東南亞物流觀察：痛點、玩家、暗戰_風聞

作者 | 郭照川

編輯 | 宋函

“東南亞跨境電商沒有所謂巨頭，真正在支撐一切的是許許多多的中小賣家。”在不久前深圳舉行的GTC出海大會結束後，一位來參展的東南亞出海人告訴霞光社。

在海外市場中，最受關注的是具有地緣優勢的東南亞出海圈；而在東南亞出海圈中，從業者最為密集、也是門檻最低的無疑是跨境電商。

東南亞電商滲透率正在逐年上升。根據Bain諮詢的數據，預計2025年東南亞電商市場規模將達到2340億美元，預計東南亞電商滲透率2025年將到達6.5%。目前，東南亞六國（新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、印尼、越南）的互聯網用户已經超過了3.5億。

體量較大的跨境電商平台如Shopee、Lazada，物流巨頭如J&T、Ninja Van都成為業界關注的焦點。而這些巨頭的背後，是擁擠賽道中的大多數中小賣家。這些最容易被忽視的東南亞出海中小賣家們，都有哪些生意痛點，到底在推動着哪些潮流，醖釀着哪些時代機會？

作為背後支撐它們的跨境電商物流，在跨境電商的帶動下，日益提供着更可觀的收益。跨境物流都是哪些人在做，目前的最新趨勢又是如何？

“找到一家靠譜的物流商，太難了！”

東南亞成為跨境電商出海“第一站”，除了廣闊下沉市場的考慮，貨運海運比較便利快捷，也是跨境賣家們重要的考慮因素之一。

“作為跨境賣家，最關注的是物流的時效，價格是其次。”一位東南亞跨境賣家告訴霞光社。他只是一家國貨小品牌的運營者，實體店和貨品採購地都在國內，僅在線上擁有跨境店，對跨境運輸、當地倉儲的依賴度很高。

對於許多東南亞出海人來説，無論是十年前的“外貿”生意，還是當下最火的“出海”概念，不過是對外銷售貨品的時代承接。

真正讓他們日夜焦慮併為之“肉痛”的，是一次次東南亞“發薪日”優惠活動的策劃，一趟趟海運物流開船、到港再到海外“一體倉”中的每一個細節。他們考慮的，是如何儘量利用目前跨境電商幾大平台的優勢，在Lazada、Shopee、TikTok等背靠互聯網大廠“大神打架”的潮起雲湧中，趕上時代的步伐，賺到屬於他們的新一桶金。

“很多賣家在尋找跟合作一些物流商的時候，發現價格不透明，總是要比價。”上述跨境電商賣家説。對於一家貨品向東南亞諸國銷售的跨境賣家來説，賣貨之前的第一件事就是選擇一家靠譜的物流公司。比起那些擁有自有物流的大型出海平台來説，大多數中小賣家都要依靠第三方或者第四方外包物流公司來實現跨境貨運。

而這個過程，無論對於這個行業的新人還是“老玩家”來説，都是一場艱難的豪賭。

一般來説，他們會向行業內的朋友打聽大家都在找哪家海外倉，誰家的物流比較靠譜，然後再進行一輪輪的比價。有時候遇到特殊情況，還要面臨更換跨境承運商的困局。

一位東南亞出海賣家告訴霞光社，當他們把貨品委託給一家海外倉運輸，“就相當於我把我的資產交給一個承運商，實際上是承擔很大風險的。”每一筆物流生意的背後，都是一次錢、貨、產的轉移。

首先是國內供應商發貨後直接承接的物流側，隨後是跨境物流的裝櫃，從開船到對岸到港，這中間經歷着幾日夜的提心吊膽，任何意外情況都有可能發生。到港之後，又要面臨貨品轉入海外倉，從海外倉到本地物流商，最後再到當地客户手中，才算一次交易真正完成。

一位賣家記錄的真實物流時效。圖源：受訪者供圖

除了複雜跨境物流過程中所顯現的“客觀困難”，對於大多數跨境中小賣家來説，不同於大型的電商出海，他們本身的物流需求也非常複雜。

首先許多中小賣家手中的部分貨品批量很小，可能只能裝滿半箱都已經算是大的出貨量了。其次，多個平台多點開花的銷售模式，則導致了貨品運輸的頻次極高，往往都是這種少量多次的運輸需求。

另外，小件商品退貨率在東南亞居高不下，也是出海賣家擔心的焦慮點之一。

“退貨率高對賣家來説真是太可怕了。”一位東南亞賣家的供應商説，“有些東南亞市場看似出單量很高，但實際簽收只有30%-40%，給我們的物流壓力很大。”

面對着難以掌控的海外退貨率，平台專有物流渠道對許多賣家來説，有時並不是最優選擇。哪怕是極大程度依靠第三方跨境電商平台的“純跨境商家”，都不會只把雞蛋放在同一個籃子裏。

