穿越行業下行週期，榮耀如何破冰？_風聞

西班牙巴塞羅那時間3月2日，在移動通信領域最具影響力的盛會MWC落下了帷幕，各大國產手機均在展覽會上亮出了自己的看家本領，其中榮耀最新的旗艦Magic5系列獲得了18個海外媒體獎項。

榮耀CEO趙明的一句“與華為掰手腕”，更是成功炒熱了2023年的旗艦新品發佈會。3月6日，榮耀召開了面向中國市場的新品發佈會，在會上公佈了Magic5系列更為詳細的產品參數。青海湖電池技術和業界首顆射頻增強芯片，成為了最引人關注的亮點。

在過去獨立出來的兩年時間，外界都在關心榮耀的生存狀態。事實上榮耀的生存曲線猶如過山車，高點滑落低谷，從低谷又再成功攀高。如今的榮耀已然成功地在國產手機當中有了自己的立足之地。

但榮耀要想繼續矇眼狂奔卻是不太可能了。首先是當下的國內手機市場整體大盤萎縮，2022年已經是中國區出貨量下降的第六個年頭。其次，基於大環境，國產手機品牌的出路是爭取高端市場和海外市場，而這偏偏也是橫亙在榮耀面前的兩大難題。

一.高端市場的功課，榮耀還需再研究

早年間，消費者對於旗艦機的要求是用着最新處理器的“水桶機”，性能無短板，然後有一兩個拿得出手的亮點。在今天的買方市場，旗艦機已經卷到必須全是亮點，消費者才有可能買單。

在硬件差異化難做的同時，OMV三家也都在探索高端之路，神仙過招各顯神通，搞自研芯片、相機聯名都是各有各的辦法，同時誰也沒有能秒殺對手的必殺技。

因此現階段各家國產旗艦產品在硬件無法拉開差距的時候，只能靠卷價格來一決勝負。

在這樣的買方市場，品牌形象全靠一點一滴的產品力堆積而成。除了產品力以外，提升用户體驗，有競爭力的產品價格，獨有的產品特色，也是旗艦手機的加分項。

雖然榮耀Magic 5堆料滿滿，眾多黑科技加身，但究其本質仍然離不開同質化競爭的結局。

榮耀真正要上心的，是如何踏入頂級旗艦的決賽圈。真正的高端化是一個非常長久的過程，過去華為也耗費不少時間。從MATE7開始算起，一直到MATE20的銷量口碑雙起飛，華為的高端旗艦系列才徹底成功。

過去在國內市場，高端賽道基本就是蘋果和華為兩分天下。蘋果依仗的是深度融合的生態優勢、軟硬件自研的科技巨頭屬性等；華為則是獨一無二的自研麒麟芯片、鴻蒙系統、北斗星等等。

從Magic 5搭載的技術看，榮耀在獨門技術上是有作出自己的努力的。青海湖電池，即是全面升級的碳硅負極電池技術，獲得了業界好評。另外，榮耀自研射頻增強芯片C1，同時也是業界首顆射頻增強芯片。

榮耀今年的旗艦產品，的確有了讓人眼前一亮的新鮮之處。但榮耀在高端化上的最大困難，是消費者難為榮耀品牌的高溢價買單。目前撐起榮耀銷量主力軍的仍然是1500-2500元的X系列和2500-4000元的數字系列。

榮耀品牌，實際誕生已有十三年。前十年在華為庇護下成長的榮耀，是華為手中一把橫掃年輕消費者以及中低端性價比市場的“尖刀”。

榮耀至今沒能徹底擺脱華為子品牌的標籤，這個有利有弊。好處是在部分消費者信息差的情況下，能蹭到華為換機用户的流量。

弊端顯而易見，十年時間，榮耀的產品調性在消費者心智中已經刻畫下深深的烙印，榮耀如今自立門户要重塑高端化，短時間恐難成功。榮耀還在華為麾下的時候，高端系列的建設就不太順暢。榮耀V系列就是當時的旗艦系列，並沒有取得什麼成績。

儘管榮耀現在極力擺脱“性價比”的標籤，不斷強調自己的產品中包含哪些自研技術，但榮耀Magic3系列與華為Mate40系列一致的鏡頭模組、榮耀60系列與華為P50系列極其相似背部設計等華為元素的延續。

與此同時，榮耀手機在軟件生態上，依舊可以完美融入華為生態中。如果此前是華為手機用户，在換機成榮耀之後，華為錢包，華為雲服務賬號依舊可以完美沿用。

因此至少從目前來看，仍需要榮耀潛下心來，真正用技術、產品以及營銷上的廣泛鋪開來證明自己的不同。

二.出貨量並不能衡量一切

與新品發佈會熱熱鬧鬧氣氛截然不同的，是2022全年手機行業的低迷狀態。有數據表明，國內手機市場舊換新的換機週期已經長達36個月。三年才更換新機的速度，給中國手機市場帶來致命的打擊。

