凱輝基金合夥人馬駿：消費創業與投資，從不確定性中尋找確定性_風聞

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藍鯊導讀：消費投資理性前行

2023年2月25日—26日，藍鯊消費聯合新浪財經、新潮傳媒、天眼查、互動吧及80餘家一線消費投資機構共同發起的2022新消費品牌獨角獸峯會在杭州臨平成功舉辦。這次峯會主題為“穿越週期、韌性增長”，由杭州臨平區政府指導，中國服裝科創研究院承辦。

2023年2月25日—26日，藍鯊消費聯合新浪財經、新潮傳媒、天眼查、互動吧及80餘家一線消費投資機構共同發起的2022新消費品牌獨角獸峯會在杭州臨平成功舉辦。本次峯會以“穿越週期、韌性增長”為主題，由杭州臨平區政府指導，中國服裝科創研究院承辦。

40餘位嘉賓的強大陣容，消費趨勢、投資方向等精彩內容，吸引了包括寶立食品等消費上市企業創始人，紅杉中國、天圖投資等消費投資機構代表和投資人，元氣森林、追覓科技、本來集團、西貝等新消費品牌獨角獸、未來獨角獸企業創始人和高管，勤策、分貝通等消費品牌數字化服務商等合計1000餘人次到場參加。此外，新浪財經、藍鯊消費視頻號等6個直播渠道對大會進行了全程直播，總計吸引了83.5萬人次觀看。

在峯會現場，凱輝基金合夥人馬駿先生做了《消費創業與投資，從不確定性中尋找確定性》主題演講，馬駿認為：消費企業要練內功、保持樂觀，保持對科技和用户的敏感，保持學習的狀態和全球化的視角，留足時間給重要而非緊急的事。他對當下國內消費市場與投資進行了多維度的剖析，贏得現場觀眾陣陣喝彩。

以下為馬駿演講全文，經藍鯊消費整理，有刪減：

凱輝基金合夥人馬駿

感謝藍鯊消費的邀請，我是凱輝基金馬駿。每次藍鯊峯會我都特別願意來，因為能見到很多創業者。我堅信創業者才能讓這個世界變得更美好，而投資者始終是綠葉。

我個人不是很喜歡“新消費”這個詞，消費本身是人類很基本、很重要的行為，我們的智人祖先在東非的大草原摘下一顆果子、在樹蔭下吃果子就是一個消費行為。除非我們的社會演進成電影《黑客帝國》，插一根管子就能解決所有消費需求，否則消費就會是一個永恆不變的主題。因此，好的投資人也應該拉長時間軸，用穿越週期的視角看消費行業投資這件事。

如何才能在不確定性中找到一些確定性呢？此時此刻，更重要的是信心。下面把我與投資人溝通的內容分享給大家：

01

消費投資理想前行

中國經濟三駕馬車，分別是投資、消費和出口。通過圖中數據大家可以清楚的看到居民消費佔比的一個對比：中國居民消費佔GDP的比例只有38%；而在發達國家，這一佔比基本可以達到50%左右，美國甚至達到68%。右邊則對比了人均GDP和我們相近的俄羅斯和馬來西亞，也能明顯看到差距。從全球視角來對比這些數據，我們認為中國居民消費佔GDP的比例還有很大的提升空間。

我想先講一下長期確定性，大家應該都有注意到近期的政策暖風。

二十大報告裏有一句特別重要的話，“着力擴大內需，增強消費對經濟發展的基礎性作用和投資對優化供給結構的關鍵作用”。二十大報告對創業和投資行為都做了較為明確的指引。

2022年12月中旬，國務院發佈了《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》，把提振消費擺在了優先位置。創業者要找方向，可以認認真真的把這份報告讀一下。指明瞭四個方向：傳統消費、服務消費、新型消費、低碳消費。

1、傳統消費

提高吃穿等基本消費品質。加強引導、強化監督、支持創新，推動增加高品質基本消費品供給，推進內外銷產品同線同標同質。倡導健康飲食結構，增加健康、營養農產品和食品供給，促進餐飲業健康發展。

