唯品會盈利十年：韌性有餘，衝勁不足_風聞
韭菜财经-03-06 09:28
唯品會在電商市場是一個特殊的存在，從2012年第四季度首次盈利至今，唯品會已經連續十年保持盈利。
這十年，電商產業逐漸走向成熟，電商玩家新老接替成層出不窮，曾經家喻户曉的蘑菇街、聚美優品、蘇寧易購等玩家日漸式微，行業龍頭京東、淘寶站穩江山，而後拼多多入局三分天下，再後來抖音、快手由短視頻轉戰直播電商掀起風潮，戰火至今未停息。
在這十年電商持久戰中，唯品會不僅活了下來，還越來越有盼頭。近期，唯品會發布2022年全年業績。財報顯示，2022年唯品會實現淨營收1032億元，Non-GAAP淨利潤68億元，同比增長14% 。
國內電商市場容量足夠大，看似已經飽和但細分領域仍然藏着機會，唯品會通過“品牌+低價”的打法，在電商市場佔下一畝三分地而且持續十年盈利，頗為傳奇。也不禁讓人疑惑，其連續十年盈利的韌性從何而來？
降本增效，保盈利
疫情三年全球經濟不樂觀，京東、阿里等電商平台經營理念從追求規模轉變為追求利潤，降本增效成為核心戰略，唯品會也不例外。
在唯品會最新季度財報裏，降本增效是運營的主旋律。據2022年第四季度財報，唯品會的履約費用為22億元，與上一年基本持平；營銷支出同比大幅下降了17.6%，從上年的11億元降至9.441億元；技術和內容支出費用同比下降7.8%至4.085億元；一般和行政費用同比下降了5.2%到11億元。
明顯的變化是，曾一年怒投10部綜藝、19部電視劇的唯品會沒有頻頻在綜藝、影視劇上“露臉”，還砍掉了部分貼錢貼劵做活動、做促銷的玩法，運營成本降幅程度也達到了較高水平，或許相比於賺錢，唯品會已經意識到省錢的重要性。
唯品會控制運營成本的成果體現於毛利率之上。據2022年第四季度財報數據，唯品會毛利率有所上升，從前一年的19.7%增長到21.7%，這讓其毛利潤也保持了2.8%的同比增長，從上一年度的67億元增加到69億元。
在“增效”方面，唯品會不只利用智能技術對供應鏈體系進行升級，還根據自身業務在廣闊的市場中找尋新的業務增長點。
唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示：“2022年，唯品會通過對貨品、運營和技術等方面進行一系列升級迭代，讓業務基本面不斷得到夯實與鞏固。”另外，財報數據顯示，2022年第四季度的總訂單數量也從上一年同期的2.169億增加到2.185億。
需要説的是，短期的利潤可以靠降本省出來，但長期盈利緊靠省錢遠遠不夠，未雨綢繆尋找新的業務拓展方向，推動用户高質量增長，提升平台商業價值才是王道。
深耕超級VIP，謀增長
唯品會2022年財報最大的亮點是超級VIP活躍用户實現高質量增長，增強了平台影響力，提升了商業化價值。財報數據顯示，2022年，唯品會超級VIP活躍用户數量增至670萬，對線上消費的貢獻佔比提升至41%。
在移動互聯網時代，高流量意味着高曝光量，意味着高商業價值，因此“流量為王”一直是電商玩家的發展共識。而唯品會則是在“流量為王”的基礎上更精細化到“會員為王”，也就是更注重高忠誠度的用户的權益。
唯品會的收入來源於產品銷售，忠誠度高與活躍度強的用户的重要性不言而喻，此番唯品會超級VIP活躍用户數量高質量增長，將進一步推動其盈利能力再上新台階。當然，超級VIP活躍用户增長的背後離不開唯品會對會員運營的重視。
一方面，唯品會升級品牌結構、豐富商品品類，更推出風格多樣的定製貨品，滿足了超級VIP用户多元化需求。過去一年，唯品會推出小粉盒、唯品奢、新潮風格等全新欄目，為新鋭、國際大牌和風格類品牌搭建了“新櫥窗”，也給超級VIP用户帶來新的消費體驗。
據財報數據顯示，2022年，唯品會平台上的新鋭品牌業績實現突破，有51個新鋭品牌銷售額同比增長超過100%。2022年第四季度，唯品會定製款商品數量及整體銷售額均較上一季度增長超100%，其中，波司登等品牌定製款商品銷售額環比增幅超過150%。
需要注意，唯品會在減少營銷費用的前提下，超級VIP活躍用户依舊實現了增長，説明其對超級VIP活躍用户提供的服務和權益是有吸引力的。合理推測，唯品會未來繼續減少營銷費用也不會影響超級VIP活躍用户的獲取，這是一個好消息。
另一方面，唯品會加大技術投入構築精細化會員運營體系，全面提升獲客規模和增長效率。2022年，唯品會推出“供應商智數平台”為品牌商數字化升級賦能，提供品牌會員、品牌風評等一系列用户運營工具，幫助品牌商分層與精準運營，提高交易轉化率。
精細化運營不是新鮮事物，但能做到實時根據用户需求調整運營策略的玩家並不多。唯品會基於大數據技術對用户內容喜好、行業環境等進行實時分析洞察用户訴求，為用户精準推薦所需、所喜的商品，才是留住超級VIP用户的關鍵。
