從自行車轉戰 Ebike，這家公司銷量暴漲 10 倍，還拿了紅杉投資_風聞

　　懂商業+懂營銷+中國供應鏈=成功

　　作者 | 魚三隹

　　編輯| 靖宇****

　　春天到了。

　　3 月份一如既往地有着適宜騎行的天氣、萬物復甦的風景，以及隨之而來的自行車銷售旺季。但與以往的 3 月不同的是，受疫情以及能源危機的影響，近年來越來越多的愛好者將自己的「座駕」換成了 Ebike——一種由電力輔助的自行車，在保留了人力驅動的前提下，能以更省力的方式帶你抵達目的地。

　　Ebike 大潮開始湧起。許多傳統自行車企同樣轉換了自己的賽道，轉而投身於 Ebike 產品的研發、銷售之中，據統計目前中國廠商 Ebike 全球出貨量已接近千萬。

　　資本也向這一賽道投注了希望，CVSource 投中數據顯示，自 2021 年 7 月至今，不到兩年的時間裏已經有超 20 家兩輪電動企業獲得融資，總融資額超 100 億元。

　　在這樣一個千億美元賽道，一家名為 Aventon 的 Ebike 品牌，這次走在了前面。

　　作為最早預測到 Ebike 趨勢的自行車品牌之一，在其他品牌還在忙於提升產品銷量時，Aventon 已經獲得了多家資本的青睞，並構建起了自身的品牌影響力。

　　2022 年 3 月，Aventon 曾獲得高榕資本的投資，11 月又獲得了紅杉資本（中國）的投資，據 the information 援引兩位匿名人士消息，該筆投資對 Aventon 的估值達到了 5.9 億美元。

　　過去幾年，Aventon 的銷量增長保持在 30% 以上，在美國馬里蘭州、密歇根州和弗吉尼亞州等地的銷售額增長甚至達到 1000% 以上。

　　雖然在 2020 年後才受到普遍關注，但實際上，Aventon 成立自 2012 年，如今已經在自行車領域內沉浮了十餘年。

　　在尚未引人注目的日子裏，Aventon 是如何暗自積蓄能量的？為什麼疫情帶給行業重創時，Aventon 能夠以最快的速度抓住 Ebike 的先機？自行車領域的一次次潮流演變中，Aventon 能夠爆炸性成長的燃料是什麼？

　　01

　　「潮流寵兒」的誕生

　　不知道還有沒有人記得「死飛」。

　　二零一幾年的城市街道上，總有些色彩豔麗、構造簡潔、呼嘯而過的自行車，由於這類自行車的飛輪完全固定鎖死在後輪上，後輪與踏板間始終處於聯動狀態，於是人稱「死飛」（Fixed Gear，固齒車）。

　　「死飛」，是青春的氣息，是中學時代的潮流單品，是班主任千叮嚀萬囑咐不能觸碰的安全隱患。彼時，日本原宿教主藤原浩的一句「最喜歡在夜幕籠罩的東京街頭騎死飛遊走」，加速了「死飛」在亞洲各地的風靡，一舉成為潮流文化的前沿。

　　大街上呼嘯而過的「死飛」| 圖片來源：視覺中國

　　Aventon 正是誕生在那個潮流週期裏。

　　浙江永康，Aventon 創始人章建偉（JW Zhang）的家鄉，不僅有着中國五金工業製造之都的頭銜，也是中國自行車產業鏈重鎮。在濃厚的自行車氛圍中成長起來的章建偉，自行車自然也是他生活中極為重要的組成部分，即便後來前往美國求學，章建偉依舊將自行車作為自己最主要的交通方式。

　　「死飛」潮流來臨時，章建偉很快便敏鋭地捕捉到洛杉磯街頭來回飛馳的固齒車，仍以年輕人自己 DIY 的車型為主，很多大品牌的固齒車售價不菲。於是，加州大學畢業後，他立刻開始投身自行車行業，試圖打造出既潮酷又極具性價比的固齒車品牌。

　　利用國內長期積攢的產業鏈優勢，很快，2012 年第一輛 Aventon 固齒自行車誕生了。

　　章建偉通過電商渠道將其銷往美國，憑藉着流暢簡約的車架設計、性價比的優勢，Aventon 收穫了第一桶金。

　　對於很多國內的愛好者來説，認識到 Aventon 這個品牌則是在 2013 年的上海國際自行車展。在這場車展上，Aventon 首次展示了自己的「死飛」車架。

　　Aventon 當時在中國的展台 | 圖片來源：自行車網

　　雖然產品並沒有驚豔到一下子就抓住核心玩家的心，但之後幾年裏，Aventon 贊助了美國最大場地自行車賽事 Wolfpack Hustle，以及全球最大固齒車賽事 Redhood，其組建的 Aventon Factory 車隊在 Redhood 賽事中接連取得成績，一系列的曝光幫助 Aventon 建立起了美國本土的線下渠道並贏得了一定的品牌認知度。

