直播帶貨，TVB「背水一戰」？_風聞

TVB能否成為下一個「東方甄選」，甚至是李佳琦？依然是一個未知數。

撰文|藍洞商業 賈紫璇

圖源|豆瓣

「陳敏之説普通話聽的我急死了，後面説粵語一下子舒服了。」

「完全聽不懂，主播説完粵語，助播再來翻譯很影響直播間觀感。」

TVB鐵粉李雪和不懂粵語的趙琦，看完TVB淘寶首秀，對「藍洞商業」表達了兩種截然不同的感受。

3月7日晚18時，TVB淘寶官方直播賬號「TVB識貨」第一次開播，港星陳敏之開播三小時後，陳豪入場，直播累計時長6小時。因「雙語直播」與「港風懷舊」噱頭，#TVB直播一秒帶入港劇# #TVB直播網友建議講粵語#等相關話題衝上微博熱搜。

從小看TVB港劇長大的李雪，是個港劇「死忠粉」，《溏心風暴》全系列至少看了3遍，在家帶娃的她也會放着粵語版《宮心計》。

3月7日晚，李雪在李佳琦和TVB之間毅然選擇了後者。當晚，直播間評論區的高頻詞是「回憶殺」「懷舊」等。為了支持陳敏之、陳豪，平時很少吃甜品的她，還是在直播間下單了「香港珍妮曲奇聰明小熊手工餅乾」等產品。

據統計，當晚直播上線了131款產品，包括食品、化妝品、服飾奢侈品、3C電子等多個品類，基本上線即秒空。

據TVB官方微博發佈「首秀戰報」，全場銷售額突破2350萬元，累計觀看人次超過485萬，最高在線人數超過3萬。

直播間的火爆直接體現在股價上。3月8日港股早盤，TVB母公司電視廣播（00511.HK）盤中大漲超98%，創2020年2月以來新高。截至中午，漲幅為56.91%，收於11.36港元。

早在淘寶與TVB官方宣佈合作直播消息後，TVB的股價已經看漲。距3月8日的近4個交易日內，電視廣播股價已累漲超180%。

這一次合作，被TVB官方稱為：開創電子商貿直播的重大里程碑。此次合作是TVB通過其附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）與淘寶達成合作，預計為公司帶來港元千萬級別的收益。

此外還透露，與淘寶預計將在今年共同開設至少48場直播。

這場直播首秀，為多年營收低迷的TVB帶來新希望。事實上，從2018年開始，TVB已經連續多年業績下滑。財報顯示，公司營業收入從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，四年的降幅達到54.43%。

究其根源，除了頭部藝人的離開，TVB面臨的最大問題是轉型不及時，被快速興起的短視頻行業衝擊。為了謀求轉型，TVB決心「北上」，與重創TVB的對手短視頻平台抖音、快手合作，如今又將觸角伸向了淘寶。

然而，看似喜人的成績背後，依舊有些「水土不服」。「粵語」錄短視頻和直播既是亮點，也是被詬病最多的槽點，「聽不懂」「受眾窄」都成了問題。此外，安排直播頻次、選品、供應鏈等需要時間去攻克的難題，TVB明顯經驗匱乏。

如何保持淘寶首秀的戰績，需要打上一個問號。

跌下神壇

長視頻平台的崛起，短視頻內容的爆發，讓曾經被譽為「世界第一華語商營電台」的TVB，終究只能用來回憶。

成立於上世紀60年代的TVB，曾經在香港本地市場長期擁有超80%的份額。其推出的電視劇覆蓋了武俠、刑偵、宮鬥、商業等題材。

金庸的《天龍八部》《射鵰英雄傳》《神鵰俠侶》不必多説，刑偵片也是TVB的重頭戲，俘獲了港澳內部一眾觀眾。周星馳、梁朝偉、周潤發、劉德華、劉嘉玲等巨星都是從TVB走出來的。