對於品牌商來説，唯品會作為折扣零售電商領域的佼佼者，可以為品牌提供更高的曝光量，同時唯品會“品牌+折扣”的模式有助於品牌商清理庫存緩解庫存壓力，其提供的一系列精細化運營工具也能夠幫助品牌商們提升運營效率和效果，是一個合適的合作伙伴。
總而言之，唯品會加速降本增效從內部、外部着手提高企業淨收入，為的是在競爭激烈的市場中活下來。提供長期、穩定的深度折扣，以及豐富的會員權益與增值服務，穩住670萬個超級VIP活躍用户，謀求可持續、高質量地增長，還有出海均是為了更好的活下去。
出海探路，尋新機
當國內電商市場逐漸接近天花板，出海便成為電商玩家的必選項，出海的路有兩條一是“自建品牌”，二是“戰略投資”，唯品會都嘗試了。
唯品會先是瘋狂“投投投”，試圖通過參與被投資項目積累海外電商運營經驗，但唯品會在海外的投資要麼平台已關停，要麼出售股份，出海之行不是想象中的一帆風順。
2014年，唯品會領投印度閃購網站FashionAndYou；2015年唯品會又投資法國第二大時尚電商Showroomprivé；同年，唯品會戰略投資英國時尚特賣電商BrandAlley和東南亞團購電商Ensogo（已關閉）；2022年，唯品會再次投資兩家出海企業，分別是Qpendo與Rexing；
不僅如此，唯品會還直接下場建立電商品牌。2018年，唯品會在國外推出了章魚掌櫃，然而好景不長不到半年就關停了該項目；2022年，唯品會推出的快時尚女裝品牌獨立站NOWRAIN，穩居平台服飾行業女裝類目前三甲；今年1月，唯品會推出東南亞項目，總部定在新加坡，上線官網 “vipshop.sg”和APP。
唯品會的海外佈局從零到一到現在小有成績，似乎開始走向正規，最新落地的“vipshop.sg”將成為檢驗唯品會海外運營能力的試金石。
俗話説“經濟基礎決定上層建築”，唯品會東南亞項目有一個很好的“經濟基礎”。其主打“品牌正品折扣限時搶購”特賣模式、項目負責人是有經驗的專業人士、平台商品優惠最高可達7折，還有共用2000個國際買手，可以説是直接繼承了唯品會的電商資源，可見唯品會對其的支持力度。
不過，作為一個新項目，“vipshop.sg”落地東南亞市場首要面臨的難題是本土化。和國內市場不同，東南亞市場上基礎設施落後、供應鏈不完善，最後一公里交付是東南亞電商玩家避不開的攔路虎，唯品會想要開拓東南亞市場也需過本土化的難關。
此外，縱觀出海的電商企業，能夠在海外市場上佔有一席之地的，要麼在供應鏈和品牌知名度方面擁有較強的競爭力，要麼在海外有較強的本地化優勢，例如：阿里、京東、拼多多等等，唯品會想要在海外尋得生機，還需要多方提升自己的競爭力。
海外電商市場方興未艾，有很大的“掘金”空間，但是海內外文化、條件、制度不同，唯品會即使在海外再造一個“唯品會”，也難以保證其連續實現十年盈利，唯品會出海的風帆初揚起，一切都是未知。
狼前虎後，危機隱現
儘管淨利潤增長、超級VIP活躍用户增長，出海拓荒也穩步進行中，但唯品會淨營收下降、GMV下滑，還是讓人擔憂。
財報顯示，2022年全年，唯品會實現淨營收1032億元人民幣，同比2021年(1171億元)下滑了11.9%；2022年，唯品會實現GMV(商品交易總額)1752億元，相比2021年(1915億元)下滑了8.5%。
電商GMV的多少主要取決於客單價和客流量，前者直接與商品售價掛鈎，後者則與用户增長和粘性息息相關。唯品會GMV下滑、營收下降的原因，或許是其通過“特賣”模式建立起護城河，正在被其他玩家解構。
一來，抖音、快手等直播電商的崛起分走了唯品會的客流，還弱化了唯品會的特價優勢。綜觀直播電商市場，李佳琦、瘋狂小楊哥、東方甄選董宇輝等頭部主播直播間商品定價大多都低於商品官方價格，“不要399、只要99”的口號比唯品會的“低價特賣”有吸引力。
二來，拼多多、淘寶、京東等綜合電商平台也在加速蠶食垂直電商市場規模，留給唯品會反擊的時間不多了。國內電商市場日趨飽和，綜合電商對垂直電商的擠壓與蠶食進一步加劇，追求“小而美”唯品會面臨不小挑戰。
三來，國內電商市場規模增速放緩，市場增長空間慢慢縮小。《2022年度中國產業電商市場數據報告》顯示，2022年全國產業電商市場規模達31.4萬億元，較2021年的29.11萬億元同比增長7.86%。此外，2018-2021年市場規模（增速）分別為9.8%、11.11%、10%、5.85%。
前狼後虎、內憂外患，唯品會周圍似乎有一個逐漸收縮的網，唯品會靠韌性堅持盈利多年，但長久以往的擠壓，其競爭力只會越來越弱或着被禁錮和吞噬，而想要衝破這個包圍圈還需要一些衝勁。
綜上所述，面對淨營收下降、GMV下滑的趨勢，以及阿里、京東和拼多多三大巨頭還有抖音、快手等後起之秀的衝擊，唯品會展現了積極應對競爭的姿態，但電商市場變數太多，能否繼續“小而美”地活下去，是個未知數……