推進汽車電動化、網聯化、智能化，加強停車場、充電樁、換電站、加氫站等配套設施建設。便利二手車交易。

更好滿足中高端消費品消費需求。促進民族品牌加強同國際標準接軌，充分銜接國內消費需求，增加中高端消費品國內供應。

2、服務消費

擴大文化和旅遊消費、促進體育消費、推動家政服務提質擴容。

發展銀髮經濟，推動公共設施適老化改造，開發適老化技術和產品。

提供多層次醫療健康服務。積極發展中醫藥事業，增加高質量的中醫醫療、養生保健、康復、健康旅遊等服務。

3、新型消費

支持線上線下商品消費融合發展。加快研發智能化產品，支持自動駕駛、無人配送等技術應用。發展智慧超市、智慧商店、智慧餐廳等新零售業態。

培育“互聯網+社會服務”新模式。做強做優線上學習服務。積極發展“互聯網+醫療健康”服務。

促進共享經濟等消費新業態發展。拓展共享生活新空間，鼓勵共享出行、共享住宿、共享旅遊等領域產品智能化升級和商業模式創新。

4、低碳消費

促進居民耐用消費品綠色更新和品質升級。大力發展節能低碳建築。加快構建廢舊物資循環利用體系，規範發展汽車、動力電池、家電、電子產品回收利用行業。倡導節約集約的綠色生活方式。

這份文件對創業者、投資人而言有很大的價值，對於今後做什麼、投什麼指明瞭方向。

那短期確定性是什麼？

我們看到了一個數據：周邊國家/地區在疫情政策放開後零售總額數據回到疫情前水平的時長。從疫情政策放開開始，新加坡和日本零售總額恢復至疫情前水平用了6個月，香港用了5個月，而越南則由於人口結構等因素僅用了1個月。

中國大陸在去年12月份恢復了正常生活，正處於這個曲線的恢復階段。雖然我們尚未獲得1、2月的完整數據，但憑藉中國強大的經濟實力和韌性，我們對消費市場充滿信心，相信零售數據將逐步恢復到疫情前水平。

02

穿越週期，韌性增長

今天的主題是“穿越週期，韌性增長”。凱輝基金有大量消費產業投資人，我們的核心LP包括歐萊雅、保樂力加、開雲、聯合利華、歐尚、家樂福等。它們中的許多都曾經歷市場波動，穿越週期，卻保持長盛不衰。我總結了這些企業基業長青的關鍵，希望與大家分享和交流。

第一、冬天練內功，保持樂觀。

許多人説去年是“寒冬”，但對於有耐心的投資人、高瞻遠矚的創業者而言，冬天是特別好的季節。少了許多雜音干擾，“冬天”反而適合修煉內功。在行業“狂飆”，快速擴張、高薪挖人時，投資人和創業者很難不受環境影響，動作變形。而此時此刻，喧囂沉寂，正是練內功的最佳時間。

還有一點，心態特別重要。巴菲特那句話挺有意思的，“別人貪婪的時候你要小心，別人小心的時候你的膽子要更大一點。”從凱輝基金的投資節奏來看，2020年上半年我們踩了一腳油門，密集地投資了元氣森林、德爾瑪、Wonderlab等品牌。從去年下半年開始，我們已經先後投資了10+個項目。我們預計，今年可能是更好的窗口期，還會在國內加大馬力。

第二、保持對科技的敏感。

我發現那些穿越週期的創業者們有一個共性——保持對科技的敏感度。

舉個例子，歐萊雅於1907年創立，當時歐萊雅做出了世界上第一款無損傷頭皮的染髮劑，至今仍然是公司在售產品。很多大公司能夠迅速提升產品體驗，背後核心是科技的驅動力。

再舉個例子，我們投的一家公司嘉必優。它成功提取了燕窩的活性成分，是國內首家拿到燕窩酸生產許可證的，並作為化妝品原料成功備案。再比如，在這兩年比較熱的短視頻賽道我們也投了一家公司。它可以實現用一段文字快速生成短視頻，以便企業在抖音上快速地投放。當你的日均短視頻產能擴大到100條時，在試投放之後，扔掉其中效果不好的97條，用剩餘3條接着精準投流，效率大幅提升。這些技術進步是新一代的創業者一定要留心關注的。

