直播首秀銷售額2350萬元，港劇式直播帶貨能否重振TVB？_風聞

出品|三言Pro

作者|雨辰

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3月7日，香港TVB在淘寶開啓了直播帶貨首秀。

據TVB與淘寶官方數據，直播持續6個小時，直到3月8日零點才結束。全場直播銷售額突破2350萬元，累計觀看人數超320萬，累計觀看人次超過485萬，最高在線人數超過3萬。

粵語帶貨加上港劇場景，瞬間將觀眾帶進港劇回憶。當日多個相關話題也登上熱搜。

據悉，3月1日TVB宣佈正式與淘寶合作，預期2023年將在淘寶進行超過48場的直播帶貨。

自從官宣入局淘寶直播，TVB上市主體電視廣播有限公司股價就持續上漲，近4個交易日累計上漲超過200%。3月8日早間盤中一度漲超90%。同時，各大香港傳媒股也集體上漲，領漲港股榜。

前有東方甄選的知識直播，再有港劇直播，TVB直播帶貨到底能走多遠？

港劇式直播

粵語+經典場景+角色帶入

3月7日的直播中，TVB當家花旦陳敏之和老戲骨陳豪開啓了TVB直播帶貨首秀。二人都曾在《溏心風暴》中出演，在其他劇集也有合作。

所謂的港劇式直播，除了主播們大部分都是用港劇腔的粵語介紹商品外，還在場景上還原了港劇情節。

比如，在陳豪出現在直播間時，直播間的背景換成了港劇中經常出現的“海味鋪”。陳豪在《溏心風暴》就是賣鮑魚，陳敏之直接用“陳老闆”一秒將港劇角色帶入。

而賣月餅、化妝品則又與港劇《家好月圓》、《胭脂水粉》相對應，經典場景和角色帶入直播，掀起港劇回憶殺。

據瞭解，為保證港風味純正，TVB還將內地的直播團隊搬到香港，在港劇拍攝地“TVB電視城”打造專屬直播間。

從商品品類上看，全場直播共上架131款商品，包括日用品、護膚品以及香港特色食品等，品類十分豐富。而且價位上有便宜到幾塊錢的，也有近萬元的馬爾代夫旅遊套餐，受眾比較廣。

從整個直播觀感上，確實十分有特色，直播也比較順暢。

目前，TVB淘寶直播賬號的粉絲已經漲到14萬，而在開播前粉絲還不足萬人。

而按照一年至少48場的總直播次數，所以以後每週至少會有一場直播。官方預告下次直播是3月22日。

事實上，TVB在帶貨直播上已經有了一段時間的嘗試。在入駐淘寶直播前，2022年TVB在抖音上就已開始進行帶貨。

去年TVB就已試水直播帶貨

背後有MCN操盤

2022年4月，TVB在抖音開始了“TVB識貨”系列直播帶貨賬號，包括TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（香港嚴選）、TVB識貨（美味甄選）。

