《後浪》上線兩年，B站依然「吃不飽」_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点03-08 15:46
《後浪》之後，B站又上線了《入海》《喜相逢》，這兩期視頻的熱度相比《後浪》已經大幅下滑，但B站“破圈”的野心已經人盡皆知了。
戰略在手，市場也有正向反饋，B站董事長、CEO陳睿順勢在2021年底提出了一個目標，即2023年MAU達到4億。
然而，熱鬧之下也有一種奇怪的現象，《後浪》是為年輕人準備的，但轉發《後浪》最多的卻是“前浪”。
如此割裂的局面，早已在B站生根發芽，只是當B站的用户規模還能高速增長，這些問題都被掩蓋。而據公司2022Q4和2022年財報，B站的用户和商業化都告別了高增長。
B站的野心見於《後浪》，它也給B站帶來了煩惱。
“破圈”效果幾何？
北京時間3月2日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡稱B站）公佈了截至2022Q4和2022年未經審計的財務報告。市場對這份財報的反應不是很好，B站的股價出現了超8%的下跌。導致市場情緒不佳的原因是，B站的表現低於預期。
2022Q4，B站的營收為61.4億元（人民幣，下同），同比增長6.3%，這個表現基本符合指引和市場預期。但是，B站給出的2023年全年指引顯著低於市場一致預期。B站認為其2023年的總營收在240億元-260億元之間，按此計算，B站2023年的收入增長在9.6%-18.7%之間，而市場的一致預期為265億元，給出了21%的增長預期。
在中國長視頻行業（B站也有大量電視劇、電影內容，姑且將它列為長視頻平台），有兩個半上市公司，它們是愛奇藝、B站以及隸屬於阿里巴巴大文娛板塊中的優酷。但一直以來，市場都很少將B站與愛奇藝、優酷放在一起對比，原因就在於B站的成長性與愛奇藝不同。
愛奇藝和優酷有較強的管道化屬性，誰有好內容用户就去哪裏，用户忠誠度不高，平台也難言社區調性，而B站恰好相反，社區氛圍濃厚，且聚集了一批二次元同好，這是支撐B站上市的基礎，也是阻礙其進一步發展的藩籬。
2021年，我國泛二次元用户規模接近4.6億，二次元內容產業市場規模約632億元。與之相比，長視頻行業擁有更廣闊的空間，其用户規模早在2020年就達到了到8.72億，市場規模達1197.2億元。
顯而易見，如果B站只有“二次元”，那成長空間將遠小於愛奇藝。因此，“破圈”才被B站提上了日程。
從目前最新的數據看，B站的“破圈”戰略已經後勁不足。
以2020Q2為例，當時B站推出了《後浪》，MAU為1.91億，Q3同比增長54%，Q4來到頂峯，同比增長了55%，此後B站的MAU增速，除在2021Q1出現反彈外，其餘七個季度的同比增速都在下降。
這説明，B站的用户增長屬於投放驅動型，如《後浪》那樣靠內容把B站帶出圈從而吸引更多用户的事件，不是推動B站用户增長的主要動力。這同時釋放了一個危險的信號，B站想減少虧損，為之付出的代價是減少營銷開支，而這影響了用户增長。
以2022Q4為例，B站的經營開支總額為36億元，銷售及營銷開支在其中的佔比最大，達到21%，它的規模同比減少了15%，主要是由於縮減了推廣開支。同期的MAU環比減少了660萬，付費用户數環比減少40萬。
當下季度性的減虧只是B站交出的一張短期答卷，學習愛奇藝大刀闊斧改革，砍掉預算保住利潤，對B站來説實現的難度較高。從管理層在電話會上的表態看，B站寄希望於遊戲、廣告業務出現反彈。
那麼，B站的遊戲和廣告業務，會如願否極泰來嗎？
商業化進展如何？
B站當前共有四個業務板塊，這四個板塊在2022年的表現各不相同，這背後也有用户增長因素的影響。
將這四大板塊按照收入規模大小依次排序，分別是增值服務、廣告、遊戲、電商和其他。在2022年，只有增值服務業務交出了應有的成績單。
增值服務業務的收入為87億元，較2021年增長26%，是所有業務中增長最快的。該業務的內容包括直播服務、大會員和其他增值服務，該業務的好成績得益於B站加強了貨幣化管理，以及《三體》《中國奇譚》等優質內容對大會員規模的拉動。
遊戲業務是所有業務中表現最差的，其全年收入為50億元，同比下降1%。在四季度，遊戲收入為11.46億元，同比下滑12%。遊戲業務表現不佳的直接原因是供給較少和產品力有待提高。以第四季度為例，B站沒有上線新遊戲，這直接影響了業務的收入。
B 站的遊戲業務分為代理、聯運和自研三種模式。
所謂聯運，指的是遊戲開發商把遊戲交給專門的平台發行和運營，兩者以合作分成的方式實現雙贏。代理指的也是遊戲開發商和平台合作，代理平台負責遊戲的推廣和維護工作。
據B站財報電話會，2022年自研遊戲的收入佔整體遊戲收入的5%，也就是2.5億元，這意味着代理加聯運遊戲的收入規模為47.5億元。問題其實不在於聯運遊戲收入佔比過高，騰訊在初入遊戲行業時也是代理遊戲，而是在於代理和聯運本質上都是看天吃飯的生意，B站的遊戲業務已被上游遊戲廠商拿走了命脈。
