直播電商興起的因素探究_風聞

一、前言。

1、行業簡述。

直播電商是利用即時視頻、音頻通信技術，通過互聯網站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式¹，對商品或者服務進行介紹、展示、説明、推銷，並與消費者進行溝通互動，以達成交易為目的商業活動。

直播電商最主要的載體是平台。目前，我國的直播電商平台可大致分為三類：一是傳統電商平台，以“電商+直播”推動圖文貨架式電商向直播電商轉型；另一類是短視頻和直播平台，以“直播+電商”拓展直播娛樂屬性之外的營銷職能，賦能直播流量變現；最後一類是社交平台、內容平台，屬於直播電商平台中的後起之秀。

2、發展歷程。

直播電商在我國最早出現於2016年。當時的電商平台在快速增長後面臨流量瓶頸困擾，需要尋求新的貨物售賣形式來帶動增長。而此時直播行業的快速發展為電商平台提供了新方向，直播導購模式應運而生，並在各大電商平台蔓延開來。而各大直播平台出於流量變現的目的，也紛紛開始佈局直播電商。

2017-2019年，直播電商進入快速成長期。更多的電商平台、短視頻直播平台、社交內容平台發力直播電商領域，頭部帶貨主播、MCN機構、品牌廠商直播電商等如雨後春筍般出現，使直播電商的完整產業鏈基本形成。

2019年以後，直播電商迎來了爆發增長期。相關國家政策的出台、各大平台的流量傾斜、及頭部主播的崛起，使該行業在短期內實現了快速擴張。而疫情的影響，更是賦予了直播電商獨特優勢，使其不僅成長為商家的主流銷售方式之一，更快速躋身為消費者的主要消費方式之一。

二、行業及影響因素分析。

1、直播電商市場規模及其增長率。

（數據來源：相關機構公開資料）

2017-2021年，我國直播電商的市場規模呈快速增長狀態，2021年市場規模達12012億元，為2017年的63倍之多。而在2020年之後，國內直播電商市場規模的增速明顯放緩，但仍在2021年保有25%的較高增速。這表明，**我國直播電商行業正處於由爆發增長期向平穩發展期過度的階段，市場漸趨成熟穩定。**基於此背景，我們來對其興起的相關影響因素進行分析。首先，直播電商離不開“人、貨、場”三要素。簡單來説，“人”即觀眾和主播，“貨”即商品，“場”為直播間。因此與三者相關的方方面面皆可能構成直播電商興起的影響因素，本文拋開不同商家商品質量優劣、直播間運營水平等主觀因素，從宏觀方面的客觀因素進行分析，探究近年來直播電商興起的原因，並據此對行業的未來發展趨勢進行預測。

2、直播電商用户數量及其增長率。

（數據來源：相關機構公開資料）

2018年以來，我國直播電商用户持續增加，其中2019-2020年增長率最高，為48%。這一定程度上反映出疫情對人們的消費、生活方式產生了較大影響，直播電商則以自身遠程、即時、強互動等優勢在用户數量上取得了較快增長。2021年雖然其增長率有所回落，但整體用户數量仍保持增長狀態。鑑於當下疫情常態化現狀，2022年直播電商用户規模有望突破5億人次。

3、直播用户數量及其增長率。

（數據來源：國家統計局）

2017-2021年，我國直播用户數量、及其佔網民比重整體呈上升趨勢。其中，2017-2018年，用户數量出現了約6%的小幅下降，僅有3.97億用户規模。但在之後實現了持續增長，到2021達7.03億。2018-2021年間，直播用户增長率折線與直播電商增長率走勢相近，這表明直播用户的增速一定程度上會影響到直播電商用户的規模擴張速度。

此外，據相關部門統計，2021年我國網民規模為10.32億，直播電商用户與直播用户佔整體網民規模比重分別為41.7%與68.1%。這表明，直播電商用户規模仍有較大增長空間。

4、網絡下載速率及手機流量資費。

（數據來源：寬帶發展聯盟）

2017-2021年，我國移動網絡速率與流量資費呈現出明顯的增速降費趨勢。

其中，2017-2019年移動網絡速率增長緩慢，與固定網絡寬帶速率產生了一定差距；2019-2021年則迅速增長，2021年速率基本實現與固定網絡持平，達59.34Mbit/S，為2017年的三倍之多。這表明5G技術的普及為移動網絡使用體驗帶來了較大改善，將一定程度上增加了消費者的使用頻率、並極大拓寬其使用場景。

2017-2021年，移動網絡資費的持續下降，到2021年底僅為2017年的14%。這大大減少了消費者的移動網絡使用成本，將會使消費者大量增加使用頻率。可以看出，無論是移動網絡的增速或降費，都會在一定程度上為依賴網絡傳播的直播電商快速發展創造更好的基礎條件。

5、物流業發展。

（數據來源：發改委）

2017-2021年，我國物流業規模持續增長，從252.8萬億擴張至335.2萬億。雖然在2020年增速出現了明顯放緩的現象，但2021年恢復至較快增長水平。這表明物流業行情對疫情管控較為敏感，但未來仍有較為向好的發展趨勢。作為直播電商產業鏈中的重要一環，物流業的快速發展極大地提高了直播電商終端商品的觸及範圍與配送時效，助力其更好地開拓下沉市場。

