均每天使用時長達到129分鐘。

美團也憑藉即時零售和大零售體系，在同城零售市場中高歌猛進。

可以説京東面臨的挑戰比之前更大，競爭更激烈、更多元化。這種情況下，我們很容易就能理解劉強東的焦慮了。

其次，京東集團這兩年的飛速擴張，帶來的大公司病，致使高管們開始忽視效率、低價，戰略方向偏離了。

這一點劉強東在內部會上已經直接痛批，PPT文化、互聯網黑話，這些大公司的痼疾，在持續降低京東的效率和戰鬥力。

更關鍵的是，對增長數據的重視，致使京東零售開始劉強東最看重的低價優勢，京東的擴張策略也由高增長，變得守成穩健。

一個案例是去年三季度，京東毛利率持續提升，2022Q3履約後毛利率達到9%，創下了三年最高水平。對此，公司管理層解釋稱，主要原因是降本增效，減少了用户補貼。

圖源：巨潮WAVE

可以想象補貼減少、盈利回升，消費者的普遍感受自然是京東的東西越來越貴。

聊到這裏，明眼人都能看出，目前的京東需要新的變化，像劉強東説的那樣，需要回歸零售本質，“迴歸成本、效率和體驗”

而面對京東這樣一個擁有超過54萬員工的龐大戰車，無論是讓它剎車、還是拐彎，都必須要有強有力的切入，才能成行。

那麼問題來了，誰來轉動方向，誰能轉動方向？毫無疑問，創始人劉強東是最佳人選。

尤其在最關鍵，也是阻力最大的低價競爭上，整個京東集團也只有劉強東具備如此魄力，能夠力推下去。