90後心臻回憶説，「小時候還會跟夥伴們模仿刑警抓捕犯人時候的台詞：你可以保持沉默，但你所説的每一句話都會成為呈堂證供。」

TVB陪伴了心臻整個童年。她從小生活在廣東，看粵語片完全沒有語言障礙，而TVB是她假期最大的快樂源泉。刑偵片《陀槍師姐》《刑事偵緝檔案》1-3部是心臻的最愛。

「其實兩個人在一起最重要的是開心。」「你肚子餓不餓？我煮碗麪給你吃！」被她評為「TVB最常用的萬能台詞」。

高中畢業後，心臻很少再看TVB。「上大學時就開始用迅雷看外國電影了，後來有了愛優騰這些視頻平台，現在就只看抖音了。」心臻告訴「藍洞商業」，自己的娛樂工具隨着市場的變化而變化，TVB對她來説更像是青春期的回憶。

李雪也告訴「藍洞商業」，有時候手機上會刷一些剪輯版的港劇片段過過癮，特別想看的時候會在優酷搜索，TVB自有視頻平台「埋堆堆」，則是優酷下架相關資源後的最後選擇。

顯然，愛優騰、抖音快手等早已搶走了TVB的觀眾，新媒介下誕生的內地自制影視劇、綜藝等，在分食觀眾的娛樂時間。而自身內容的創新乏力，更是讓TVB雪上加霜。

「我看的都是老片子，最近看的是《刑警2010》，再往後的新片越來越不好看了，看幾集就看不下去了。」李雪的感受正是TVB最大的癥結。

2012年的《深宮諜影》，豆瓣給出了4.4的低分；2016年的《刑警兄弟》，也僅有6.6分；就連2021年重新拍的《陀槍師姐2021》，也只有6.2的豆瓣評分。網友紛紛評論：「TVB，別再糟蹋自己的經典了」「如今的TVB警匪片……不敢恭維啊」。

反觀過去的《東邪西毒》《倩女幽魂》《重慶森林》等影片評分均在8.5以上，2004年TVB製作的《金枝欲孽》在湖南衞視收視率達2.82%。這似乎成了TVB劇最後的巔峯時刻。

TVB非執行董事兼董事局副主席黎瑞剛曾在2022年年底承認，TVB正面臨嚴重問題，團隊、運行機制、節目、形象等全面老化，創新乏力，「在一兩年時間內盡最大努力調整到位，不進則退，無功則過，不改則死，TVB沒有時間了。」

跨界電商是TVB自救的第一步。2021年8月，TVB用2億港元收購了香港本土電商公司士多約75%的已發行股本。

此外，TVB也在與內地長視頻平台合作。2017年，愛奇藝和騰訊視頻分別與TVB合拍劇集《再創世紀》和《使徒行者2》，2018年邵氏兄弟與優酷合拍《廉政狙擊》，但豆瓣評分均為6分左右，反應平平。

兩年前，曾志偉受邀出任TVB總經理，負責節目內容營運。

2022年8月，曾志偉在接受《每日經濟新聞》採訪時説，「我覺得TVB沒有太大變化，只是社會環境變了。以前沒這麼多平台，TVB獨一無二。到現在內地有那麼多衞視，那麼多網絡平台。」

曾志偉強調説，「現在我們開了直播帶貨，也請我們的藝人入駐短視頻平台，都是為了讓他們去多認識這個變化的市場。」

形勢逼人，投身短視頻平台是TVB的必然選擇。

愛恨短視頻

宇宙的盡頭是直播，TVB「北上直播」的第一個選擇是抖音。

2022年4月，TVB入駐抖音，並按照商品品類不同，開通了三個賬號：TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（美味甄選）和TVB識貨（香港嚴選）。

抖音賬號的運營思路為明星錄播短視頻吸引流量，素人主播直播帶貨。據「藍洞商業」觀察，在「TVB識貨(港式甄選)」賬號裏，點贊量最高的是陳豪短視頻，三條置頂視頻點贊量不超過5萬，其餘短視頻點贊量通常在幾百到幾千不等，過萬的寥寥無幾。

