久謙中台 | 彩妝 | 香水 | 2022_風聞
栈外-栈外官方账号-03-07 10:27
01
市場規模與格局
不受隔離與口罩限制的香水品類已代替口紅,成為疫情下給消費者帶來情緒慰藉的“低價奢侈品”,品類銷量下滑幅度小(-15%),優於彩妝大盤表現(-25%)
品類下國際大牌佔市場主流,香奈兒、祖馬瓏、愛馬仕佔據品類前三市場份額(22年市場份額佔比8.6%、5.8%、5.2%);梅森·馬吉拉、蒂普提克、蘭蔻強調與消費者精神層面的共識,獲得亮眼增長( 22年市場份額佔比3.3%、1.8%、1.4%,同比提升1.3%、0.6%、0.7% )
新入局奢品(如拉夫勞倫、BYREDO )及國際小眾香品牌(如梅森·馬吉拉、Memo)的持續發力,帶動香水品類高端化增長,2022年市場整體單價高於2021年( 22年均價197元 vs 21年均價184元)
高端市場價量齊升,香水品類具備高情感價值,高社交價值屬性,國產品牌缺少核心品牌內核,香氛靈感、香氛故事及原材料來源不具備豐厚的歷史支撐,因此在高端市場立足難度大,高價位段產品銷量增加拉高均價,拉夫勞倫跨界至香水類目、BYREDO入駐天貓並保持高增速,共同帶動市場銷售佔比提升
中端市場量增價減,由國際品牌主導,本土香氛品牌野獸派、調香室以價換量獲得市場份額增長,觀夏拓展香水品類及線上渠道,使得國產品牌份額逐漸提升
平價市場價量齊跌,部分競爭力低的品牌出清,部分品牌如卡爾文克萊恩、春風十里由低端進入中端市場,導致低端市場銷量佔比下降


02
高潛力增長品牌
海外品牌梅森·馬吉拉注重以視覺營造香調氛圍,在其營銷宣傳中用各種生活化場景將氣味進行“可視化”處理以加深消費者的嗅覺印象,同時合作李佳琦直播將“慵懶週末”成功打造為明星爆品,品牌銷售額快速增長
海外品牌蒂普提克在全世界多個城市開展“無界之行”香氛藝術展,將香氣具象化,與不同城市故事鏈接,凸顯“全球化、沉浸式、多感官”的品牌特點,強化與消費者的情感共鳴
國產品牌野獸派立足中式香水領域,以中式文化、藝術特點為內核,拉近與消費者的文化情感共鳴,並藉助多位明星代言提高品牌認知度

03
產品趨勢與賣點
花香、柑橘調為消費者偏好的主流香型,且隨着香水去性別化需求熱度增長以及男性用香羣體的增加,木質調愈來愈受到用户追捧,以上香型集中在高價位段,溢價空間大
小樣Q香作為正版香水迷你版,具有高顏值、易攜帶、價格低、可降低香水的試錯成本等多重優勢,線上銷量持續增長
產品設計創新融入用香體驗,科技瓶身融合易隨身攜帶概念流行,滾珠香水形態成為今年趨勢之一
疫情下香水購買場景由線下轉移到線上,氣味的可視化感知對消費者的吸引力大,慵懶、明媚等關鍵詞可引發嗅覺聯想,香水名稱自帶故事感,消費者願意為情感價值的滿足支付溢價



04
營銷與推廣手段
高奢品牌強調品牌在藝術領域的可見度,以藝術家聯名、展覽及重塑作品的方式講述品牌歷史,如愛馬仕攜手各大藝術家的特色櫥窗設計、祖瑪瓏聯名藝術家系列
與高流量明星形成強關聯可快速提高品牌熱度,市場新進入者以此打造爆品破圈,如梅森·馬吉拉、拉夫勞倫