　　在國內，Aventon 同樣通過 CHINACYCLE 等大型展會及培養中國區固齒車騎行大使等活動，吸納了一大批忠實粉絲。至今仍有不少人在想起關於「死飛」的回憶時，會提到 Aventon 的名字：「我的第一輛死飛就是 Aventon。」

　　Aventon 的「死飛」車型 | 圖片來源：自行車網

　　看起來，這是一個並不複雜的創業故事：一個熱愛單車並從小耳濡目染的少年，創建了一個屬於自己的品牌並儘可能地讓更多人知曉自己的產品。但簡單表象的背後，Aventon 這家公司的兩大立身之本或許在那時就已經顯露，一個是敏鋭的洞察力捕捉時代趨勢，一個是懂得運用營銷搭建品牌影響力。

　　而在 Aventon 長達十年的成長之路上，這兩點早已內化為整個品牌的底層 DNA，這種本能幫助他們提前做好準備，並以最快的速度在適當的時間出擊。

　　02

　　再次抓住「時代的選擇」

　　「這是一個未知的，巨大的黑洞。」

　　2020 年 3 月，新冠疫情席捲全球時，Aventon 的首席營銷官阿黛爾·納斯爾曾這樣描述自行車行業的處境，許多中小企業、初創公司岌岌可危，自行車供應鏈面臨停產、癱瘓的巨大危機。

　　Aventon 的電子商務副總裁賈斯汀·克里斯托弗則回憶到：「當停產發生時，人們首先想到的是這一切將扼殺自行車行業，美國大多數獨立自行車店都是自己經營的小型公司，人們充滿了悲觀和沮喪，根本沒有人能預料到，後來的事實與人們的擔憂恰恰相反。」

　　事實是，根據 NPD 集團數據，自行車的銷量在疫情期間飆升，Ebike 的銷量也有着驚人的增長，2020 年 3 月至 5 月，Ebike 的銷量分別增長了 84%、92%、137%。具體到 Aventon 身上，2020 年 6 月，Aventon Ebike 的銷量增長了 600%。

　　疫情期間自行車廠趕製激增的訂單 | 圖片來源：視覺中國

　　突如其來的增長讓 Aventon 團隊隱隱看到了希望。首席營銷官阿黛爾·納斯爾在接受外媒採訪時透露：「我們坐下來舉行了一次圓桌會議，位於加利福尼亞州的 15 名員工全都參與了會議，這讓每個人都意識到了選擇的重要性。」會議討論的結果是「將公司重心轉移至 Ebike」。

　　一步險棋，但 Aventon 走對了。

　　疫情期間，省力又輕鬆的 Ebike 成為了出行的最佳選擇，歐美國家政府也相繼出台補貼政策，鼓勵居民購買 Ebike。而 Aventon 能夠立馬對銷售趨勢做出反應的前提是，早在 2015、2016 年，Aventon 就已經注意到了這個賽道。

　　章建偉最早在歐洲進口的自行車車型中瞭解到 Ebike，當時「死飛」的市場正因共享單車的興起而被擠佔，熱度逐漸降低，而新能源汽車在國內外的爆發，則昭示着一個電氣化的社會正在到來。

　　2015 年的中國，依靠補貼、示範推廣等政府規劃與行業規範，蔚來、小鵬、理想等造車新勢力相繼成立；2015 年的硅谷，企業同樣開始拋棄化石能源，蘋果、谷歌、Facebook 紛紛投資新能源產業。

　　一個電氣化的社會需要電動汽車，或許也會同樣需要電氣化的電動自行車。

　　章建偉認為傳統的自行車也是時候變革了：「自行車已經有 100 多年的歷史了，但它們離人又近又遠。每個人都知道自行車是什麼，然而許多人已經很長時間沒有真正碰過自行車了，他們認為自行車既傳統又無聊。」

　　在他看來，Ebike 也許能夠幫助人們重新獲得騎行的樂趣：「電動自行車給普通騎行者的幫助類似於，當你去健身房的時候，一個教練告訴你，往死裏練，而另一個教練則幫你制定計劃並鼓勵你堅持下去。電動自行車就是在鼓勵人們在騎行時堅持下去。」