今年年初，多家市調機構都給出了2022年中國智能手機市場的數據，數據雖然有些出入，不過都認為中國市場的手機出貨量跌穿了3億部，創下新低紀錄。國產手機尤其慘，而曾逆勢增長的蘋果也開始出現下滑。

雖然榮耀在2022年取得了不俗的出貨量成績，但出貨量並不能代表最終銷量。榮耀的出貨量，很多僅僅是從榮耀體系到了經銷商體系。

2022中國智能終端市場半年報告中，華為、Apple、OPPO、vivo、小米位列前五，總體佔比超九成。榮耀僅以2.7%的微弱比例排名第七，可見榮耀手機在終端佔比並不高。

當年榮耀從華為脱離，大部分人都認為榮耀難以存活下去。這種情況下，三十多家經銷商接盤了榮耀的部分股權。為了盤活榮耀的基本盤，經銷商願意承擔起庫存壓力。因此在供應鏈恢復正常之後榮耀，開啓了矇眼狂奔的姿態。市佔率從最低谷的3%躍升至17%，打造了業界稱之為“微笑曲線”的逆襲劇本。

除了得到經銷商的大力馳援，在產品策略上，榮耀開啓了機海戰術。從2021年下半年開始，榮耀的新機就跟下餃子一樣，一個接一個，源源不斷。在機海戰術的推動下，榮耀的銷量數據也得到了快速提升。

但這也帶來了其他隱憂，機型迭代太快，導致許多產品都沒有了溢價空間，無法確保新品的毛利率。

一個門店裏，榮耀手機“四世同堂”的場景十分常見，比如榮耀50、60、70同時展示。新舊產品交替不及，就會容易出現價格倒掛甚至是串貨的現象。同時因為快速出新的策略，榮耀中低端價位的數字系列，被不少消費者吐槽為“套娃機”和“低價高配”。

榮耀可以為了市場份額的提升而暫時放棄利潤。但這種激進的方式，對於渠道商來説問題就大了。產品不賺錢，庫存高壓，經銷門店難以負荷租金水電和高昂的人工成本。

有媒體給出了一組數據：榮耀的授權門店在去年10月時還有3300多家，但11月份就關店200家左右，門店環比收縮程度在國內各廠商中最為顯著。

線下經銷門店的關店問題可大可小，一家門店關閉就等同於方圓十公里範圍裏出現市場真空。於是在去年中旬，傳出了榮耀內部決定停止對渠道壓貨的消息。

誠然榮耀要從一個子品牌轉變成獨立的全新品牌並不容易，道阻且長。而且面對市場大盤持續承壓，榮耀有焦慮和迫切感也是正常的。

三.國內高歌猛進，海外卻一籌莫展

根據目前的機構預測，2023年手機行業的情況並不會更樂觀，反而有可能變得更糟。目前手機芯片庫存仍較高，預計還需要2-3季度時間才能消化。

既然國內環境不好，那就往外走。相比智能手機滲透率已經超過80%+的中國區，很多新興海外市場的智能手機滲透率仍不足50%。因此近年來，國內手機廠商開始爭相攻佔海外市場。

三星手機在中國市場無計可施的同時，長期霸佔着全球手機銷量冠軍的位置。

在榮耀方面，因為高端化進程緩慢，銷量數據又不夠給力的情況下，榮耀也迫切希望海外市場能解決掉庫存壓力。

因此，從2021年底進入馬來西亞後，榮耀在2022年中還入場了菲律賓。不過，榮耀在海外國家採取的是代理模式，由經銷商代運營，無法像國內那樣快速鋪開市場。另外，榮耀海外唯一優勢市場主要在俄羅斯，但由於眾所周知的原因，此市場近兩年並不穩定。

這就導致了與其他友商相比，榮耀在海外市場推進的速度是相當緩慢。

從年初公佈的2022年全球智能手機市場份額排名來看，榮耀是掉隊的存在，榜上無名。

在全球市場上，品牌影響力、產品設計、服務等因素也是消費者購買決策的重要因素。因此，榮耀需要不斷提升自己的品牌影響力和市場認可度，才能與其他品牌進行競爭。

雖然從榮耀能説出與華為掰手腕這樣的背後，能看出榮耀開始逐漸有了自己的底氣與實力。但如今的華為在缺失麒麟芯片的情況下，跟拔了牙的獅子沒什麼區別，戰鬥力減半。而在品牌認知度方面，榮耀與老大哥華為還是差遠了。

所以榮耀的品牌升級之路，並不能只爭朝夕。只有依靠一代又一代出色的產品去累積口碑和用户，才能在某一關鍵點實現厚積薄發的效應。

但榮耀是個年輕的品牌，還有很大的生長空間。去年11月，京東方入股榮耀。榮耀獲得了來自供應鏈上游反向哺育，這將為榮耀後續的發展提供了足夠的助力。

只要放棄跑步上市這種急功近利的發展速度，從品牌建設開始一步一腳印地築穩根基，相信榮耀能順利走出發展困境。