38購物節打響2023“電商第一戰”，TVB首次加入戰局？_風聞

作者| 把青

編輯| 無花果

陳豪是懂諧音梗的，“我之前和敏之拍的一部戲是關於鮑魚的，就是《溏心風暴》，我在戲裏扮演的角色就叫‘鮑魚小王子’。”3月7日晚，TVB演員陳豪在淘寶直播帶貨鮑魚產品“溏心風鮑”時回憶道。

最近，香港電視廣播有限公司(TVB)與淘寶達成戰略合作，入駐淘寶直播間。TVB知貨號將打造首個“港劇沉浸式直播”模型。昨晚也是TVB宣佈入駐淘寶直播後的首場直播，由陳豪和陳敏之擔任首發主播。據TVB官方數據顯示，本場直播累計觀看人數超320萬，全場銷售額突破2350萬，當晚登上淘寶直播間實時排行榜第二名。

作為2023年的首個購物節，各大電商平台都鉚足了勁。近日，阿里巴巴的管理層們確定了淘寶今年的五大戰略，分別為直播、私域、內容化、本地零售和價格力。

京東則在今年3月6日0點，上線了“百億補貼”，正式向拼多多宣戰，而拼多多早在2月28日，就已經開啓了三八大促保衞戰，並且直攻京東腹地——數碼產品。大促前三天消費趨勢顯示，平台女性消費者尤其是95後年輕女生購買手機、平板等數碼產品的熱情持續走高，訂單佔比增至43%，預計在3月7日、8日大促活動的巔峯期將超過50%。

作為今年的第一場電商大戰，也是2023年的奠基之戰，電商平台們各出奇招。

電商平台再次拉響價格戰，拼多多成京東最大對手

很多人都發現，今年的三八購物節變了。相較於過去“女神節”“女王節”等名頭，今年將重點都在促進消費的關鍵詞上，“淘寶煥新周”“京東新百貨38大促”“拼多多38大促”“抖音38好物節”等都更強調消費屬性。

因此低價成為了電商平台們的關鍵詞。相較於過去複雜的滿減機制，今年的優惠機制更加直觀。

“官方立減”成為了淘寶的新打法，在不少商品詳情頁中，都註明了官方立減的比例，大多都滿減比例都為10%或13%。此前的年貨節中淘寶 也曾測試過這種優惠方式，相較於湊單，立減的方式一方面為消費者免去了湊單和計算優惠金額的繁雜，也為商家減少了退貨率。

京東則在今年38節上線了兩大舉措——百億補貼和買貴雙倍賠。

買貴雙倍賠會場規則顯示，在3月3日晚8點至3月8日晚12點之前，當用户在京東購買標有買貴雙倍賠服務表示標識的產品後，如訂單支付當天發現該商品的到手價高於特定平台同款商品的到手價，則用户可申請買貴雙倍賠服務。

可對比平台為拼多多和天貓，值得注意的是，在規則中，京東將拼多多的位置放在了天貓之前，這也意味着，拼多多已經超過天貓，成為了京東的第一大對手。

京東在3月6日上線的“百億補貼”也正是針對拼多多推出的“競品”。3月7的京東零售表彰大會上，京東零售CEO辛利也表示，“低價是今年京東零售最核心的戰略方向，百億補貼僅僅只是開始。”

而被京東視為對手的拼多多，是今年最早開始38大促的。

2月28日，拼多多超前上線了今年的38節大促活動，除了每滿200減30的滿減外，還**額外發放了388元滿減消費券包，**包含了三張500-100、一張400-58以及230-30的消費券。包含了醫藥會場、海淘會場、數碼會場等19個會場。

大促期間，薇諾娜、聯合利華、海信、松下、九陽、OPPO、一加、探路者、iQOO、水密碼、海昌、鈣爾奇等數十家品牌也將相繼登陸活動會場。值得注意的是，其中的數碼品牌和小家電品牌佔據了不小的比例，而這些也是京東的王牌產品。

從大促前三天的消費趨勢來看，平台女性消費者尤其是95後年輕女生購買手機、平板等數碼產品的熱情持續走高，訂單佔比增至43%。

抖音和快手等短視頻平台則將重點放在了“貨架電商”和商城打造上。3月1日上線的“抖音38好物節”特別推出了跨店每滿150元減20元、消費券、主題榜單等活動，並針對女性傾向購買的重點品類及品牌貨品，給予億級流量及平台補貼傾斜。

快手也更加強調貨品分層體系，快手選出了5000+精選好物、2000+品質好物以及10+王牌好物，並分別匹配官方優選流量扶持、大牌大補定向補貼、超級品牌日等不同層級資源扶持。並拿出50億流量和10億消費券，打造1000款百萬GMV單品.