一家位於深圳的數碼3C類出海企業告訴霞光社，在去年Lazada的一次大促活動中，光是東南亞市場就賣出了上萬單。而他們的海外倉庫，基本上都是“一託N”“一盤貨”的。

也就是説，同一家海外倉的貨品，可能同時儲存着他們在Shopee、Lazada、TikTok shop等各大平台店鋪銷售出去的貨品。這樣一來，選擇一家適合的跨境物流渠道，比專屬於某家電商平台的海外倉更加划算。

“東南亞to C端物流效率也不高，不像國內可以掃碼，整個網絡系統都不是很完善，有好多單子還都在用手填。”另一位做小商品東南亞出海的賣家反饋。

大量希望在海外做好品牌運營，開設了自有獨立站的國內賣家，則更需要長期合作的靠譜跨境物流商，幫他們解決從頭到尾的物流問題。

東南亞物流，越來越“卷”了

物流是一個非常複雜的過程，出海物流尤其如此。物流時效，對賣家來説就是金錢。

搭建穩定的海外倉和物流基礎，是做東南亞出海品牌規劃的必經之路。整個過程中心倉、海外倉、本地物流的配合，一個環節都不能少。

“時效當然是第一考慮因素，運費也很重要。新合作的海外倉項目，首先比原先我們用的跨境直髮運費少了50%。”一位商家告訴霞光社，“甚至有些發到東南亞國家的訂單，都可以實現國內常見的‘次日達’，買家購物體驗當然很好。”

雖然大多數商家反映，整體上東南亞的快遞時效依然不是很快，完全無法與國內的快遞效率相比。但東南亞當地買家承接側，也在快速“成長”，日益對物流提出了更高的要求。

對於當地消費者來説，上門收件、快速送件，早已不是什麼遙不可及的服務。在泰國，其國家郵政甚至在部分商場提供了一直到晚上12點之前的寄快遞服務。而從2021年就開始大面積鋪開的菜鳥Lazada極速達，讓當地消費者開始適應於商品3天內就能被送到的服務。

隨着居民收入水平的提高，他們對貨品運輸的時效和服務越來越看重。據賣家反饋，順利完成訂單後能不能拿到後台的買家好評，已經直接影響後續能否日漸提升店鋪的流量權重，帶來更大的收益。除了價格優勢和產品質量之外，物流時效也是重要一環。

從現有的東南亞物流巨頭來看，物流賽道已然捲了起來。

且不説影響較小的B2B（從商家到商家側貨運）東南亞物流，日常生活中最明顯的，無疑是“最後一英里”的電商物流，也是東南亞出海電商巨頭們大量投入的一環。東南亞街頭隨處可見的紅色“Shopee Express”小店、揹着白色快遞箱的“Lazada Express”物流小哥、印着“J&T Express”的大貨車，已經成為東南亞本地人眼中的常見景色。

馬來西亞、菲律賓等東南亞國家也發展出許多快遞上門攬收業務，雖然受限於整體數字化管控程度，但已有平台越來越專業的趨勢。

戰線極長的物流賽道中，不乏實力不錯的國際物流公司，如DHL、聯邦快遞、UPS等等，也包括大量本土快遞公司，如成立於新加坡的Ninja Van、成立於印尼的J&T Express、成立於泰國的Flash Express等等，更有新加坡郵政、泰國郵政等東南亞國家側郵政服務商。而經歷過國內電商爆品時代洗禮的順豐、百世、中通等出海國內物流公司，也紛紛加入戰局。

最初這些巨頭的合作方大多是Lazada、Shopee、Tokopedia等大型平台側，和國際知名品牌側。隨着市場爭奪戰的深入，大量國內出海品牌賣家也成了這些大牌物流爭奪的對象。

絕大多數賣家是無望於自有倉庫、自用車隊的。在一次極兔國際的對外發佈會上，J&T專門打出了“聚焦電商輕小件”的策略，主要想拿下的就是面向東南亞市場的3C類電子配件、美妝飾品等小商品的外銷跨境生意。

對於東南亞市場，國內電商出海所促成的跨境物流需求則更大。甚至還有一些新加坡、印尼等本土貨運代理平台，從事幫助中國出海賣家進行報關、貨運管理等業務。

東南亞物流相關的風投金額，也水漲船高，逐年增長。根據Ken Research研究報告，2022年印尼的物流行業市場規模已經達到了2390億美元，這還是島嶼密佈的印尼的物流體量。

除此之外，專注東南亞的物流系統和網絡平台等數字化體系，也在逐步完善。無論是第四方、第三方物流平台，還是東南亞本土物流巨頭，從第一英里到最後一英里，都在“卷”着物流效率的不斷提升。

