爆賣150億!中國最窮超市,被福建老鄉集體救活了_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者03-08 15:40


文/ 金錯刀頻道
《狂飆》火了以後,廣東也火了。
有豬腳麪老闆一臉幸福的“抱怨”:“一次掛60個牌,馬上就賣完了。”

如果你最近去廣東玩,一定能看到一個綠色的小電驢。
它就是做生鮮電商的樸樸。

在中國的買菜江湖,很長時間只有三個:叮咚買菜、美團買菜和每日優鮮。
每日優鮮倒下以後,在叮咚、美團的陰影下,樸樸夾縫求生,這兩年從一個生鮮小超市,逆襲成了一個估值快接近叮咚的網紅平台。
還霸佔了南方市場。在福建,盒馬叮咚幹不過他,連廣東人也躲不過他,小綠車隨處可見。
還有人更是喊話,希望樸樸開到自己老家。

樸樸曾經是做生鮮裏最窮的,超市裏最不知名的,到現在卻年營收超過100億,率先在行業裏實現盈虧平衡,上演一場史上最爽的翻身仗。
這個名不見經傳的福建超市,怎麼就幹過了盒馬叮咚?
老鄉幫老鄉,逼走永輝叮咚
跟現在的網紅平台相比,樸樸一開始就是人如其名:沒錢,沒背景,更沒名氣。
甚至連誕生也是個偶然。
樸樸的創始人陳興文是福建南平人,在福州生活20多年,福建山多,出門買菜並不是特別方便,再加上福建是沿海大省,人們對生鮮的新鮮程度也相當挑剔。
但幾年前,想買生鮮,陳興文卻找不到一個好渠道:當時盒馬還沒到福州,當地雖然有永輝,也不給送貨上門,對懶人相當不友好。

既然沒人做,為什麼不自己試試呢?他決定幹出一家生鮮平台。
2016年,樸樸誕生了,嚴格意義上這是福州第一家生鮮電商平台。怎麼才能打響名氣呢?樸樸用了兩招。
第一,沒錢的樸樸,開始打起性價比牌。
當時生鮮平台攬客的套路都差不多,提供折扣券或特價優惠,樸樸也不例外,新人註冊就送188禮包,還有1元購。

能土豪撒錢,別人是發揮投資人的鈔能力,而樸樸全靠老鄉給力。
因為樸樸先給同是老鄉的供應商們承諾:獨家供貨、不退貨、足夠的訂貨量,跟其他的生鮮超市形成明顯反差。
於是供應商們投桃報李,也讓樸樸拿到低於市場價30-35%的報價,讓他即使做補貼也不會虧本。

樸樸跟別的生鮮平台的差異還有,別人只賣生鮮,而樸樸什麼都賣。
除了生鮮外,還有美妝、母嬰、鮮花、文具,樸樸的SKU多達3500個,而且買菜後還送美妝、母嬰券,讓用户在這裏一次買個遍。
在當地土生土長,樸樸更懂得福州人喜歡什麼,會根據當地文化習俗備貨,比如福州過年祭灶時要用到甘蔗,樸樸在年前就會大量上架。
這背後也離不開老鄉的幫襯。比如提供土豆絲的優野,一直頭鐵支持樸樸超市,類似的福建企業一抓一大把,讓樸樸積累了2000多家忠實的供應商。

更重要的是,跟當時的同行比起來,樸樸的服務也夠變態。
樸樸的騎手,在送貨時發現顧客門外堆放垃圾,會順手帶走垃圾,有些甚至還為此常年準備大號垃圾袋。
在樸樸內部,宣揚“多給一隻蝦”的文化,每盒蝦250克,盒子8克,要稱到260克後再加一隻給用户。

有人去買活蝦,在挑選時,要先夾起來晃一晃,哪隻反抗的不夠用力,樸樸就作為更便宜的冰鮮蝦賣給他。
因為實在,樸樸很快在福建做大,甚至到了無人能撼動的地位。

在大本營福州,樸樸的滲透率達到驚人的70%,對比總部同樣在福州、知名度高於樸樸的永輝,滲透率才在50%左右。
後來叮咚買菜高調進入廈門市場,跟樸樸槓上,但最後也是悄悄撤出。


靠“30分鐘”變態服務,月賺20億
這麼好的服務,但只能福建人享受,這幾年,很多網友都喊話要樸樸過來。
在2018年樸樸年會時,陳木旺也認為:“樸樸是時候下山了。”
一年後,樸樸終於離開福建舒適窩,一路開疆拓土,進擊深圳、廣州等市場。
陳興文有過多年傳媒策劃經驗,樸樸每進駐一座城,就會展開廣告瘋狂轟炸。

樸樸每進一城,除了綠色小電驢狂刷存在感,地鐵、公交站牌及電梯廣告,也是無孔不入。

但樸樸在廣東的成功,不全是因為營銷。
畢竟,論營銷與補貼,每日優鮮、叮咚買菜都是老油條了,而且廣東不是福建,早被叮咚、美團們佔據市場。
能在對手的陰影活下來的原因是,樸樸有個不做原則:跟對手模式一樣的不做。
説白了,就是不走尋常路。
當時陳興文發現,市面上的生鮮電商,都沒有專門的配送時間承諾,即使有,也大多隻是實現不了的噱頭。
於是,他給樸樸定下的殺手鐧就是:堅持30分鐘送貨上門。

有人在酒店下了一單有6種產品的訂單,樸樸送貨騎手15分鐘就給送過來了。
只要下單,30分鐘一定送達,有時去小區另一頭買菜,可能都不止這個時間。
還有人發現,樸樸一個明顯的特點是,配送箱子特別大!

