Up主分成91億，B站的未來需要下一個《FGO》？_風聞

作者| 明明

編輯| 袁佳琦

大概很難有別的互聯網平台像B站一樣化身為情懷符號，承受如此多的熱愛，關注與質疑。

這種複雜的情愫直觀反映為熱搜頻率，日前財報一發布，“B站去年給UP主分了91億”“B站2022年淨虧損75億元”便登上熱搜，以及前兩天的熱搜“B站崩了”，老用户多半還會調侃一下CEO陳睿，“叔叔我啊……”

2022年全年及Q4財報顯示，B站的總營收為219億元，持續增長，增速為13%，第四季度同比增長6%，但是增長速度有所放緩：對比2022同期全年61%的增速，第四季度51%的增速，這家仍在成長期的公司明顯變慢了很多。其淨虧損為75億元，上一年的淨虧損為68億元，同比擴大了約10.3%。四季度經調整後淨虧損為13億元，較2021年同期收窄29%。這意味着解決虧損、拓展商業化前景，依然是平台當前最關鍵的命題。

長視頻網站紛紛“降本增效”，B站也不例外，陳睿在財報電話會議上劃重點：“對於B站來説，今年我們的關注點會是增收減虧和追求健康的用户增長。”並指出“公司將在2024年達到盈虧平衡的目標”，早前這位舵手還曾提出“2023年達到4億月活”的目標。留給“小破站”的時間已經不多，它能成功追趕上嗎？

UP主91億分成：B站迫切需要下一個爆款

**用户數、UP主、用户粘性的增長，無疑是B站過去一年的一大亮點。**數據顯示，B 站日均活躍用户達9280萬，同比增長29%，月活用户數量為3.26億人，同比增長20%，用户日均使用時長達96分鐘，用户總使用時長同比增長51%。第四季度月付費用户數為2810萬,同比增長15%，月均活躍UP主達380萬，同比增長25%，月均投稿量達1,760萬，同比增長62%。

在上述高速增長的“創作者-用户”循環生態背後，是停不下來的“投入增長”，2022年B站的營業成本高達180億元，同比增長18%，其中的收入分成成本達到91億元，在全網引發熱議。此前在激勵機制調整後，一些UP主積極性受到影響，如何通過官方商業合作平台“花火”、直播帶貨、廣告等拓展商業化可能，減少“用愛發電”，是其接下來的重點。

用户氛圍是B站區別於其他平台最顯著的特色之一，“一鍵三連”、優質深度UP主和彈幕文化，共同構建出強大的情感粘性，在業績報告上，則具體呈現為較為亮眼的數據增長。

B站的產品形態不斷擴張，同時其內容屬性也更加多元化，全面破圈所帶來的利與弊，是近幾年來B站一直面臨的悖論。從全網刷屏的《後浪》、“二舅”，到最近登上熱搜的“上野千鶴子與北大女對談”，B站湧入了越來越多的“非二次元”，有不少老二次元用户認為，在弱化ACG標籤之後，平台氛圍已經發生了很大變化。這也可能將會影響到後續產品的調性以及變現方向。

將目光投向B站財報，能夠看到的是，遊戲、增值服務、廣告、電商及其他四大營收主力中，遊戲成為全年唯一沒有增長的業務。

增值服務依然表現穩健，全年收入87.2億元，同比增長26%，Q4收入為23.5億元，同比增長24%，廣告業務全年收入51億元，同比增長12%。電商及其他收入為31億元，同比增長9%，B站解釋稱主要是由於電競版權轉售的收入增加；移動遊戲的收入為50億元，同比減少1%。

遊戲的失利，與整個遊戲行業步入寒冬期有關，字節朝夕光年等大廠裁撤遊戲項目，伽馬數據發佈的《2022年中國遊戲產業報告》顯示，2022年中國遊戲市場實際銷售收入2658.84億元，同比下降10.33%。遊戲用户規模6.64億，同比下降0.33%。

同時也與B站業務結構的多元化調整有關。上市之前，遊戲業務曾經為B站貢獻過八成以上營收，時至今日其佔比已經倒數第二。“去遊戲化”的同時增長停滯，但高毛利率的遊戲，又是最有可能成為“現金奶牛”的業務，《原神》為米哈遊帶來的378億流水，讓外界看到了二次元遊戲和二次元用户的巨大潛力。