　　曾經在「死飛」時代高呼的口號「死飛不回鏈，人生不回頭」被拋之腦後，畢竟作為一家企業，跟隨時代轉換賽道是一種必需。

　　2017 年，Aventon 開始研發 Ebike。經歷過多年自行車創業的磨鍊，Aventon 已經能夠將國內供應鏈的經驗，與美國消費者的偏好同時融入到自己的研發中，這使得 Aventon 擁有完備的自有工廠研發、設計和生產能力。章建偉對此並不謙虛：「我不僅從傳統的自行車行業獲得了知識，我還精通製造業，我們懂得塑料注射、衝壓、壓鑄、鍛造等製造工藝，這就是我們的優勢。」

　　Aventon 推出了一系列 Ebike 車型 | 圖片來源：Aventon 官網

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　　2019 年，Aventon 推出了首款 Ebike，至今，Aventon 已經形成了一系列的 Ebike 車型，價格從 1100 美元到 2000 美元不等，這些車型覆蓋了户外出行、通勤出行等多元的垂直需求。

　　產品具備，當疫情帶來 Ebike 的需求猛增時，Aventon 團隊立刻「將營銷預算增加了四倍」，並聘請了營銷機構和顧問來幫助處理公共關係、數字營銷、搜索引擎優化……所有行動一氣呵成。

　　納斯爾説：「一夜之間訂單增加了 10 倍，我們每天接到 300 個電話。」2020 這一年，Aventon 的銷售額高達約 3200 萬美元。

　　03

　　不可忽視的「營銷力」

　　所以，令人好奇的是，Aventon 的營銷團隊究竟做了些什麼，讓產品銷量暴增？

　　總結來説，就是精心經營「獨立站」、精準 SEO、攻佔社交媒體和重視線下渠道。

　　1 詳盡真實的「獨立站」

　　獨立站作為產品面向廣大消費者的第一窗口，自然受到了 Aventon 的團隊的重視。

　　打開 Aventon 網頁，最先映入眼簾的是品牌介紹視頻，視頻裏展示了 Ebike 在日常生活中可以扮演的各類角色，緊接着在視頻的下方就搭配着幾輛不同類型的 Ebike 供消費者點擊鏈接後詳細瞭解。

　　Aventon 獨立站首頁 | 圖片來源：Aventon

　　點擊進入產品詳情頁後會發現 Aventon 對於每款車型的介紹都很細緻入微，**除了產品整體的介紹外，對於 Ebike 上所使用的細節配件，Aventon 也專門進行了局部展示及介紹。**畢竟對於 Ebike 這類客單價較高的功能性產品而言，突出產品性能是最基本，也是最重要的一步。

　　在疫情期間，Aventon 還會在詳情頁上方表示出相應的優惠政策以及配送時間、保修規則等等，以此來提升用户對於品牌的信任度。

　　而除了產品圖以外，詳情頁下方還會搭配上同款車型的騎行視頻，這些視頻裏的人們或是騎着 Aventon Ebike 在城市通勤、或是在山間小道上穿梭，通過對於 Ebike 具體使用場景的展示，讓消費者更直觀地在線感受到 Aventon 的使用體驗，從而刺激消費者下單。

　　每款車型的下方都會有 Review（評價）區，購買過同款產品的消費者可以用文字、返圖表達個人對於 Aventon 產品的評價，即便是對於差評，Aventon 也並沒有隱藏，而是很認真地回覆並積極提供解決辦法。

　　與此同時，在獨立站的 COMMUNITY 頁面裏，充斥着大量 ElectricBike Report、CycleVolta、BikeRumor 等專業媒體的背書以及 Aventon 自己總結的與其他同類產品的對比測評，可以看出團隊有在很努力地打造自身高端品牌的形象。

　　Aventon 的評論區 | 圖片來源：Aventon

　　2 精準 SEO

　　對於獨立站而言，還有一個重要但容易被忽略的變化是，2020 年 11 月，Aventon 開始在自己的網頁名前面加上了 Electric Bike，這一舉動不但直接表明了業務重心的變化，同時也更加方便消費者在搜索時找到 Aventon 的網站。

　　説到這就不得不提 Aventon 的 SEO（搜索引擎優化），據 similarweb 的統計數據顯示，Aventon 獨立站的流量來源中，自然流量佔比高達 74%，這意味着 Aventon 的 SEO 真的很強，並且已經建立起了很高的品牌知名度。