除此之外，TVB還有個官方抖音號“TVB”，不過這個賬號主要是發佈一些港劇片段和藝人互動，雖然櫥窗裏也有幾件TVB周邊商品在售，但重心不在直播帶貨。

不過TVB官方抖音號有上千萬的粉絲，在內容上的影響力還是比較突出的。比如最近的最近的演技挑戰賽，陳豪、黃智賢、陳自瑤等TVB藝人出鏡，給TVB增加了不少話題量。

結合以後明星出鏡直播，這形成一種聯動，算是一種預熱和造勢。

回到抖音的直播賬號，上述的三個直播帶貨賬號，側重點各有不同。

TVB識貨（港式甄選）和TVB識貨（香港嚴選）都以美妝護膚品為主，不過TVB識貨（香港嚴選）品類更加豐富點，還會分享香港本土特色品牌。

而TVB識貨（美味甄選）主要以食品、飲料為主。

目前三個賬號的粉絲量並不算大，從高到低分別為64.9萬、26萬、13.6萬，總計剛過百萬。

從銷售業績上看，據新抖數據，粉絲最多的TVB識貨（港式甄選）近30日直播銷售額在750萬到1000萬之間。

TVB識貨（香港嚴選）近30日直播銷售額分別為100萬到250萬之間。

在抖音的直播帶貨上，也有濃濃的港風。主播也會粵語介紹商品，不過從以往的直播片段來看，似乎沒有淘寶的那種港劇場景，主播也大多不是明星，只是偶爾明星藝人會暖場。

但是從這三個賬號的短視頻內容來看，則被港劇明星霸佔。

與其他直播帶貨賬號大多是分享直播片段不同，這三個賬號很大一部分內容都是港劇藝人們在做TVB帶貨推薦。放眼望去有點像某種大型活動的明星集體宣傳一樣。

這些明星有當家老戲骨、花旦，也有年輕的新藝人。

經過這次的淘寶直播首秀的成功，有可能以後抖音直播間明星出現的頻率會更高。

值得注意的是，TVB的三個直播帶貨賬號同屬於一個MCN機構，這個機構的名字很有特色，它叫“齊齊整整”。

熟悉港劇的人該知道這是用了一個梗，就是那句經典港劇台詞“一家人緊要的是齊齊整整”。

天眼查顯示，廣州齊齊整整傳媒有限公司成立於2022年7月份，它的母公司是廣州埋堆堆科技有限公司。

另外TVB官方抖音號的運營MCN就是埋堆堆。

而港劇愛好者可能對“埋堆堆App”比較熟悉，它正是廣州埋堆堆科技有限公司旗下的一款應用。埋堆堆App是TVB首席內容合作伙伴，與TVB關係緊密。

成立專門的MCN機構，背後也有專業人員在運營，TVB在直播帶貨上看來是認真的。

而TVB之所以更大規模地投入直播帶貨，是因為其在直播帶貨上已經嚐到了甜頭。

押注電商業務

TVB的直播帶貨能走多遠？

TVB曾出品了大量的經典劇集，可以説幾乎每個80、90後都是看着TVB劇集長大的。

但由於種種原因，TVB逐漸從輝煌走向沒落。其中一個原因就是工資待遇並不算優厚，這導致大量人才流失。這些年，很多TVB老戲骨為了更多收入，紛紛轉向內地。

但單打獨鬥並不容易，TVB老戲骨們在直播上翻車的不在少數。比如黃金綠葉鳩摩智的扮演者李國麟、“令狐沖”呂頌賢、温兆倫、港劇天王歐陽震華。

單純的情懷很難支撐起直播帶貨的長久發展，TVB老戲骨的直播嚐鮮也大多歸於沉寂。

TVB自2017年出現虧損，此後幾年裏虧損逐漸擴大。2018年TVB虧損1.99億港元，2019年虧損2.95億港元，2020年虧損2.81億港元。

之後，TVB開始佈局電子商務業務，而且電商業務收入在總收入中的比重在快速增加。

2020年，TVB的電商業務收入為2900萬港元，佔總收入的4%。而到2021年這個比重就到了8%。

在2021年，TVB還收購了香港本土電商企業士多。

通過收購成熟公司，TVB的電商能力進一步增強。

到了2022年上半年，電商業務已經漲至4.6億港元，相比上年同期增長超過27倍，佔總收入的比重已經高達25%。

而正是這個時點，TVB開始在內地開啓電商直播業務。

在直播帶貨上，TVB擁有豐富藝人資源和品牌影響力等優勢，這是TVB自身在幾十年裏積累的獨特的能力，具備將人氣轉化為購買力的前提條件。

另一方面，TVB通過投資電商企業以及供應鏈合作，彌補了自己在電商業務上的短板。

在通過成熟MCN的操盤，大盤上TVB的電商業務具備爆發的潛力。

有人也將TVB與東方甄選放在一起對比，東方甄選靠知識直播出圈，而TVB的港式直播目前來看也算出圈，但直播帶貨歸根到底還是需要優質實惠的商品做支撐。

能不能複製東方甄選的成功不好説，但看直播像看港劇一樣，感覺還是不錯的。

畢竟“帶貨呢，最重要的是開心”。