輕量化户外品牌，如何講好轉型升級故事_風聞

作者|麥可可

監製|吳懟懟

昨日驚蟄，春雷乍動，萬物蓬勃。

我在刷視頻時看到了一個品牌的視頻，無論是從廣告語言、畫面創意和品牌策略傳遞上，都算得上是最近的佳作，尤其這個視頻巧妙展現了一個品牌的轉型升級過程。

轉型這個點，在任何內容呈現語境下，都算是個微妙、難走的坎兒。一旦方向稍有偏頗，對品牌的影響難以估量。

但這支視頻倒是四兩撥千斤，邁步頗為輕巧。於是我想通過詳細拆解視頻的框架結構和內容細節，試圖探討一下這類品牌在和用户講故事時，長期可持續的路徑和方法論是什麼。

01

廣告語言的情感吸收潛能

對任何一個品牌的傳播來説，無論內容的承載形式是什麼，名字都是最開始的記憶點。

3月6日驚蟄，一個在農耕史上充滿期望的節氣，自古以來就被賦予了復甦、春興之意。蟄伏越冬的昆蟲原本藏於土中不飲不食，卻因春天的雷鳴而開始振翅高飛。

用這個充滿力量感的節氣，來預示一個品牌的驚豔開場，從起點上就有了煥然新生之意。於是，在驚蟄這一天，傳統習俗之上踏歌而來的儀式感，便愈加生動起來。

當然，「驚蟄令」的出彩之處不僅在於借用古意的巧妙，還有修辭表現的情感吸納和傳遞效能。

（圖源@蕉下）

心理學家史蒂芬平克在《思想本質：語言是洞察人類天性之窗》中曾經提到，名字之所以有意義，是因為口頭上的名字（或書面的）起了一種連接作用，連接了我們所使用的這個詞語當初的命名行為和心理動機。

這種心理動機裏本身就藴藏了來自品牌對產品、對用户傾注的情感色彩，也就是史蒂芬提到的「語言的情感色彩吸收能力」。

平地一聲雷，驚醒人間，奔赴春天。

在這個富有節奏感、力量感的畫面語言中，復甦、振興之意能夠被準確地傳遞給消費者並形成放大作用，用户很容易感知到品牌賦予自己的正向力量，並進一步邁向户外場景。

在蕉下「驚蟄令」的視頻裏，「踏歌而行」的足跡已遍佈五湖四海，森林、山頂、冰面與沙灘都是人類持續探索、不斷登陸的原野。

蕉下Beneunder，贊1.2萬

每當視頻中出現「踏歌而行」的場景轉換時，一雙帶有甲骨文元素的「驚蟄」輕量化全地形户外鞋，就成為這些轉場的串聯線索。

一聲驚雷之後，隨着這雙鞋子的躍動，人們「踏」的足跡不斷延伸到遠方。

畫面之外，歌詞和旋律也具備強烈的感染力。在歌手譚維維的演繹下，彰顯中國文化氣質的秦腔和戲腔元素，本就具備激盪曠野、山谷的穿透力，與這些户外場景完美融合。

回望過去幾年，在跨城、長距離旅行的受限的情況下，大眾還是憑藉着一股堅韌，不斷地向户外前進探索，對自我進行挑戰和超越。

選擇「驚蟄」這個富有力量感的節點開場，發佈一雙以「驚蟄」命名的輕量化全地形户外鞋，讓人們抖擻精神，奔赴户外。

這種民族韌性、積極樂觀、熱烈自信的氣質和秉性，在驚蟄這一天倒是得到了完美釋放。

自此，驚蟄一聲令下，煥然新生就不僅是蕉下品牌本身，而是與品牌一起奔赴山河、踏入河海的消費者們。

02

户外在中國：輕量化和社交化

在户外領域崛起的這些年，大眾層面最直接的感知就是，飛盤、露營、划艇、陸衝等原先小眾的愛好逐漸日常化，這種日常化主要就表現在輕量化和社交化兩方面。

輕量化是顯性特徵。主要在於一些門檻較高、對參與者身體素質和技能要求更高的户外生活方式如高空跳傘、攀巖和極限滑雪等，往往在啓動期之前需要一定時間的訓練和準備。

在户外生活方式發展較為成熟的歐美，也體現在用户裝備的專業化和系統化上。比如，極限滑雪需要雪板、雪服、頭盔等一系列裝備，不同的場地環境和技術熟練度，對裝備的要求也有所不同。

而顯性特徵的對應面就是隱性特徵，也是這類户外生活的精神內核。歐美在此強調自我探索和超越，對此領域的熱愛來源於個體內在的英雄主義。

而中國的户外生活方式就落點在社交化上——朋友之間更講究社交互動、團隊合作與分享，家人之間更在乎體驗感受，閤家歡的美好氛圍。這也是飛盤、露營、爬山等輕量化户外生活方式逐漸日常的重要原因。

如果仔細推敲這些輕量化户外lifestyle，你還能發現一點規律：分享濃度越高、越不受場地和參與者專業能力限制、裝備越便捷的輕量化户外lifestyle，體驗感更高更好，又反向促進某項運動的快速傳播和高度泛化，也因此能夠激發對應消費品的高度消費熱情。