而且，**該賬號是三個TVB賬號裏表現最好的，一年時間粉絲量僅有64.8萬。另外兩個賬號，粉絲量分別為13.6萬和26萬。**三個賬號粉絲量加起來僅僅相當於「話題女王」張蘭（賬號名：張蘭·俏生活）的九分之一。

在抖音賬號的留言區，網友討論的重點集中在港星們的普通話上，雖然TVB意在渲染懷舊氛圍，但多數人對粵語的接受程度仍然有限。

「真想搞下去必須全程國語，講粵語確實能吸引一批大灣區的死忠粉，但畢竟是小眾，不可能做大。」「純粵語根本做不活，靠你們粵語區這點流量？」網友們在TVB港星黃智賢的視頻評論區留言。

從帶貨數額上看，蟬媽媽數據顯示，一個月內「TVB識貨（港式甄選）」累計直播59場，場均觀看人數達7.3萬，場均銷售額為10萬元到25萬元。「TVB識貨（香港嚴選）」的場均銷售額在5萬元到7.5萬元，食品類「TVB識貨（美味甄選）」因為客單價較低，其場均直播帶貨銷售額在1萬元到2.5萬元之間。

據「藍洞商業」觀察，3月9日14時左右，受關注度最高的「TVB識貨（港式甄選）」直播間觀看人數僅為600多人，累計觀看人數1.8萬人。

一年時間，無論是粉絲量還是直播帶貨銷售額，TVB在抖音的戰況都不算理想。

除了抖音，快手是TVB入駐的第二個短視頻平台，但運營思路與抖音不太相同。

快手直播內容多為港劇經典片段。電商銷售被放在了「翡翠東方」快手小店裏，主要售賣「埋堆堆App」季卡、年卡會員，以及TVB周邊產品，如潮玩玩偶、TVBuddy鑰匙扣等。

出乎意料的是，快手賬號粉絲累計784.6萬，與抖音同一時間直播的快手直播間同期觀看人數接近3000，累計觀看人數超過10萬。

顯然，TVB港星跨界直播帶貨並不容易。在抖音和快手之後，TVB已經摸索出了一套融合的戰術：明星效應+懷舊情懷雙重效應，轉化成購買力。

在明星的選擇上，淘寶直播首秀就選擇了人氣最高的陳豪與陳敏之搭檔，開播19分鐘在線觀看人次破10萬，24點直播結束時達到486萬，漲粉9萬。

在製造情懷方面，TVB把心思花在了直播背景佈置、帶貨口播詞等細節處理上。3月7日晚的直播背景直接搬到「TVB電視城」片場內，還搭建了《溏心風暴》經典場面「鮑魚鋪」畫面，配上陳豪、陳敏之摻雜在港普里的粵語，港劇回憶殺代入感極強。

原本在抖音直播間裏被吐槽的「普通話不標準」「説粵語聽不懂」等問題，都轉化成了淘寶直播間裏的「賣點」，雙語切換成了當晚亮點，TVB甚至在直播間上方設置了投票入口，讓觀眾投票選擇「想要藝人説粵語還是普通話」。

**敲開直播「大門」後，留給TVB的難題還有很多。**例如直播頻率、明星組團分配、「人設」如何建立，都是明星轉型直播帶貨必須跨過的第一道門檻。

更大的問題是，如何面對激烈的競爭？在紀錄片《激流時代》的探訪中，「電商之都」杭州街頭每晚都站滿了對着鏡頭帶貨的年輕主播。在知名MCN機構無憂傳媒的公司裏，50多個主播在自己卷自己，公司直播棚沒有地方，就在酒店直播，公司附近酒店經常被自己人訂滿。

TVB能否成為下一個「東方甄選」，甚至是李佳琦？依然是一個未知數。

應受訪者要求，李雪、心臻、趙琦均為化名。