“流浪”的口碑 進擊本地生活的高德_風聞

　　當“流浪”的口碑遇上“扶不起”的到店業務

　　作者／  IT時報記者  沈毅斌

　　編輯／  王昕  孫妍

　　今後，除了導航、打車，高德地圖還能團購。

　　近日，阿里巴巴生活服務板塊下的餓了麼到店業務（前身為“口碑網”）將與高德合併，原到店業務負責人張亮將由向阿里本地生活服務公司CEO俞永福彙報，改為向高德CEO劉振飛彙報。

　　自從2006年阿里注資口碑網後，其命運就發生了翻天覆地的變化。與中國雅虎整合、接入支付寶、聯手餓了麼，阿里生態體系下的口碑團隊，從香餑餑一步步變成了“流浪的孩子”。這次與高德的融合，阿里的意圖更是顯而易見：通過高德的高流量來帶動到店業務的消費量。

　　試想一下，消費者在高德上團購套餐之後，再使用導航到店用餐，豈不兩全其美！不過業界的擔心也並不令人意外：一直不見起色的“口碑”，能否完善高德的“種草”體系？高德作為一款工具性軟件，越來越商業化，是否符合消費者的使用需求？

　　“高德+口碑”能在本地生活戰場殺出一片天嗎？

　　近5億月活何處落地

　　近日，上海的孫女士在導航時發現，高德地圖會提示沿途有星巴克“沿街取”，提前點單，到達取餐點後免下車，搖窗可取，預計比原行程多12分鐘。

　　打開高德地圖，進入“附近”界面，一股“美團風”撲面而來，“美食、酒店、休閒玩樂”等熱門頻道應有盡有；繼續向下瀏覽，瀑布式頁面佈局的推薦店鋪也與美團如出一轍，甚至連右下角領紅包活動，都一模一樣。

　　《IT時報》記者分別在美團和高德App上對比了五家不同類型的團購套餐，發現無論是本幫菜、特色菜，還是日韓料理、西餐，**高德團購價格與美團幾乎沒有差別，相較之下，美團可選的套餐種類要多於高德。**以塞德斯德國餐廳為例，高德展示出來的團購僅有“198元烤豬肘”一種套餐，而美團則有從單人到六人的5種套餐選擇。

　　左為高德，右為美團

　　在到店業務上，高德憑什麼追趕競爭對手？艾媒諮詢發佈的《2022年度中國App月活躍排行榜》顯示，高德地圖以4.9億的月活躍人數位居“旅遊出行”類榜首，超過3.07億月活躍人數的美團。

　　流量變現成為高德發展本地生活業務的關鍵，但這一優勢如何進一步轉化落地，仍有待探索。 

　　“如果你是做餐飲團購的，我不建議入駐高德。”四川德陽市某家滷味店鋪老闆錢安（化名）告訴《IT時報》記者，店鋪上線高德能否增加客流量主要還是看行業，酒店、景區等一些偏向旅遊的行業，會有一定的團購量，但餐飲行業在高德的團購量少之又少。

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　　“客流量基本沒有增加，反而成本增加了不少，我已經下架了高德上的團購套餐。”錢安向記者表示，其自家經營的滷味店，到店的都是些老客户，對導航和推薦的需求不高，而按照消費習慣，新客户也大多從美團、大眾點評或小紅書種草而來，目前很少有人使用高德。

　　“我的建議是，店鋪免費入駐高德就好，沒必要花大價錢開通旺鋪，上線特價團購套餐。”錢安的態度很明確，高德雖然能增加一定的曝光度，但引流效果一般，同時還需要花費不小的費用成為旺鋪，才能上線更多的團購套餐，這對自家小店來説成本太高。

　　隨後，記者諮詢了高德旺鋪服務商。據介紹，入駐高德旺鋪的餐飲店鋪需要準備經營執照、食品許可證、衞生許可證等相關證件以及店鋪詳細信息。成功開通後，高德會在搜索、附近、導航等板塊優先展示，同時還可以享受平台專屬補貼。以建材店鋪為例，開通大約會增加40個客户到店。

　　價格方面，分為988元/年、1288元/年、1666元/年、1988元/年和2988元/年五款套餐，“如果你是做餐飲的，我主推1688~2988元/年套餐。” 服務商介紹道。