從今年38節各大平台的動向來看，消費市場沉寂幾年後，如今提振消費成為了共同的主題，不論是各種補貼還是低價策略，在消費市場都是一大利好消息。

直播帶貨vs低價策略，誰更能留住用户？

值開年首個購物節之際，各大平台也定下了2023年的戰略方向。

**3月6日晚，抖音帶貨女王張蘭開啓了在淘寶直播間的第一次直播帶貨，原來的“麻六記”直播間更名為“張蘭俏生活”。**淘寶數據顯示，截至3月7日8點，“張蘭俏生活”淘寶直播間觀看人數突破80萬，已連續兩小時成為品牌生鮮“直播小時榜第一名”。截止直播結束，該場直播的觀看量達351.8萬人次，點贊數達202.5萬次。

這也是繼羅永浩、“中老年男模”雲爸爸、一慄小莎子、大嘴妹之後，又一現象級抖音平台主播入淘開播。

次日，TVB也在淘寶直播間“TVB知貨”開始了首次直播帶貨。“視帝”陳豪和“當家花旦”陳敏之，在直播間重現TVB經典劇集《溏心風暴》，以劇中人物經常光顧的“海味鋪”為場景，開啓了一場“港劇式直播”。

淘寶官方數據顯示，首場直播共持續了6個小時，直至3月8日零點，累計吸引了超過485萬觀看人次，淘寶官方數據顯示，全場直播銷售額突破2350萬元，最高在線人數超過3萬。

此次合作也直接帶動了香港影視股的飆升，3月8日，TVB母公司電視廣播盤中一度漲超90%創歷史最大漲幅。此外，截至收盤，邵氏兄弟控股漲幅超318%，英皇文化產業漲幅超93%。

據悉，TVB和淘寶今年將舉辦超過48場電商直播。TVB方面表示，“希望藉助淘寶這一國內最大數字零售平台，與TVB旗下藝人展開線上直播，為消費者打造更創新、更有價值，同時充滿娛樂性的電商新體驗。”

不過淘寶並非港星直播帶貨的開端，早在兩三年前，在明星直播帶貨的大潮中，就有不少港星加入，然而受限於團隊和語言，很多港星帶貨並不順利，甚至屢次被用户詬病。

TVB視帝黎耀祥就曾在直播中“斷片”，在直播推銷牀上用品時，全程只會説“是是是，對對對，好好好！”推銷大豆被時，被網友問到原材料是什麼，他竟然反問：“都是第一次聽説，以為被子裏有大豆！”被網友吐槽完全不做功課。

曾在《天龍八部》中飾演鳩摩智的李國麟，還被網友稱為“最慘帶貨明星”，其從2021年開始帶貨，但單場直播銷量一度僅有數萬元，有網友估算，8個小時的直播他賺不到200元。

可見**“回憶殺”不能帶來直接的商業轉化**，仍需要在專業度上進一步提升，而此次TVB官方和淘寶直播的合作，相信在選品以及各個環節上，淘寶直播都會給予不少扶持。

從最近淘寶直播的種種動作來看，“直播帶貨”在淘寶的優先級是很靠前的，事實上也的確如此。近日，阿里巴巴的管理層們確定了淘寶今年的五大戰略，分別為直播、私域、內容化、本地零售和價格力。

此外，淘寶內部已經明確指出，今年相比GMV增長，更重要的指標是DAU增長。在激烈的電商大戰中，留住用户仍是核心。

價格力，也正是今年京東為留住用户佈局的重點，“百億補貼”和“買貴雙倍賠”都是給基於這個核心，尤其是更加優惠的價格，對於下沉市場有着絕對的吸引力。

在3月7日的京東零售表彰大會上，京東零售CEO辛利軍提出了京東零售2023的四大必贏之戰——下沉市場、供應鏈中台建設、開放生態建設以及同城業務。

此前由於京喜業務的裁撤，在2022年京東零售的必贏之戰中，下沉市場一度被拿掉，而今年“下沉市場”的重要性被放在了第一位。

據瞭解，除百億補貼外，對標聚划算和拼多多限時秒殺的“京東秒殺”也將於3月下旬改版，並於3月底正式上線。

**2023年各個電商平台的格局逐漸明瞭，淘寶繼續押注直播、京東則拉響下沉市場保衞戰，拼多多的補貼策略持續，抖快重點佈局貨架電商和商城。**而各大平台真正的“對家”也浮出水面，在直播帶貨上較量已久的淘抖，主播大戰還在持續，京東和拼多多又開始了價格戰2.0時代，鹿死誰手還未可知，但對於消費者來説，豐富的市場生態帶來的優惠是喜聞樂見的，用户從不會只為一家停留。