第三、保持對用户的敏感。

我建議創業者和投資人們要花大量的時間和用户在一起，保持對用户的敏感度。

舉個例子，我們投過一家主打防曬品類的公司，這家公司在疫情三年期間業績增長了3倍。以前提到防曬，大家會聯想到女性、户外、夏天。但隨着近些年很多KOL的概念推廣，消費者慢慢接受防曬是護膚的重要步驟。防曬產品的用户畫像也從女性變成了男性、女性。甚至消費場景也由室外變成了室內外，從夏天拓寬到了一年四季。這種公司的創始人花了大量的時間跟用户在一起，才能敏鋭地洞察市場趨勢，提早做了佈局。

大家如果去閲讀零售企業的創始人傳記，能看到一個共同點，那就是他們都很願意花大量的時間和消費者待在一起。

第四、保持學習的狀態。

這個世界變化太快了，CEO的認知和決策決定了公司的天花板，這就要求CEO保持快速學習的節奏，不要用過往的條條框框限制住自己。

第五、全球化的視角。

前幾天有個新聞，中國企業的APP霸榜了美國應用市場。除了出海，把國外的品牌帶到中國，並且陪伴着它們把生意做起來也是一個非常好的路徑，同時，向海外的併購也是一個有意思的方向。舉個例子，去年我們幫助來也科技併購了法國的人工智能企業Mindsay，為客户提供了更高效的解決方案。建議創業者和投資人不僅要把目光聚焦在國內市場，更要用全球化的視角進行探索。

第六、留足時間給那些重要且很緊急的事。

作為創業者或者CEO，一定要在重要的事上留足時間。我建議初創企業的CEO把30%的時間花在找人這件事情上。組織建設和培養需要花費大量的時間，企業的增長需要找到合適的人選。還有品牌建設，作為CEO一定要責無旁貸地密切關注。

新一代品牌數智化的能力提升也不容忽視。增長迅速的創業公司，以及像歐萊雅這樣的大公司，它們的數智化能力非常驚人。企業如果要穿越週期保持韌性增長，這一點非常重要。

簡單總結，真正從底層思考其實只需關注三個詞，體驗、成本、效率。

你所做的事情，不管是做產品還是零售，有沒有給用户提供一個好的體驗？有沒有把內部成本降下來？有沒有用更高的效率經營這個事？我非常佩服王興，他很早就講過“高品質、低價格；高效率、低成本；高科技、低毛利”，這是美團追求的核心。

第七、ESG

在這裏我想呼籲在座所有創業者們承擔起社會責任。凱輝對所有相關企業會進行ESG盡職調查，調查完成後會給所有的合作企業提供一份ESG進步路徑圖。對於將來要想要出海的企業而言，提前有這個意識特別重要。對於每一個企業和投資人來説，ESG都是繞不開的話題。

最後講講凱輝基金。凱輝於2006年在法國巴黎和中國上海成立，2019年以後我們的資產規模迅速從25億歐元上漲到60億歐元，背後的原因之一的就是我們在行業的不確定性中慢慢看清了確定性在哪裏。

我們跟同行的差異化體現在哪呢？17年的發展歷程中，凱輝得到了全球多元化投資人的持續支持，包括中國、歐洲、東南亞、中東的主權基金、世界500強企業、歷史悠久的老牌家族投資人、主流銀行、保險等金融機構。法國CAC40指數企業中，近半數是凱輝基金的持續投資人。

我們希望編織生態圈網，凱輝安身立命的根本就是這些生態圈的好夥伴，包括歐萊雅、聯合利華等等。我們之間的關係也不僅僅只是投資人和基金，而是密切相連的夥伴。通過獨特的全球生態平台，凱輝將不同文化背景下的企業家、投資者、行業龍頭聚集在一起，分享知識、提供諮詢支持、網絡和市場準入便利，挖掘和陪伴新一代世界級企業成長。

所以今天我的目的是幫助更多的創業者交朋友，感謝藍鯊消費，讓創業者跟我們這些很一般的投資人在一起，你們才是這個世界的未來，你們才是中國GDP增長真正的核心動力，我希望做好你們的綠葉。

以上是我的分享，謝謝大家！