　　至於 Aventon 主打的搜索關鍵詞，通過 similarweb 可以看到，除了品牌名「Aventon」，能為網站帶去大批流量的更多還是像「bike」「ebike」這類概括性的名詞。

　　Aventon 主打的搜索關鍵詞 | 圖片來源：similarweb

　　3 社交「擴列」

　　把網站搭建好，把引流做好之後，Aventon 更進一步的動作是在各大社交平台營造品牌影響力，並與試圖與騎行愛好者形成圈層認同感。

　　在所有的社交平台中，Facebook 和 YouTube，是 Aventon 主要進行營銷的兩大平台。這兩個平台上的 Aventon 官方賬號均更新頻繁，其中 Facebook 賬號擁有 6.56 萬訂閲者，主要更新產品圖片、Giveaway 活動等；YouTube 賬號擁有 1.84 萬訂閲者，主要更新講解、測評以及騎行體驗等視頻。

　　Aventon 在社交平台中的流量來源佔比 | 圖片來源：similarweb

　　總體而言，Aventon 發佈的視頻內容可以分為兩類，**一類是以提供基礎服務為主的講解視頻，**對於 Ebike 這種功能性的產品，通過本土的母語者將功能講透是十分有必要的，這能夠幫助消費者在短短的幾分鐘內快速形成對產品的基本判斷並進行消費決策。

　　另一類則是影響消費者對於品牌認同的「氛圍感」視頻，無論是單純地在影片中展示使用人羣及場景，還是與十萬粉絲以上具有帶貨能力的 KOL 進行合作**，主要目的都是將產品與「潮流」「生活方式」等更高層級的精神文化需求相結合，從而提升消費者對於品牌的好感度。**

　　Chris morgan 騎着 Aventon 在森林中穿梭 | 圖片來源：Aventon

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　　舉個例子，去年夏天，Aventon 發佈了一個系列名為《Beyond the Bike》的小型紀錄片，其中一期記錄了野生動物生態學家，電影製片人 Chris morgan 的故事。

　　影片中，Chris 坐在新罕布什爾森林的樹下，不急不忙地講述着自己對於灰熊的痴迷，直到視頻的最後，他才提起自己每次進入森林都會騎着 Aventon Ebike。品牌的名字和產品佔據視頻的多少時長並不重要，對於這類試圖打動消費者內心的宣傳視頻來説，一種悠然的、自由的氣質能在不知不覺中投射到產品的身上，才是營造吸引力的關鍵。

　　4 線下渠道建設

　　在一般的 Ebike 出海品牌常會放鬆警惕的線下渠道，Aventon 也絲毫沒有鬆懈。

　　十餘年在自行車行業內的摸爬滾打幫助 Aventon 形成了與線下門店、經銷商的長期合作，如今的 Aventon 已經覆蓋了全美 300 多家門店，甚至成功入駐 BestBuy。

　　在 Aventon 的博客頁面中，你總能看到一個名為「Aventon Dealer Spotlight」的系列，裏面詳細地講述了 Aventon 與各個門店結緣的故事，這也不失為一種與門店經營者維繫關係的好方法。消費者則可以通過獨立站的「Find a Dealer」頁面快速與距離自己最近的銷售門店建立聯繫，從而更方便地進行提貨、組裝、調試或維修保養。

　　「Aventon Dealer Spotlight」系列 | 圖片來源：Aventon 官網

　　發現趨勢，抓住它，通過強大的營銷力翻身引領它，這就是 Aventon 在做的事。

　　正如有網友對 Aventon 的評價那樣：「Aventon 的產品也許沒有太多的技術獨特性（這也是很多 ebike 品牌共有的問題），但它勝在創始人是一個既懂商業趨勢，也懂圈子的人。」懂商業趨勢意味着不會錯過機會，懂圈子則意味着能夠通過凝聚他人的力量為自己造勢，從而將機遇轉化為實實在在的影響力。

　　儘管目前國內的工廠還能夠滿足 Aventon 激增的訂單，但章建偉的已經在謀劃下個進程了：在美國建立一家高度自動化的工廠，並將產品的交付時間縮短到極致。從這點來看，Aventon 創始人的想法和伊隆·馬斯克有某種相通之處，都想通過改造生產和研發過程，來提升產品的性能和利潤。

　　在越來越關心健康，以及地球環境的當下，Ebike 可以説切中了最流行的要點。而在這樣一個新興的千億美元市場，從自行車轉戰 Ebike 的 Aventon，無疑已經找到了自己的位置。

　　*頭圖來源：Aventon

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　　極客一問

　　Aventon 是如何轉型成功的？

　　他的路徑可以複製嗎？