參半張軼：從漱口水到牙膏，如何持續打造爆品？_風聞

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藍鯊導讀：品牌如何從“優勢”步入“勝勢”

2023年2月25日—26日，藍鯊消費聯合新浪財經、新潮傳媒、天眼查、互動吧及80餘家一線消費投資機構共同發起的2022新消費品牌獨角獸峯會在杭州臨平成功舉辦。這次峯會主題為“穿越週期、韌性增長”，由杭州臨平區政府指導，中國服裝科創研究院承辦。

40餘位嘉賓的強大陣容，消費趨勢、投資方向等精彩內容，吸引了包括寶立食品等消費上市企業創始人，紅杉中國、天圖投資等消費投資機構代表和投資人，元氣森林、追覓科技、本來集團、西貝等新消費品牌獨角獸、未來獨角獸企業創始人和高管，勤策、分貝通等消費品牌數字化服務商等合計1000餘人次到場參加。此外，新浪財經、藍鯊消費視頻號等6個直播渠道還對大會進行了全程直播，總計吸引了83.5萬人次觀看。

峯會現場，參半聯合創始人張軼做了《從漱口水到牙膏，如何持續打造爆品？》的主題演講。參半如何確立了品牌差異化方向？如何從優勢到勝勢？張軼對參半的爆品打造方法論進行了全面剖析。

以下為張軼演講全文，經藍鯊消費整理，有刪減：

大家上午好，感謝藍鯊的邀請，讓我有機會在這裏和大家談一下，參半在過去兩三年時間裏，是如何在口腔賽道上通過抖音這個“放大器”逐步打開局面的。

首先和大家分享一件有趣的事：過去半年，參半在抖音的爆品是參半旗下的品牌“Oralshark”，這個名字和“藍鯊”有異曲同工之妙。這款產品僅賣了半年，就獲得了抖音牙膏大盤全年第一，市場佔有率甚至超過了許多國內國際老牌的在抖音的市場份額的總和。

從2020年上線第一款漱口水到現在，參半如何做出這樣的成績？取得階段性成功的關鍵性要素究竟是什麼？我將在今天和大家分享。

2015年11月公司成立，一直到2020年其實我們經歷了許多迭代和潛心修煉。2020年9月，參半益生菌漱口水正式上線，上線80天銷售額過億元。如今，我們服務4000餘萬用户，這意味着參半旗下所有口腔護理產品，從牙膏到漱口水、口腔噴霧等每日都在為4000餘萬消費者的口腔健康保駕護航。

01

重塑漱口水

到今天，無論是大瓶裝漱口水還是便攜裝漱口水，已經進入了消費者的日常生活了。回看兩年前，我們的產品與國際大牌在中國市場上售賣的漱口水外觀完全不同。我們究竟為何要做這樣一款產品，或者説這個商業動作的底層認知是什麼？

大的時代背景是，我們研發漱口水產品時，做了市場宏觀受力分析。

第一個受力分析，指在整個宏觀市場裏究竟有什麼作用力是不變的，或者説有什麼作用力是持續推動市場向前的。

根據2017年國家衞計委發佈的《第四次全國口腔健康流行病學調查報告》顯示，35-44歲居民牙石檢出率達96.7%，牙齦出血檢出率達87.4%。多年過去，這個數據並沒有什麼優化跡象，反倒持續攀升。值得注意的是：5歲兒童乳牙齲患率達70.1%，12歲兒童恆牙齲患率達34.5%，以上百分比均比十年前顯著上升。這個數據也好理解，因為多年來中國消費者在吃、喝方面營養輸入過剩，特別是糖的攝入。

另一方面，消費者在口腔護理習慣上並沒有翻天覆地的提升。更驚人的是：根據口腔行業的內部數據，在中國，能做到每天刷牙兩次及以上的人，低於75%。口腔健康問題亟待解決。

作為市場的挑戰者，我們在新進入市場時如何選擇切入點？彼時，我們對所要面對的市場進行整體的內部和外部作用力分析，識別哪些是主要作用力，會導致什麼樣的必然性趨勢。隨後進行更小顆粒度的分析，如將口腔類產品進行使用場景、頻次、消費邏輯等的區隔。在宏觀市場中找到最適合單點爆破的突破口。

非專業人士在面對所有護理口腔消費品時，會把電動牙刷、衝牙器等產品算在內，其實不然。當我們去比對它們的客單價及消費人羣的廣度時，往往被歸類為“個人護理小家電”中偏向於口腔護理場景的產品，所以其本質上並非快消品，我們並不認為其與漱口水、牙膏等處在同一賽道。

整個口腔護理中又細分了多個類目。一類是屬於日常的、功能性或者休閒類的食品，如口香糖、口腔爆珠等。此外還有工具類，如牙刷、牙線、舌苔刷等。剩下的就是快消品，如漱口水、口腔噴霧等。

通過這樣的區分，我們很容易瞭解每一款產品的對應屬性，以及如何對其進行產品定義和推廣。作為市場的挑戰者，我們通過這種方式看到了每一個細分市場的增速。

看到了增速後，答案不言而喻。彼時天貓大盤前五名中，漱口水的增速是最快的。雖然大盤基數不大，但得益於超快的增速，可以快速通過這個類目衝到行業龍頭。

這也是我們回過頭來複盤2020年的商業決定時，得出來的一個重要認知。簡而言之，我們2020年9月30日上線了漱口水，上線第二個月就達到了天貓第一，第三個月達到拼多多第一，2021年達到了中國漱口水市場的第一，這就是我們拿到第一張入場券的方式。