目前B站在研的產品包括《斯露德》《依露希爾：星曉》《伊蘇：夢境交織的長夜》等，只有手遊《斯露德》獲得版號。**自研缺乏爆款，獨代聯運缺乏“下一個FGO”，自嗶哩嗶哩於11月發佈CEO 陳睿帶隊遊戲、高度重視的重大調整後，其策略定位於“精品自研，全球發行”，遊戲業務能否扭轉頹勢也成為外界最關心的問題。**組織架構調整不會立竿見影，遊戲從業者大多認為，上半年聯運的米哈遊《崩壞：星穹鐵道》或將為其帶來增長。

當然，需要爆款的不僅僅是遊戲，同樣也是其自制內容，增值服務等其他幾大業務表現，都離不開視頻內容本身。打造成為出圈IP的“跨晚”和《説唱新世代》，證明了其在自制晚會、綜藝方面的能力，對於Z世代的影響力。

但將目光投向2022年的自制內容，自制劇《正義的算法》《珍饈記》《三悦有了新工作》在圈層內熱度和評價高，《嗶哩嗶哩向前衝》《我是特優聲2》《90婚介所2022》等自制綜藝水花小，《三體》動畫熱度高而口碑崩，B站需要更多的全民爆款。2023年1月B站與晉江原創達成合作框架協議，可以預計接下來將會有更多自制內容產出。

考慮到今年宏觀環境的修復，廣告投放、遊戲版號環境的改善，內容創作、用户消費意願的提升，加上攜手上美影帶來的年初爆款《中國奇譚》，或許可以期待B站Q1的成績單。

B站“降本增效”，增長下一極是AIGC？

上文提到B站用户數據方面的增長，也與豎屏視頻功能Story Mode的爆發有關。

2021年，Story Mode功能上線，2022年，Story Mode在首頁左上角擁有了專屬入口，採用上下滑動切換的單列信息流，以2分鐘以下的短視頻為主，整體觀感“抖音化”，帶來了增量市場、促進用户活性，完善內容生態同時也擁有更大的商業想象空間。

數據顯示，仍處於早期高速增長期、有着很大滲透空間的Story Mode，自上線以來表現良好，日活躍用户滲透率超20%，且點贊超過30%；第四季度，B站日均視頻播放量達39億次，同比增長77%，其中，Story Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%。

在過去幾個季度的財報電話會議中，Story Mode被反覆重點提及。陳睿曾表示，“我甚至認為，在未來Story-Mode帶來的增量播放數會超過現在PUGV的播放數。……B站不會變成一個短視頻產品，而是短視頻會變成B站生態的一部分。B站未來一定會有越來越多精品的中長視頻，但同時也會有越來越多豎屏的精彩的短視頻。”

但在短視頻領域，在算法機制不佔優勢的情況下，要越過頭部玩家抖音快手並不容易。而大部分B站原住民是橫屏長視頻、深度內容愛好者，如何平衡好橫屏視頻與豎屏視頻的體驗，也是一個難點。

“抖音化”不僅體現於短視頻，也體現於直播電商領域的加速。去年9月，B站上線了選品廣場，在雙11前夕正式上線了購物專區，啓動“11.11直播電商好物節”，首次為直播帶貨設置單獨的公域入口，並且全量開放了“小黃車”功能，發佈“直播電商UP主招募激勵計劃”等鼓勵up主開播，攜手天貓上線了主題為“多彩生活，盡情UP”的雙十一頻道。在其他平台紛紛打造電商閉環的時刻，B站選擇了更為輕量化、符合自身優勢的“種草導流”模式，從而推動了廣告業務的增長。

在告別互聯網高速增長紅利期之後，如何更好地挖掘存量用户價值，將會是每一家平台需要重點考慮的問題。對於B站來説，即將面臨的考驗是通過挖掘存量，實現盈虧平衡，尋找新的增長點，為資本市場講出更好的故事。

在大刀闊斧地裁員、業務聚焦、降本增效等舉措之後，最近已經成功交出“全年盈利”成績單的愛奇藝，或許是可以借鑑的“降本增效”樣本之一。

而B站也確實已經行走在做減法的道路上。財報顯示，人員調整導致B站一般及行政開支同比增加37%至25億元，財報提及“此增加主要是由於2022年與優化組織相關的遣散費 3.4億元所致”，證實了過去的裁員傳言。此外，B站2022年研發開支同比增加68%至48億元，主要是由於終止若干遊戲項目的開支5.3億元以及服務器及設備折舊開支增加。

**B站增長的下一極是什麼？考慮到其虛擬偶像儲備的優勢，今年大熱的AIGC是可能的答案。**陳睿認為，AIGC可能帶來的好處包括“提升搜索體驗、提高創作者的效率、讓這些虛擬偶像更自動化和更人性化”。這家強調“年輕化”的平台能夠實現商業化突圍嗎？這將會在不久的將來得到驗證。