劉強東給辛利軍灌了一劑猛藥_風聞

3月9日，京東發佈2022年第四季度及全年財報。數據顯示，2022年第四季度收入為人民幣2,954億元，較2021年第四季度增加7.1%。2022年全年收入為人民幣10,462億元，較2021年全年增加9.9%。

營收表現依舊温吞，暗示着當下的京東急需一些決定性改變來打破僵局。

3月6日，京東在更新後的App上全面上線了百億補貼活動。不等3.8節提前上線，且宣佈其補貼範圍會覆蓋京東平台的全品類，自營和第三方商家均參與其中。

據36氪報道，在緊接着召開的表彰大會上，京東零售CEO辛利軍把軍令狀立得清清楚楚。下沉市場、供應鏈中台建設、開放生態建設以及同城業務，這是京東零售2023的四大必贏之戰，其中下沉市場被提上了首位。

徐雷在京東前台做主這兩年間，調整POP業務、擴充零售品類、找直播和視頻化的機會，穩步走在提升品牌綜合價值的路上。

然而零售電商市場等不得循序漸進，消費大環境增長見頂，競爭越來越激烈。如今劉強東迴歸話事人角色，指着下沉市場打低價，擺明了要激流勇進。

京東抗壓局

增長焦慮迫使京東重拾價格武器。

2022年三季度開始，京東的增速開始有掉隊的跡象。三季度財報數據顯示，京東當季淨營收2435億元，同比增長11.4%。頭號競爭對手拼多多實現營收355億元，同比增長65.1%，高於市場預期的309億元，創下四個季度以來增速新紀錄。來到四季度，京東營收同比增長7.1%，增長放緩越發明顯。

競爭對手高歌猛進，越發襯托出京東腳步遲滯，從促銷和廣告活動支出上的對比中，可以看出一些端倪。

三季度拼多多銷售及營銷費用為140億元，較去年同期增長40%。同期的京東營銷支出為76億元，只有拼多多的一半，阿里224億的三分之一。

更關鍵的是，用户增長疲軟的問題再次被擺到紙面上。

2019-2021年，京東年活躍用户數分別為3.620億、4.719億及5.697億，此時的單季度用户增長還保持在20-30%的區間內。到了2022年，年活躍用户數為5.883億，同比增長僅為6.5%，增幅陡然下跌。

國內電商競爭日趨白熱化，內卷的新戰場已經伸向海外，然而京東在這塊增量市場的情況也不容樂觀。

出海互聯網巨頭中，阿里國際零售收入強勁增長26%，字節繼續在泰國、菲律賓等東南亞國家鋪開TikTok Shop商城佈局。

拼多多更是激進擴張，去年剛在北美打下市場基底，今年3月又宣佈業務將於3月13日正式進入澳大利亞、新西蘭。

反觀京東，去年底旗下B2B出海平台JOYBUY關停，今年初印尼、泰國站也接連宣佈停運。

與2020年劉強東要“在海外再造一個京東”的豪言壯語相比，如今的京東在全員加速的海外戰場反而一退再退。

如果劉強東復出後不抓緊時間，京東在海外市場很有可能被當作電商行業的度量衡。

再看多次嘗試涉足的下沉市場，2020年底京東整合旗下多個社區團購業務，將多個面向下沉市場的業務合併，組建了京喜事業羣。

然而僅僅存在兩年半之後事業羣於去年六月解散，核心的社區團購業務“京喜拼拼”大面積關停，京東之於下沉的嘗試再次折戟。

癥結已經很明顯，京東急需一劑猛藥扭轉局面，不僅要盤活當下的存量，還得找到新的增長窗口。

低價策略，對症與否？

“低價是唯一基礎性武器”，在去年底的內部郵件中，劉強東就已經申明京東當前的戰略重心。

電商賽道為求增長進行的商業嘗試花樣百出，又無論如何都繞不開價格這一原點。

零售業務客户體驗的三要素中，低價是第一把關點，失去了低價優勢，品質與服務方面的努力根本無力觸達用户。

價格標識最為醒目，回看歷史，以低價尋找突破口一直是市場後來者打入現有競爭格局最好用的策略。

京東是價格戰老手，2010年前後與噹噹、蘇寧的價格戰讓京東一舉躍入大眾視線。後來的拼多多用了同樣的策略，憑藉“百億補貼”這一低價促銷概念，硬生生擠進了彼時阿里京東雙雄盤踞的電商市場。

再次把增長的壓力訴諸於低價，京東準備的配套方案不止一款。

1月，京東推出“春曉計劃”，將商家入駐門檻調低。1月1日起，針對個人商家開放入駐通道，自然人僅憑身份證和手機號就可註冊“京東小店”，最快10分鐘開店，無需繳納平台使用費。通過對中小微商家的扶持，補齊低價供給這塊被過去的京東“篩選”出去的版塊，滿足不同層次消費者。