另外一層作用力是，在市場宏觀的背景之下，究竟如何判斷某個市場的增速是必然性的趨勢？在中國與歐美國家口腔護理產品的消費佔比中，歐美國家中升級類護理產品的消費比例是要遠高於中國的。我們最終能夠達到歐美國家的比例？未必。但會有一個作用力不斷地驅動。我相信在座的每一位，當你回看自己如今的口腔護理精細化程度時，一定比5年前有了潛移默化的提升。

另一方面，在邊緣市場進行細分賽道產品打造時，現有市場的大盤規模往往不具有參考的意義，這在克里斯坦森的顛覆式創新理論中被反覆提及，同樣適用於消費品領域。

在進行細分領域創新時，思考哪些用户由於特殊的行為或特徵而成為了擁有特殊需求的羣體，而這部分羣體中什麼樣的需求是他們獨有的剛需。經濟基礎決定上層建築，同樣決定生活的精細化程度。

02

牙膏如何殺出重圍

牙膏是個傳統而古老的日化品類，一直以來被巨頭瓜分壟斷，新品牌難以進入。而參半切入了這個被新品牌忽略的戰場，通過包裝的改造、成分的添加賦予這個古老的品類以創新力。

牙膏類產品在抖音上賣的好，還有一個重要的原因就是內容的創作。最近半年時間，我們的內容更多聚焦於用户的需求和生活化場景。短視頻要“生活化”不要“嚴肅科普化”，這一點很重要。團隊經過了持續的迭代，不斷在內部打磨創新，有了很深“體感”的同時，也形成了強有力的內容壁壘。

03

從優勢到勝勢

每一個品牌，都值得花時間好好梳理一下自己的第一性原理。

如上圖。我們的使命願景：服務於10億國人的口腔健康。使命願景所對應的商業策略：要做10億人的生意，就必須做到民生和普惠。如何實現？鋪全渠道、做大流通、產品足夠快消化。以上路徑如何實現並保持差異化？參半的答案是深耕口腔益生菌。

通過品牌第一性原理的梳理，參半逐步從線上優勢轉化為線下勝勢。在線上擁有一定銷量後的最大好處就是在線下入場時具有了天然的優勢。

第一、在線下談條款時具有較好的議價權。

第二、終端動銷比起從零開始啓動的品牌具有天然的優勢。

你真的會在很多商超渠道里看到50多歲的中年婦女，對身邊的朋友講，這個牙膏我在抖音上刷到過，強烈建議你也買一支。這是確實會存在的流量溢出的有趣現象。

2022年第34個全國愛牙日，參半作為新鋭口腔護理品牌代表，旗下益生菌漱口水產品被人民日報特邀收錄於其製作的第34個全國愛牙日科普視頻內。

這一步做完後還不是終點，因為已經確立了品牌差異化方向，所以要在差異化方面做持續投入，於表於理都有意義。於表：所有參半用户真真切切感受到了“深耕口腔益生菌”不只是一句口號。於理：品牌可以獲得很多行業最權威機構的一手認知，幫你少走很多彎路。

2022年9月，參半與業內知名的拉曼公司拉曼人類營養部門（簡稱LHS）簽約建立口腔微生態聯合實驗室，與擁有88年益生菌生產經驗的LHS在優質益生菌的培養和使用上進行深度合作，讓所有參半用户真真切切感受到了“深耕口腔益生菌”不只是一句口號。

04

從商業到公益

2022年，參半定下了一個“8020計劃”，致力於讓每個中國人到80歲都擁有20顆健康的牙齒。

過去一段時間裏，我們做了很多公益方面的努力。

2022年9月，參半攜手四川省都江堰市特殊教育學校，捐贈了一批口腔清潔用品，幫助特殊兒童養成良好口腔清潔習慣，關愛特殊兒童健康成長。同年12月，為積極支持扶貧救困迎春慰問公益活動，參半向雲南省保山市隆陽區紅十字會捐贈了一批洗漱剛需物品，保障當地貧困居民的基礎口腔清潔。

同時，參半也一直以陪伴者、支持者的身份，助力貧困地區口腔事業的發展，通過物資捐贈的方式，改善當地羣眾的口腔清潔條件，幫助其提高口腔衞生保健意識。2022年下半年，參半先後向江蘇省淮安市口腔醫院、吐魯番市衞健委捐贈了共價值300萬的口腔護理產品，助力當地口腔健康醫療事業的發展。截至目前，參半已開展四場“8020計劃”相關公益行動，2023年，參半會為至少10個貧困地區資助洗漱物資，持續開展“8020計劃”，將口腔健康帶到全國各地。

我認為，一個企業“願景”的實現，絕非只在商業路徑上實現，應該“兩條腿走路”。這是參半如何服務10億國人口腔健康發自內心的詮釋。我也想要分享給大家：品牌想要發展得更好，一定要真心認可自己既定的願景，只有這樣，才能對自己和用户交出更有信服力的答卷。