久謙中台 | 彩妝 | 香水 | 2022_風聞

01

市場規模與格局

不受隔離與口罩限制的香水品類已代替口紅，成為疫情下給消費者帶來情緒慰藉的“低價奢侈品”，品類銷量下滑幅度小（-15%），優於彩妝大盤表現（-25%） 

品類下國際大牌佔市場主流，香奈兒、祖馬瓏、愛馬仕佔據品類前三市場份額（22年市場份額佔比8.6%、5.8%、5.2%）；梅森·馬吉拉、蒂普提克、蘭蔻強調與消費者精神層面的共識，獲得亮眼增長（ 22年市場份額佔比3.3%、1.8%、1.4%，同比提升1.3%、0.6%、0.7% ） 

新入局奢品（如拉夫勞倫、BYREDO ）及國際小眾香品牌（如梅森·馬吉拉、Memo）的持續發力，帶動香水品類高端化增長，2022年市場整體單價高於2021年（ 22年均價197元 vs 21年均價184元） 

高端市場價量齊升，香水品類具備高情感價值，高社交價值屬性，國產品牌缺少核心品牌內核，香氛靈感、香氛故事及原材料來源不具備豐厚的歷史支撐，因此在高端市場立足難度大，高價位段產品銷量增加拉高均價，拉夫勞倫跨界至香水類目、BYREDO入駐天貓並保持高增速，共同帶動市場銷售佔比提升 

中端市場量增價減，由國際品牌主導，本土香氛品牌野獸派、調香室以價換量獲得市場份額增長，觀夏拓展香水品類及線上渠道，使得國產品牌份額逐漸提升 

平價市場價量齊跌，部分競爭力低的品牌出清，部分品牌如卡爾文克萊恩、春風十里由低端進入中端市場，導致低端市場銷量佔比下降

02

高潛力增長品牌

海外品牌梅森·馬吉拉注重以視覺營造香調氛圍，在其營銷宣傳中用各種生活化場景將氣味進行“可視化”處理以加深消費者的嗅覺印象，同時合作李佳琦直播將“慵懶週末”成功打造為明星爆品，品牌銷售額快速增長 

海外品牌蒂普提克在全世界多個城市開展“無界之行”香氛藝術展，將香氣具象化，與不同城市故事鏈接，凸顯“全球化、沉浸式、多感官”的品牌特點，強化與消費者的情感共鳴 

國產品牌野獸派立足中式香水領域，以中式文化、藝術特點為內核，拉近與消費者的文化情感共鳴，並藉助多位明星代言提高品牌認知度

03

產品趨勢與賣點

花香、柑橘調為消費者偏好的主流香型，且隨着香水去性別化需求熱度增長以及男性用香羣體的增加，木質調愈來愈受到用户追捧，以上香型集中在高價位段，溢價空間大 

小樣Q香作為正版香水迷你版，具有高顏值、易攜帶、價格低、可降低香水的試錯成本等多重優勢，線上銷量持續增長 

產品設計創新融入用香體驗，科技瓶身融合易隨身攜帶概念流行，滾珠香水形態成為今年趨勢之一 

疫情下香水購買場景由線下轉移到線上，氣味的可視化感知對消費者的吸引力大，慵懶、明媚等關鍵詞可引發嗅覺聯想，香水名稱自帶故事感，消費者願意為情感價值的滿足支付溢價

04

營銷與推廣手段

高奢品牌強調品牌在藝術領域的可見度，以藝術家聯名、展覽及重塑作品的方式講述品牌歷史，如愛馬仕攜手各大藝術家的特色櫥窗設計、祖瑪瓏聯名藝術家系列 

與高流量明星形成強關聯可快速提高品牌熱度，市場新進入者以此打造爆品破圈，如梅森·馬吉拉、拉夫勞倫