這也是陳睿去年親自接手B站遊戲業務的原因，B站需要把命脈掌握在自己手裏。陳睿在接手遊戲業務時一針見血地指出了B站在遊戲業務上“雷聲大雨點小”的原由：公司在自研方面步子邁得太大、團隊過於分散、探索方向不深入等。在陳睿的帶領下，B站有意逐漸弱化賽馬策略，開始重點佈局自主遊戲研發和海外發行。B站高管在財報電話會中稱，預計在2023年推出更多自研遊戲。
廣告業務是B站2022年增長第二快的業務，其收入為51億元，較2021年增長12%。B方面表示這主要是由於公司的品牌名稱在中國的在線廣告市場中獲得進一步認可，以及廣告效率有所提高。
然而，如果拆分每一個季度的表現，B站的廣告業務發展得並不好。在2022年的四個季度，B站廣告業務的增速一直在下滑，四季度已下滑至-4.7%。實際上，B站的廣告業務在2021年Q1之前還能步步高昇，而在此之後就一直在下滑（單個季度）。
B站方面表示，“用户會通過品類選擇內容平台，而不是通過視頻的長短或者橫豎屏的展現模式。就像喜歡喝碳酸飲料的人不會介意可樂是黑色而七喜是白色。”不過，根據節點財經與多位B站重度用户交流時發現，他們對B站的短內容感知並不強，用户小雅直言“我上B站就是看番的”。
電商和其他板塊是B站收入規模最小的業務，其2022年的收入同比增長9%至31億元，主要歸因於電子競技版權子許可收入的增加。B站的自營電商主要靠的是死忠粉和二次元核心用户，具有單價高但規模難做大的特點，如果能夠擴寬品類，電商業務能做更多貢獻。
B站在電商方面的最新動作是在去年10月上線了直播電商功能，以期吃到直播電商的蛋糕。不過，抖快的佈局，B站的動作有點“慫”，它沒有做閉環，而是專心導流。
縱觀B站的四大業務，它未來的難題不是去二次元化，也不是去遊戲化，而是找到更成熟的商業化落腳點，或者説是提高自身的商業化運營能力。
B站需要下猛藥？
愛奇藝在2022年實現了全年盈利，它的選擇或許可以給B站提供參考，這裏説的參考並不是應該做什麼新業務，而是應該怎樣選擇商業化落腳點。
2018年，愛奇藝CEO龔宇提出了“蘋果樹”模型，該模型是愛奇藝商業模式的概括總結，同時也表明了愛奇藝的發展方向。
長視頻和除此之外的內容形式組成了模型的“果園”生態，它們包括遊戲、漫畫、文學、直播等。與“果園”同步成長的是包括廣告、付費會員、出版、發行、衍生業務授權等在內的九大IP貨幣化手段。簡而言之，愛奇藝的“蘋果樹”本質上是有中國娛樂特色的“一魚多吃”模式。
B站的現狀與彼時的愛奇藝是相似的。在內容生態上，除了番劇，B站近些年還大力推進自制綜藝和自制劇，以及電影、電視劇、紀錄片等內容。在內容形式上，B站與愛奇藝這樣的長視頻平台的區別已逐漸縮小。
B站如此“膨脹”的底層邏輯，或許源於自身的危機感。
中國的內容行業競爭十分殘酷，“但見新人笑，那聞舊人哭”已是常態。陳睿曾在2019年接受媒體採訪時表示：B站所在的行業太殘酷了，長期來看，在中國低於100億美金這個體量的內容平台都將被淘汰，一百億美金意味着公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個“目標”，而是我過不了這根線我會死。
2018年，B站營收為41.3億元，現金及等價物規模為43億元；同期，愛奇藝的營收為250億元，現金及等價物規模為128億元。兩者都在大幅擴張，但愛奇藝的家底明顯更厚一些。
更重要的是，五部委在2017年明確要求將演員片酬限定在合理的製作成本範圍內，這讓愛奇藝鬆了一口氣。對比之下，大家都在建“果園”，但B站的支撐能力稍弱。
從B站管理層釋放的信號來看，B站今後的策略有意效仿愛奇藝。陳睿在分析師會議上強調，2023年業務會更聚焦，整個公司最重要的事有兩件，第一件就是增收減虧，“增收”特指毛利增長，B站會在今年更關注提升毛利率、降低虧損。
第二件事更看重DAU的健康增長，陳睿表示，2023年B站不會再單純地追求MAU數據，而是會關注更有質量的DAU增長以及DAU商業價值轉換效率的提升。這意味着B站或許已放棄實現4億MAU的目標。
無論是業務聚焦還是強調用户、業務有質量的增長，某種程度上來看，B站都選擇了一條和愛奇藝相似的路。
效仿愛奇藝，先進行大刀闊斧地縮減成本，保住盈利，而後業務上再擇優投入，可行嗎？
節點財經認為，降本並不難，B站已經做到了這一點，難的是增效，降本只是第一步，增效才是B站可持續發展的根本保障。
龔宇提出“蘋果樹”模型時就提到了這一點。他當時的原話是：當一個用户來到愛奇藝生態系統的時候，他看到的是枝繁葉茂的眾多的蘋果樹，中間最大的是視頻，上面有很多蘋果，最大的蘋果是最耀眼的作品。需要技術、產品和運營支撐着讓它枝繁葉茂，結出更多的大蘋果。
跳出降本的角度，龔宇的觀點是愛奇藝在擴張的同時也要保證提高效率，而提高效率需要技術、產品和運營跟上節奏，只要它們跟上節奏，愛奇藝的商業化執行就有了保障，這才是B站的藥方。
一直以來，B站的商業化能力都有待提高，一位長期觀察互聯網的人士甚至已經對B站的管理層放棄了希望。當節點財經向他拋出“B站商業化如何”這個問題時，他無奈地表示“阿B已經很努力了”（阿B是B站用户對B站的擬人化的稱呼）。
總體來看，B站2022年的表現已經動搖了其高成長屬性的基礎，2023年將是至關重要的一年。
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文 / 四海 出品 / 節點商業組