諸多物流玩家入局之後，東南亞的跨境物流賽道也越來越擁擠。

跨境物流，哪些玩家在入局？

東南亞本土的物流初創公司，總部大多位於新加坡和印尼，發力於“last mile”。而頭程空海運，則聚集了一系列頗具資源效應的中國出海從業者。

“東南亞物流事實上又分海運物流、空運物流、陸運物流、大件物流、小件快遞等等，整體來看在東南亞物流其實都屬於一個興起的狀態。”一位從業者告訴霞光社，“雖然極兔已經瘋狂崛起，但整個物流領域裏to C端的搭建、整車搭建、海運發展都還不是很成熟。”

一位如今已跨入物流賽道的出海服務商説，“最初很多賣家來找我推薦物流公司、海外倉、物流服務商，在尋找物流商合作時，他們會發現價格不透明，總是需要比價。比完價之後，具體服務到底怎麼樣，落實到每一個訂單時效如何，都無法全然地做出保證。”

由於東南亞跨境物流市場仍存在許多混亂和痛點，沒有一個共通的行業標準，促使他加入了這個市場廣闊且有待完善的行業。

伴隨着新加坡、印尼、越南等東南亞市場的融資、電商火熱，從去年下半年到今年年初以來，專注東南亞中小賣家的新興跨境物流平台，如雨後春筍般旺盛崛起。

比起純做貨代或快遞，轉而從事服務線更長的跨境物流，首先從盈利額度上就有着明顯的提升。他們真正目光所及之處，緊盯的客户，正是那些國內正準備出海東南亞的中型體量製造業品牌。這類工廠在國內數量極大，且出海需求愈加強烈，是近年來出海服務中的主流羣體。

作為跨境電商相關的上下游周邊行業，擁有“電商背景”對於東南亞跨境物流創業團隊來説似乎是一個必要條件。“國內電商環境太‘卷’了，雖然東南亞物流也在瘋狂加速，但比起國內來還是相對有較大創業餘地。”一位印尼海外倉從業者説。

海外倉正在深夜出貨

不可忽視的是，東南亞出海跨境物流，早已進入“拼資源”時代。

事實上，經過霞光社的實地深入觀察，這一波圍繞東南亞出海跨境電商而催生的海運、物流、營銷服務鏈，很大程度上，都是由許多東南亞從業多年的電商平台高管、東南亞資本與運力家族繼承人等組成的團隊。

例如，去年5月正式上線，如今已成為圈內成熟玩家的喜運達物流，創始核心團隊基本上都來自於阿里、菜鳥、支付寶等原先互聯網大廠，自帶互聯網數字化的管理經驗和物流行業相關資源。

而另一家新創立的東南亞物流團隊Seayayun，也是背靠Shopee、Tiktok、Lazada等東南亞出海電商平台的官方認證倉。除此之外，還有不少東南亞跨境物流的創業團隊，接納了順豐、極兔等本就在東南亞電商物流巨頭出身的高管，以及華南第三方電商物流供應鏈中成長出的倉儲物流老兵。

“他們早年間在物流和倉儲領域踩了很多坑，如今都把經驗融會貫通到跨境物流領域中來。”一位業內人士表示。

這些針對東南亞中小賣家的物流平台，大多帶着Shopee、Lazada等東南亞電商巨頭的第三方合作服務商身份，天然具有接觸中小賣家的基因，也能拿到許多第一手的賣家需求和市場轉向信息。

先一步瞭解當地市場，對他們來説有着先決優勢。他們本身就在跨境圈中深耕多年，自帶對東南亞電商和貿易的認知與本地資源，從而轉向上下游服務鏈條也極其順暢。

“我們的核心團隊來自於馬士基、一達通、菜鳥等物流巨頭，大家投身物流行業之前，一些人做過跨境店賣家，還會定期組織賣家小沙龍，與東南亞跨境電商圈子有頻繁互動。”喜運達物流CMO JJ告訴霞光社。喜運達核心團隊認為，只有設身處地站在賣家角度，才能看清存在的流程問題，洞察行業內的賣家需求。

目前，喜運達正在研發一套跨境物流系統，把賣家物流需求、下單操作、時效需求、進度追蹤都融合到一個系統中來。這也與他們想要打造一個能夠呈現物流歷史履約記錄，直觀透明的運費的“數字化物流聚合平台”願望相契合。

“我們一致看好出海物流領域，份額也足夠大，天花板也足夠高。”JJ説，“希望有更高效、有保障性、性價比更高的物流，來降低賣家物流成本，提高他們的資金週轉率。”

越來越多的中國出海跨境物流公司，想要成為垂類上的“東南亞跨境物流專家”，夢想打造出更高效穩定的東南亞物流網絡。