頭頭是道基金姚臻：消費復甦需要企業“既守成規，不忘驍勇”_風聞

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**藍鯊導讀：****既守成規，**不忘驍勇

2023年2月25日—26日，藍鯊消費聯合新浪財經、新潮傳媒、天眼查、互動吧及80餘家一線消費投資機構共同發起的2022新消費品牌獨角獸峯會在杭州臨平成功舉辦。這次峯會主題為“穿越週期、韌性增長”，由杭州臨平區政府指導，中國服裝科創研究院承辦。

40餘位嘉賓的強大陣容，消費趨勢、投資方向等精彩內容，吸引了包括寶立食品等消費上市企業創始人，紅杉中國、天圖投資等消費投資機構代表和投資人，元氣森林、追覓科技、本來集團、西貝等新消費品牌獨角獸、未來獨角獸企業創始人和高管，勤策、分貝通等消費品牌數字化服務商等合計1000餘人次到場參加。此外，新浪財經、藍鯊消費視頻號等6個直播渠道還對大會進行了全程直播，總計吸引了83.5萬人次觀看。

在峯會現場，頭頭是道基金管理合夥人姚臻做了主題演講。消費市場是否已經加速復甦？投資人是否會在今年“重倉”消費賽道？當前消費企業面臨哪些機遇和瓶頸？她給想要獲得增長的消費企業提出了八大建議。

以下為姚臻演講全文，經藍鯊消費整理，有刪減：

感謝藍鯊，感謝臨平，今天能有機會在這裏和大家分享。往年各類“峯會”都集中於下半年，今年上半年就開始“熱鬧起來”。這本身就是一個明顯的“復甦”信號，我個人也對復甦有着較深的體感。

01

消費市場加速復甦，消費投資仍待回暖

頭頭是道基金成立於2015年，至今已走過8個年頭，這個過程完全伴隨着這波新消費的起起落落。頭頭是道基金2014年投了毛戈平的天使輪，2016年投了樂刻運動，2018投了鍾薛高。放眼整個消費賽道，其實是一個冗長而緩慢，但又能通過時間的累計帶來複利的賽道。

最近三年，消費品公司的確面臨巨大的壓力，被各種不確定性壓制和左右，大家都很辛苦。但2023年以來，消費復甦跡象明顯。特別是春節期間，眾多城市中熱門省份的一二線城市數據恢復情況較為突出，製造業發達與消費能力較強地區恢復速度較快。全國維度來看，（春節期間）全國消費相關行業收入較2022年同比增加12.2%，較2019年年均增長12.4%；大部分地區呈現出5-20%幅度的增長，以歷史角度看大致恢復到2019年同期的八九成水平。

市場復甦後，投資究竟是否回暖？實話講，我個人認為目前消費投資所承受着的壓力是空前的，然而壓力之下有着非常多的階段性機會。消費作為一個長期賽道勢必存在節奏性波動，這就意味着，雖然大家都感受到了不確定性，但對未來的期許始終樂觀。在這種大的不確定中，雖然大家都有危機感，但並不會感到絕望。

02

消費企業的機遇與挑戰

2022年12月中央經濟工作會議中提到，要增強消費能力，改善消費條件，創新消費場景。多渠道增加城鄉居民收入，支持住房改善、新能源汽車、養老服務等消費。

《中共中央國務院關於做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中也指出：深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直採、定製生產等模式，建設農副產品直播電商基地。提升淨菜、中央廚房等產業標準化和規範化水平。培育發展預製菜產業。

這些指導性意見，對於在資本市場上，尤其是以VC投資的、以上市為主要退出渠道的投資影響巨大。那些已經具備了成熟條件甚至尚未具備條件，但需要在未來幾年走上資本市場的企業，能否充分利用這一波註冊制的紅利迎來發展將成為市場的關注點。

此類政策性的風向標對大家的信心及投資機構均具有策略性影響。我認為，要到2023年下半年才能對消費投資的復甦做出一個“樂觀”或“悲觀”層面的判斷，但同時2023年消費類企業的增長和發展則是非常確定的。