他們家最小的箱子,也比別的平台最大的箱子大3-4倍,這樣方便一次性從倉庫帶出很多貨。
但箱子大隻是表面原因,樸樸能這麼“快”的真正殺招,還是前置倉。
這個倉庫變態到,離用户家的距離只有1.5km之內。因為配送半徑短,騎手對自己配送的小區輕車熟路,很快就能送到。

另外,為了保證效率,樸樸每個前置倉內都配備了一塊電視屏,實時顯示前置倉分揀打包的大數據:枱面等待x單、打包超時x單、訂單超時x單……

這也是樸樸敢於承諾半個小時配送到位的原因,甚至很多時候都控制在20分鐘內。
其實前置倉模式一度被資本青睞,也是各生鮮大廠的主流模式。
每日優鮮和叮咚買菜都用過,但因為搭建成本太高,都成了燒錢黑洞,尤其是每日優鮮,把老底都賠了進去。
盒馬總裁侯毅更是在公開場合喊話,前置倉模式不可能盈利。

樸樸是怎麼避開前置倉燒錢這個坑,還賺到錢的?
每到一城,跟別的對手先找大超市為據點不一樣,樸樸是去居民區附近轉悠。
選的地方,除了離居民區近,還有一個共同點:社區的偏僻店鋪或者周邊,這樣一來租金也很便宜。

與此同時,針對供應商,樸樸也是複製了在福建的成功學,只要供貨商獨家提供,樸樸就絕不退貨。
如此一來,樸樸就拿到更低的供應價,潛移默化的統治了大半個供應商江湖,靠着更高的客單價和訂單量,硬生生跑通了盈利。
有人計算,樸樸超市在福州地區每日的訂單在6萬-8萬單之間,在疫情後期的配送高峯期,樸樸甚至達到了每日20萬單的規模。不止是福州,樸樸成功避開盒馬叮咚,成了很多南方人的買生鮮標配。

消費者的用手投票,讓樸樸最瘋狂的時候月營收20億。
直到他最近傳出上市消息時,很多人才恍然發現,原本默默盤踞在福建的小超市樸樸,如今已經發展成南方電商大佬了。

“流血也要補貼”的行業通病,
樸樸為什麼沒犯?
過去,生鮮電商一向以“流血補貼”為標籤,幾大平台的價格戰更是打的水深火熱。

但這幾年,有了某平台破產教訓後,生鮮電商市場發生了兩大變化。
一是都在變“摳”。
平台們曾經瘋狂燒錢的前置倉、用户補貼,要麼關閉,要麼消失。曾經1個月攻下10城的叮咚買菜,如今一個季度也僅僅入駐一座新城市。
二是都捲起了效率。
叮咚買菜宣佈將以效率第一,“適當考慮規模”,美團也把提升配送效率作為要緊事。

其實這些新變化,在樸樸看來,都已經是習以為常的操作了。
很多對樸樸有點了解的人,都會形容他的一個特點是:穩紮穩打。

其實很多人不知道,為了控制成本、提高效率,樸樸從對手那裏還挖了兩次牆角。
一次是從永輝挖人,永輝對損耗的把控是行業出名的低。
當盒馬入駐福州時,樸樸看到盒馬背靠阿里,在數據管理有優勢,又挖了不少盒馬的人。
這也讓樸樸可以通過數據分析,科學規劃送貨線路,進一步提升配送效率。
更重要的是,雖然一直在擴張,但樸樸步子邁的並不大,2021年僅擴張了武漢、成都和佛山三座城市。

之所以選擇廣州、武漢等,陳興文曾解釋,是為避開佈局上海及華東市場的每日優鮮、叮咚買菜等成熟品牌,避免不必要的拉新成本,在成長期時就把錢花在刀刃上,才是品牌的底氣。
省下來的錢,一是讓樸樸活下來,2020年,樸樸實現營收100億,成為當時唯一盈虧平衡的生鮮電商公司。
二來,就是把福利做到位。
在公司內部,樸樸對員工的好,也是秒殺一眾外賣平台的。

自媒體《陌生人肖像計劃》曾透露,騎手的工作區,有口罩、小零食、夏日特飲,還能在前置倉更換電池,不需要自己出換電的錢。

與此同時,樸樸給員工開的工資高出市場平均水平的40%。
當然,對於做不好的員工,樸樸內部也有懲罰,但很多人都想不到,對騎手懲罰最嚴重的一條竟是闖紅燈。

為員工着想,而不是把大家困在系統裏。比起會省錢,樸樸的人性化,更值得很多品牌反思。
結語:
在擴張上,樸樸還是謹慎了些,嘗試是有了,但還沒走出南方地區。
同樣走不出大本營的,還有胖東來。
即使網友再三喊話,胖東來還是不打算擴張,別説全國了,它連鄭州都不去。

畢竟,擴張也並非容易的事,倉庫、物料、人力,樣樣都要花錢,搞不好還會翻車。

用户的期待有多大,品牌的壓力就有多大,但歸根結底,決定品牌生死的關鍵,從來不是擴張速度的狂飆,而是基本功有多紮實。
陳興文在樸樸年會上曾有一個形象的比喻:此前在福州苦練武功,現在要“下山”闖蕩江湖,其他城市便是檢驗其模式的“練劍場”。

如今,邁過生死線後,該是樸樸真拼刺刀的時候了。
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