　　口碑的“流浪”之旅

　　提起團購業務，消費者最先想到的應該是美團和大眾點評，而與大眾點評成立相差一年，且同為O2O領域鼻祖的口碑網，正逐漸消失在大眾視野。

　　2004年6月，口碑網由阿里第46號員工李治國創立。2006年，“風生水起”的口碑網得到阿里注資500萬後如虎添翼，一舉成為國內最大的跨區域、一站式、滿足民眾生活消費需求的網絡平台之一。數據顯示，口碑網覆蓋全國2000多個縣市，2萬多個小區，收集各類店鋪信息7萬多條，日均200萬獨立訪客，1000多萬點擊量。

　　正當一切都朝着好的方向發展時，2008年，口碑網被阿里全資收購，其命運便不再掌握在自己手裏。阿里先將口碑網與雅虎中國合併，成立雅虎口碑，這看似為口碑網拓展市場、樹立品牌，但內部動盪一直不斷；2009年，阿里升級“大淘寶”戰略，口碑網也順勢併入淘寶旗下；直到2011年口碑被暫時關停。

　　而此時正是“百團大戰”拉開序幕的風口。不願放棄本地生活業務的阿里，轉手便向美團融資；2014年，阿里再次投資美團；2015年，在阿里與螞蟻金服雙方整合重塑下，口碑重獲新生，雖説避免了殘酷的“廝殺”，但也錯過發展的黃金期。而這一時期口碑主要的依靠對象是支付寶。

　　一位支付寶內部人士表示，雖然支付寶為口碑提供了入口，但口碑在體系內的存在感較弱，戰略重視度似乎也不高，“口碑團隊也與支付寶進行過一些融合，例如在支付等產品條線，但整體表現依然不理想。”

　　2018年，阿里全資收購餓了麼，與口碑合併，納入新零售體系，最終形成一個到家、一個到店的“左膀右臂”，全力出擊本地生活業務形態。

　　此時，阿里巴巴集團副總裁範馳繼續帶領口碑業務，向王磊彙報。2020年，張亮被任命為阿里本地生活服務副總裁兼生活業務負責人，正式成為口碑的管理者。

　　時至今日，命運多舛的口碑再次“流浪”到高德旗下。

　　“口碑淪落至今的根本原因是，阿里從來就沒想好好經營。”艾媒諮詢首席分析師張毅告訴《IT時報》記者，在資金方面，從投資美團、收購餓了麼就看出，阿里一直都想在本地生活業務上分一杯羹，但卻沒想到用資金投入來發展自己手中的口碑；管理方面，不斷更換的團隊，不斷更迭的領導，都讓口碑業務處於一種戰略定位混亂的狀態，“口碑接下去是就此紮根，還是繼續漂泊，誰也無法預測。”

　　整合能力是巨大挑戰

　　“老師傅搭檔新技能夥伴，數字融合之路才能走得更快更遠。”高德集團董事長俞永福近日表示，高德地圖堅持聚合模式，不燒錢惡性競爭。同時，他還公開了高德2023年第一工程，一站式出行入口+一體化出行生態。

　　儘管口碑不被看好，入駐店鋪的引流效果還有待持續挖掘，但高德確實朝着聚合方向前進。

　　“高德未來應該朝着本地生活方向發展，如果只單純作為導航軟件，很難擁有足夠大的價值。”張毅認為，線上與線下結合轉型已經是必然趨勢，目前高德的定位偏向地圖、導航、位置獲取等工具性，對上游商家的深度綁定和服務能力不足，口碑的加入會對整個商家服務體系做到一定彌補，至於能彌補多少，怎樣讓商家和消費者認可，最關鍵還是看整合情況，這對高德來説也是一項巨大挑戰。

　　張毅還表示，抖音前腳剛宣佈開啓外賣業務，阿里後腳就緊跟整合高德與口碑，本地生活業務的戰略重要性不言而喻，雖然阿里在本地生活賽道佈局並不晚，且動作頻頻，但目前競爭力仍有待提升，“所以，對於阿里來説，佈局固然非常重要，但同時還需要有改革的決心和推進的力度。”

　　“高德的用户活躍度很高，用户習慣是可以培養的，目前的本地生活賽道是存量市場，是拉鋸戰，不是殲滅戰，能搶多少是多少。”百聯諮詢創始人莊帥曾對此表示，高德作為地圖應用，與實體店的地理位置緊密關聯，地圖應用的用户大部分也都是到店的用户，可以很好地發揮高德在用户資源和導航服務方面的作用，也能夠為到店業務提供更多新用户，二者合併後在管理上更加獨立和自主，也可以更加精細化地經營。

　　排版／  季嘉穎

　　圖片／  高德地圖  口碑  美團  東方IC

　　來源／《IT時報》公眾號vittimes