6、移動支付規模。

（數據來源：中國人民銀行）

2017-2021年，我國移動支付規模穩定提升，從202.9萬億增長至527億。其中，2020年增長率最高，達38.5%；而在2021年仍保持了21.9%的快速增長。這表明疫情進一步推動了我國移動支付的滲透率。據統計，移動支付交易額在2021年電子商務總交易額中佔比已達83%，在電商領域，移動支付已成為消費者的主流支付習慣。而移動支付便捷、快速、即時等特性與直播電商極為契合，對其發展也產生了至關重要的促進作用。

7、MCN機構數量及增長率。

（數據來源：公開資料整理）

2017-2021年，我國MCN機構數量迅速增長，2021年達34000家左右，為2017年的近15倍。其中2019年增長率最高，達244.8%。MCN機構作為直播電商產業鏈的流量中轉站，通過內容生產和運營，鏈路多種業態形式，不僅為直播電商行業培養了大批頭部KOL，更能幫助品牌方達成與粉絲觀眾的溝通，進而提高轉化效率，實現增長目標。近年來MCN機構的快速發展，也是直播電商行業興起的重要因素之一。

與此同時，不可忽略的是品牌方自播意識正迅速增強。據統計，2021年企業自播佔直播電商整體比例約為40%，而月銷百萬以上的直播間中，企業自播的比例更是可達65%以上。這表明越來越多的品牌方開始注重自身IP的培養，特別是在直播電商中已有一定規模的品牌方，正加快減少自身對於頭部KOL的依賴，以實現直播電商營銷的成本可控，併為品牌官方直播間積累穩定流量，提升長期品牌價值。

8、國家相關政策。

2020年3月，發改委等多個單位聯合印發《加快培育新型消費實施方案》，要求壯大零售新業態，發展直播經濟，鼓勵政企合作建設直播基地，加強直播人才培養培訓。幫助直播電商營造良好的市場氛圍，促進以直播電商為代表的網絡直播新型消費方式規範健康發展。

2021年4月，税務總局頒佈《國家税務總局關於網絡直播營銷管理辦法》，對直播營銷平台、直播間營銷人員做出了相關規定，同時進一步加強對直播電商行業的税務監管。

2022年6月，廣電總局發佈《關於印發網絡主播行為規範的通知》，要求引導網絡主播規範從業行為，提高網絡主播隊伍整體素質，治理行業亂象，規範行業秩序，推動直播電商行業的持續健康發展。

 三、未來趨勢。

1、市場漸趨成熟，產業鏈各環節持續完善。

歷經數年的高速擴張之後，直播電商行業未來將轉入穩定增長階段。而作為線上線下高度結合的銷售模式，直播電商不僅自身依賴較為完備的供應鏈、產業鏈，還可對供應鏈進行優化賦能，帶動整個產業鏈的共同發展。例如，在產銷過程中可直接鏈接品牌方與消費者，減少信息差，快速挖掘潛在消費羣體與優質產品。同樣，在採購、物流、技術支撐等環節，直播電商的快速發展即依賴於前者，又能倒逼相關環節完善自身以適配直播電商行業需求，推動相關傳統企業轉變經營思維，加速數字化轉型，實現整個產業鏈的優化升級。

2、品牌方加速入場，與頭部主播搶佔流量。

長久以來，直播電商行業在“粉絲經濟”的帶動下培育出了大批網紅主播，其中不乏年GMV超百億的頭部主播。而頭部主播不僅坐擁龐大粉絲量與流量，更一度在品牌合作中佔據絕對話語權。這使得品牌方既難以把控營銷成本，又無法評判實際轉化率。此外，由頭部主播帶來的“粉絲經濟”並不具備可持續性，更不能實現對品牌自身IP價值的塑造。因此，大多品牌方正大幅減少對頭部主播的依賴，着力打造企業官方直播間，培養自有粉絲羣體。預計未來品牌方自播將佔據直播電商主流，促使頭部主播與品牌方之間形成平等共贏的合作關係。

3、新形式不斷湧現，引領行業多元化轉變。

直播電商行業發展至今，內容同質化一直是最為消費者詬病的問題之一。大多數直播間集中於美妝、服裝等類目，且主播大都採用較為相似的推介方式，各平台見同質化競爭嚴重²。但2022年以來，新的直播形式產生並取得了良好的效果：例如雙語帶貨等知識輸出型直播電商，顛覆了傳統直播帶貨模式；虛擬主播嶄露頭角，改變了真人直播同質化嚴重的格局。相信未來直播電商行業也勢必有更多創新形式，以增加用户粘性，構建差異化壁壘，帶動行業內容多元化發展。

4、國家加強行政監管，促進行業發展規範化。

直播電商作為近年來新興的營銷模式，在快速發展的同時也難免出現“野蠻生長”的市場亂象。由於其進入門檻低、相關制度待完善，主播整體素質不高、無序競爭、虛假宣傳、偷税漏税等問題亟待應對。除了平台自身明確責任機制外，還需要國家通過法律法規的形式構建外部監督體系，加強對平台的監管審核力度，規範行業行為；並重點打擊虛假宣傳等行為，建立由市場監督機構、直播電商平台、行業協會與消費者組成的監督網絡³，切實保護消費者權益，促進直播電商行業的持續健康發展。

參考文獻：

【1】國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅遊部、國家税務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局.《網絡直播營銷管理辦法（試行）》[Z].2021.4.23.

【2】張楠楠.“直播+”形態下電商直播問題的研究[J].經濟研究導刊,2019:152+176.

【3】張馨方.直播電商營銷模式分析及優化措施[J].商場現代化,2020:59-60.

微信公眾號搜索並關注“萬庚數科”，瞭解各行業發展趨勢，助力企業數字化升級。