接下來我簡單講一下消費企業在今年所面臨的機遇和瓶頸。

樂觀來講，儘管今天在一二級市場上並沒有非常大的政策性紅利，但從政府工作報告，還有接下來促經濟、提增長的內需拉昇角度來講，還是有非常明確的方向標的。增強消費能力，改善消費條件，發放消費券等一系列動作都走在“促消費”的大方向上。如果C端消費起不來，供給端的消費也難以被拉動。我們一直在講供應端消費需求上的改變，其實“需求”是一個本源性的問題。倘若需求不增長，後面所有的增長都會面臨非常大的挑戰。

當前，務實化消費已成為主流趨勢。我在2015年以前投資了很多文化類公司，那時判定中國消費者分層分化的速度會加快。現在看來，大的趨勢和方向沒有太大改變，不過規模化的成長速度比預期要慢一些。宏觀經濟預期進入下行週期後，消費者信心與預算同時受到擠壓，對可選類消費品的擠壓效果更為明顯，性價比成為大部分必選消費品的絕對關鍵詞。

所以我們面臨的挑戰主要還是務實型的。例如IPO門檻逐級傳遞：二級市場消費類企業表現、IPO要求明確化與一級市場資本組成變化客觀上對企業融資環境帶來門檻提升，企業發展對外依賴程度被動式下降。再如出海鏈路恢復+國內市場極度內卷，導致部分供應鏈由轉型2C向出海分化。流量成本居高不下，線上紅利趨近於零，線下仍走在驗證路上，各類零售業態不斷分化，私域重回品牌發展焦點。

03

既守成規，不忘驍勇

接下來我們能看到的、能給創業者的意見和建議，我想用耐克創始人菲爾·奈特的一句話來總結：既守成規，不忘驍勇（Play by the rules ,But be ferocious.）。大家講到增長、創新，在消費賽道里並沒有太多的秘密。在實際執行過程當中，未來兩三年想要增長，以下幾點非常重要。

**第一、創業要“務實化”。**剛剛也有嘉賓提到所謂的“泡沫”，或者説被外圍環境所驅生的一些更加泡沫型的增長。經過兩三年的激烈競爭，留存下來的企業大多自上而下完成了一輪非常明顯的體系化和品牌化建設。今天來到現場的很多品牌，都不再是單一的營銷驅動和產品驅動，它們在整體組織的體系化以及整體產業鏈的協同性上都有了非常大的提升和改變。

**第二、從單純的做“好產品”到注重品牌建設。**在產品這件事情已經有非常多企業走向了2.0、3.0時代。以前大家只要找到切入點就能創業，再兇猛地湧入到創業賽道當中。這幾年，大家明顯更加理性了，而且對於創業者綜合能力的評估要求也更高。

**第三、注重商業模式的健康性。**這件事情大家的理解非常多元，有些人認為現金流正向是好的商業模型，有些人認為掙錢是好的商業模型。我會認為不同賽道、不同商業模式需要重新評估整體商業模式的健康性。如果一個生意始終賺錢的，那為何要拿資本的錢？如果一個生意在迭代型發展的過程當中，資本的助力和賦能並不能讓企業當下的資源和效率進一步，的確是不必要進行融資的。所以，我一直認為消費賽道里有的是大量掙錢的公司，或者僅憑自身就能運營得非常好的公司，和資本的關聯程度並沒有那麼大。

**第四、企業自身內生組織力的成長。**與其一直和同行及競品相比，不如回頭看看自己內生的組織能力到底成長在哪裏。這是對當下所有的創業企業非常理性的忠告。從我們自己的經驗來看，很多企業在穩步增長過程中，反而會在壓制的環境裏進一步實現組織生存能力的迭代，這是非常重要的一件事情。

**第五、分步式發展。**消費類公司沒有跳躍式增長，在這個過程當中創業者要有足夠的耐心。

**第六、消費驅動到底在哪裏？**外圍環境上來講，無論是從資本的供給上還是從消費真正的促進和成長上來講，2023年都一定是個好年份。

**第七、今天到底還有沒有紅利？**抖音電商、線下多元化渠道的改革，其實還有非常大的增長空間。

**第八、非常重要的一點，我國在供應鏈側的改革和變化非常大。**當今中國有那麼多供應鏈企業出海，有那麼多科技型、智能化的產品，有許多“供給不能滿足需求”的迭代和成長，還有非常大的市場機會。

所以，市場上永遠有機會。關鍵是看創業者自身的能力究竟在哪，自身組織力的成長能夠迭代或發展到哪裏。只有多多回過頭來看看自己，才是尋找增長最重要的路徑。