2月，京東商家中心宣佈了《京東開放平台“買貴雙倍賠”服務規則》。消費者購買標有“雙倍賠”標識的商品後，若其訂單實付金額高於特定平台上同款商品的價格，可在下單當天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。

此處的特定平台，直指拼多多、天貓這些一線競品，此舉既是明確擺出低價籌碼，也是在營銷陣勢上先聲奪人。

至於直接對標拼多多的“百億補貼”，京東做出的細化方略包括促銷常態化，擴大補貼品類覆蓋，以及精簡優惠規則確保消費體驗。

這一整套低價組合拳最直接的好處，就是延續京喜事業羣出師未捷的下沉市場開拓，拯救京東目前最緊迫的，獲取新用户的問題。

商務部2月發佈的《2022年中國網絡零售市場發展報告》指出，去年全國網上零售額13.79萬億元，同比增長4%。東北和中部地區網絡零售額同比分別增長13.2%和8.7%，比全國增速分別高出9.2和4.7個百分點。東部和西部地區網絡零售額同比分別增長3.8%和3%。全國農村網絡零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%。

整體市場已經趨於飽和，各項指標增速放緩將成為常態，圈層細分之後，可以明顯看出一線市場之外的東北、中部地區還有一定發力空間。低價的消費驅動力簡單粗暴，短期內就能看到明顯收益。

**另一方面，京東要做百億補貼收攬下沉用户，同時也不想放棄自身“高品質、重服務”的標籤。**單純的低價圈地只是第一步，突破價格關隘，強化自身優勢可能是更長遠的考慮。

前文提到，價格是“守門員”，品質與服務再精益求精，消費者被價格攔在門外，這些競爭優勢就發揮不出最大的價值。

換句話説，拼多多發起的“百億補貼”營銷已經改變了消費者對部分零售商品的價格認知，京東必須去跟進，去卷價格，否則其服務與品質的競爭力很難轉化為用户粘性。

這牽涉到對“留存”的考慮，也是重塑用户心智必須經歷的過程。

劉強東並不想真的“全面下沉”，修改定位去和拼多多完全靠攏，而是期望百億補貼低價“買”來的用户，能被引導和歸入京東體系，加固自營生態與品質服務的優勢。

未來存續的問題

選擇了既要又要，就不得不面對後續翻倍的壓力。

首當其衝的便是成本問題。價格補貼的成本會侵蝕部分利潤，短期內業績承壓成為必然。鑑於京東這次的目標是將百億補貼，由促銷活動變成常態消費實惠，削減拼多多在價格上的核心競爭力，這需要做好長線作戰的準備。

儘管有供應鏈優勢，這種高強度的補貼下要實現盈利，條件更為苛刻。能持續多久，要投注多少才能撼動拼多多的地位，都尚未可知。

此外，京東當前的業務生態與低價策略有不適配之處。

自營的品質保障加上低價誘惑，方能形成對消費者的關鍵吸引力。但從目前的活動頁面來看，參與商家多以POP店為主，自營品類有限。

京東作為自營品牌的渠道運營方需要維護價格穩定，很難進行大範圍的價格補貼。同時，提供主要貨品供給的第三方商家不與京東物流綁定，也就是説自營、物流、補貼這三張牌是相互錯位的。

引入低價策略不一定能把這些優勢串聯起來，這場聲勢浩大的價格營銷收益如何也顯得更不確定。

從更宏觀的角度來看，傳統電商平台正面臨直播電商、興趣電商的衝擊。

“小而精”的渠道以及“貨找人”的經營模式專攻細分市場需求, 以供需匹配的新邏輯與貨架電商區分開來。

相形之下，價格戰這一競爭策略就顯得非常前現代，與新環境對電商行業的要求並不一致，恐非長遠之計。

不過這些對於剛回歸一線的劉強東而言，或許都不算問題，保持“戰略一慣性”是其一直秉承的管理方針。

從一開始就強調要將“低成本、高效率”的用户體驗，作為核心競爭優勢，也放出過“價格戰即使再打80年，京東也要打下去”的豪言。

去年徐雷給京東的定調方向是供應鏈大中台、同城業務、全渠道和搜索推薦。

扛住拼多多的攻勢，保住3C家電的主線營收體量、開發日用消費品作為第二增長曲線，在這些小型遭遇戰的陣地堅守上，徐雷的守勢是合格的，但“不進則退”是永遠懸在互聯網行業頭上的警鐘。

進攻的陣線已經拉開，要找到破局的新路，“重出江湖”的劉強東，必須要贏下這場久違的勝利。