（圖源@蕉下）

我個人很喜歡這個視頻，反覆把其中「踏歌而行」的場景看了幾遍，覺得有個點很有意思——

户外生活方式在不斷下沉、高度擴容的過程中，有不少用户存在雖有所憧憬，卻難以邁開步子的問題，因為去不同的地方，帶什麼裝備，決策難，收納煩，體驗自然就差。

但串聯視頻中多個場景的這款「輕量化全地形户外鞋」，卻能夠適用於水泥、溪水、砂石等各種地形路面。

通過蕉葉仿生防護結構、野貓三重仿生肉墊中底、山羊蹄仿生多邊耐磨大底、微闊蕉葉式鞋型等技術手段，讓人暴走不累，等於是一腳踏遍所有地形，任何路都能輕鬆駕馭，更像是一種對户外愛好者來説最為「便捷、直接」的友情穿鞋方案指南。

03

品牌營銷的「繞遠路」和「抄近道」

這份方案指南，某種程度上來説，也是一個户外生活方式的集成式方案解決方，用輕量化的方式，滿足了用户的一站式户外需求。

這種思路，在解決用户「踏出户外」的這一步上，有多精準呢？

具體來説，鞋子是户外最顯化、最高頻的產品。用一款功能強大、具備全面適配性的輕量級户外鞋讓用户「不斷去向户外場景」，此後在差異化的户外場景逐漸深化用户對細分運動領域的認知，並隨之完成對其他户外類目產品的市場教育。

如此一來，不僅是輕量化全地形户外鞋，用户對目標品牌的户外服飾、用品、配件等各個品類，都能產生全面認知。

2022年，品牌諮詢機構羣玉山在幫助蕉下重新進行品牌定位時，就創造性地提出了「輕量化户外」策略，讓這個長達十年的專業防曬品牌完成了一個里程碑式的轉型升級，品牌要義直接擴容：在產品線豐富多元的基礎上，品牌認知卻能夠更為集中。

在品牌延伸領域，這絕不是一件容易的事情。很多品牌都曾因產品線的增加而造成核心品牌認知的下滑和品牌價值的稀釋，比如雅馬哈最早做風琴鋼琴，隨後又下場做摩托車時，就沒有那麼成功。

而此次消費者通過「驚蟄令」，對蕉下的户外鞋領域建立了足夠認知。

這種認知也是建立在其強大、專業的防曬功能產品之上的（此前蕉下的防曬傘一騎絕塵），而防曬這種需求所出現的場景，本來就有很大一部分佔比是輕量化户外運動。這個場景之下聯想到鞋也是情理之中。

在產品使用場景、品類架構邏輯上環環相扣之外，品牌內核也通過這款「輕量化全地形户外鞋」有所彰顯：從全地形的功能視角引申至全地形的精神風貌。

（圖源@蕉下）

就像不同的路面也不同的走法，在柏油路上可以跑着走，在小溪水路上能夠踢着走，在泥濘山路上也能滑着走，走在不好走的荊棘路時，還可踩着貓步小心地走，走到懸崖峭壁沒路可走時，大不了換條路走。

只要我們和身邊的人在一起，穿着輕量化全地形户外鞋，載歌載舞，天下就沒有走不了的路。這樣一層層推演，全地形精神「天下無路不可走」這種的品牌氣質就更為突出，這意味着大眾對蕉下的品牌認知、形象感知更為集中而不會分散。

因此，大膽使用離蕉下原先品牌印象較遠的鞋為錨點，以這款「輕量化全地形户外鞋」為切口，看似是品牌營銷的「繞遠路」，但內核卻是品牌聯想的「抄近道」。作為一個品牌轉型升級的視頻，我認為其表現可圈可點。

04

品牌別隻講感情，也要有商業邏輯

另外，從商業化的角度來説，蕉下的輕量化户外這一步也走得很巧妙。

美國户外品牌Merrell 負責全球相關業務的高級副總裁John Burch就曾經提過，消費者正在尋找時尚但功能強大的鞋子，輕量鞋是一款很棒的入門級鞋。足見行業目前都有做時尚化、輕量化產品的意識了。

當下，包括 Forsake、Timberland、Hoka、Salomon和ROA等在內的專業户外鞋靴品牌，都開始用部分功能減配來達成潮流化設計，以提升品牌的消費者心智佔據，市場反響還算不錯。但真正把「輕量化户外」當成品牌定位的，蕉下算是首家。

其更像是基於專業的輕量化科技和⼈性化設計來打造兼具户外防護、輕巧便攜、多功能集成的裝備，為⼤眾提供可覆蓋⽇常通勤、旅⾏遊玩與户外運動等多場景應⽤的新⼀代產品。相比起lululemon由瑜伽褲拓展到整個生活穿搭場景，單品打爆進而突圍，蕉下扮演的，是一個輕量化户外的集成方案解決方。

蕉下做的就是這類事情，在產品研發和上新上，都圍繞輕量化户外展開，比如蕉下冰觸系列防曬服，蕉下晝望系列可摺疊墨鏡，蕉下隨身系列倍護六折扁傘，蕉下丘郊系列帆布馬丁靴等等。

在很長一段時間裏，中國的消費品牌可能還會持續和用户講故事，講過去的故事，講當下和未來的故事。但故事不能只有豐富的感情流露，不能只有創意的美學畫面，更要有高瞻遠矚的立意和紮根於民族和國家的內核。

譬如，像「驚蟄令」裏的「我讓天下重抖擻、天下無路不可走」，在這樣的立意和中國故事之上，同時呈現一個品牌在產品打磨、品類擴容上不斷生長、自我超越的內在邏輯，才能讓品牌擁有綿長恆久的生命力。