京東百億補貼上線，如何做到健康可持續的低價？_風聞
鲸商-03-07 16:13
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 達爾聞
今天（3月6日），京東百億補貼頻道在首頁正式上線了，商品價格直降，覆蓋全品類，包含最高補貼千元的iPhone、補貼400元的五糧液、20多元五斤的粑粑柑等。
百億補貼被視為京東迴歸低價的一個重要信號。近年來，京東在消費者心中更多留下了高品質好服務的形象。但隨着近期劉強東強調“低價是唯一的基礎性武器”後，京東也在朝着高性價比的道路發展。市場更多是持懷疑和觀望的態度，認為京東是在貼身肉搏拼多多，在降本增效的背景下要做到這一點很難。
針對電商價格戰，阿里巴巴張勇也對此做出了隱晦的回應，“沒有哪一家公司可以通過自身的持續價格補貼來改變局面，最終改變局面還是靠技術創新，讓商家願意把最好的商品最好的價格給到他的消費者，一個人補貼全平台是補貼不過來的。”但阿里轉而也把價格力作為今年的五大戰略之一。
事實究竟如何，受百億補貼影響最大的，真的只是拼多多嗎？京東在此時傾力衝擊低價又有何深意？電商價格戰重啓，京東會有什麼樣的優勢？
京東為何受商家的青睞？
要做百億補貼，首先要搞定的是低價供給。低價是傳導至用户層面的結果，能否做到健康可持續的低價，考驗的是平台的能力。針對市場擔憂自營和第三方如何兼顧的問題，京東百億補貼的玩法上巧妙的做到了良性競爭。
全新的競價模式保障價格的健康。一個商品僅有一個商家，用“盲標”的方式，要求全網最低價，最終價格最低的商家中標。最關鍵的是，京東百億補貼自營和第三方商家同時參與，平台對自營沒有偏向，低價成為核心標準。
如果雙方價格相同，則庫存量大的優先。自營和第三方商家互相信息不透明，避免了出現商家上百億補貼，爭相調低價格的局面，減少了自營和第三方之間的低級價格戰。商家所提交的價格在保證全網最低價的同時，也都是自己能夠接受的底線，做到了健康的低價。
京東過去在供應鏈的深耕，為這場價格戰提供了保障。家電和3C品類是明顯具備規模優勢的，京東過去的市場份額和進貨優勢能以更低的採購價購入。京東過去當中做到了供應鏈效率的提升，把流通損耗降到最低，數千萬個SKU的情況下，2022Q3庫存週轉天數僅為31.7天。更快的週轉、賬期給供應商帶來了效率提升。
價格也存在了下探的區間。京東藉由平台的數據去反向和供應商合作設計更符合消費者需求的商品。和噹噹網的價格戰後，京東為應對成百倍增長的SKU上線了智能補貨系統；和國美以及蘇寧價格戰後，確立了京東物流“以儲代運”的體系，更適合3C品類。每一次價格戰背後都是供應鏈的加速升級。
另外第三方商家能夠在百億補貼競價當中勝出，本身的經營成本就佔據優勢。在此基礎上，京東對第三方商家抽傭很低，只有0.6%。如何理解這個佣金率？相當於在京東百億補貼上的第三方商家經營成本降至和拼多多日常商家。京東讓利，第三方商家更有動力給消費者帶來持續的低價供給。
此外，京東百億補貼幾乎每個商品都會標註日常價和補貼價，一方面讓消費者感受到百億補貼的力度，強化了心智，價格直降消費者可以直接購買，更加便利；另一方面也不會影響品牌的用户認知，導致品牌的價格體系模糊。
再打價格戰，京東意欲何為？
“如果把零售業務的客户體驗分成三要素——價格、品質和服務，低價是 ‘1’，品質和服務是兩個‘0’，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。”劉強東曾這樣説道。低價也是京東拓荒的核心競爭力。過去京東和噹噹網展開了第一次價格戰，收穫了圖書品類；第二次是和國美及蘇寧，在3C增長放緩的趨勢下，贏得了家電品類的心智。這次百億補貼，京東想要的究竟是什麼呢？
鯨商認為是吸引第三方商家，留住用户，這可能會成為京東的第二條增長曲線。
當前消費信心尚未修復，環境的不確定性，導致消費者的不安全感增加。最明顯的就是存款增加，穿和用的可選消費持續下滑。京東過去留下的高端形象與逆週期下消費疲軟的需求背道而馳，這也是京東迫切想要做好低價“戰役”的主要原因。
滿足消費者的低價需求，只有自營商品是不夠的。第三方商家的進入能夠完善平台生態，提供更豐富的供給。
引入了第三方供給，保障了價格的健康度，另一個引發思考的問題是，自營和第三方商家是不是完全競爭關係，京東會面臨左右手互搏的局面嗎？鯨商認為，至少站在需求的角度，兩者對應完全不同的人羣。
在另一類消費者眼中，一些產品是“標品”，當自營價格貴時，他們願意承擔可能存在的潛在風險，選擇第三方商家，這也是拼多多百億補貼在手機和家電品類的客户。同樣是經銷商，京東的第三方商家的入駐更多是挽回這部分用户的心智，提供更低價更好的服務。所以京東百億補貼給平台帶來的可能更多是增量。
不僅有最高補貼千元的iPhone，茅台、五糧液、戴森吹風機等爆款尖貨，電視、洗衣機、電冰箱、電腦、打印機等3C家電，京東百億補貼業補充廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營養保健等生活日用，從而滿足各方面需求。
促銷常態化，京東或能推動零售業升級
消費者收穫了低價商品，第三方供應商有了低成本的平台，自營的供應鏈也有希望得到新一輪的升級。
京東的百億補貼未來可以承擔類似“大主播”的角色。在直播電商中主播能夠拿到低價的原因是，一是靠自己的特色和影響力，更關鍵是能把同一類的需求聚集在一起，也就是他們背後的粉絲。用粉絲羣體的數量和質量去和供應商談判，從而拿到低價。李佳琦背後是女性消費者，偏向於美妝、服飾；東方甄選背後是農產品的需求。
京東百億補貼也可以達到同樣的效果。平台背後聚集的是從家電品類、3C品類逐漸輻射到美妝等用品的需求。同樣是用户需求的“集合”。百億補貼的貨架就像是直播間的購物車，由京東選品，把低價商家供給和消費者需求結合起來。
京東百億補貼未來給品牌和消費者帶來效率的提升。
京東做出了特色的百億補貼，真正做到了健康可持續的低價，在商家利益、平台和消費者的需求之間找到了新的平衡點。京東百億補貼打出了一場高質量、可持續的價格戰，平台的價值進一步釋放。同時，京東的百億補貼未來會發揮貨架電商的優勢，提高品牌商經營確定性，增加消費者的購物體驗。以低價為護城河，提升了零售的效率。
在近日召開的兩會中，擴內需促消費成為工作重點。京東也在以最真誠的補貼滿足需求，促進消費。京東等電商平台也在助力實體經濟當中發揮自己的力量和獨特的優勢。百億補貼以健康的生態向品牌和商家開發，幫助提升銷售，重回增長快車道。