光榮“三八節”背後，君樂寶、寶潔們學會尊重女性了嗎？_風聞
向善财经-03-09 15:37
文：向善財經 作者：劉能
國際勞動婦女節，是在每年的3月8日為慶祝婦女在經濟、政治和社會等領域作出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節日。
婦女節的本質，是為了打破性別偏見，維護女性權益和提高女性地位。
平等和尊重是三八婦女節的價值宣言。
在向善財經看來，無論品牌營銷的初衷如何，女性話題都不是可以拿來肆意玩梗的流量利器。對於女性的尊重絕不能只停留在3月8日這一天，而本應也理應成為每一天的常態。
所以就如同315國際消費者權益日一樣，向善財經認為在慶祝每年的3月8日國際勞動婦女節的同時，或許也有必要讓一批曾經存在侮辱女性、營銷掉節操的品牌企業再度亮亮相，出出醜。
“掉節操”的品牌營銷往事，君樂寶、寶潔、全棉時代……
去年8月，本來和女性消費八竿子都打不着的君樂寶牛奶產品悦鮮活，卻因為一則“被質疑不尊重女性”的廣告而被多家權威媒體相繼點名鋭評。
據公開渠道可搜索到的截圖顯示，當時君樂寶悦鮮活牛奶的廣告文案包括“專釣鮮女，虛鈎以待”“扔個鮮女專用餌”“全網釣小鮮女”等多個相關內容。
然而，有老司機對此解釋道：“這是個老梗了，飲品放在車頂可約可釣，鮮女雖然諧音仙女，可是聯想到飲料這麼污的梗，再看到“釣”字，可能這裏指的是在校大學生。”
8月24日上午，有媒體致電悦鮮活客服。對於爭議廣告詞，該客服人員回應稱，“可能是諧音的問題，容易引起歧義，內容現在已經修改。”同時向消費者致歉，“很抱歉帶來不好的體驗”。並且上述客服人員表示，該廣告由小紅書運營人員負責，她對詳細情況並不瞭解。
對此，有媒體評論員鋭評道‘運用諧音梗本身的目的，不就是為了產生出其不意的效果，從而加深受眾的印象，讓表達者的意圖更好地傳達出去嗎？也有很多玩諧音的廣告，做得不錯。比如“咳”不容緩，“用上新治癒傷心”“好事花生在春天”等，簡明清晰，朗朗上口，產品特色鮮明。所以，廣告做得有問題，是營銷的價值觀出現了偏差，跟諧音與否真的沒關係。’
在多方媒體的曝光和各路網友們口誅筆伐的層層輿論壓力下，8月24日下午，悦鮮活發文道歉：近期，我們小紅書賬號發佈一篇對女性不尊重的不當內容，給消費者帶來不適和情感傷害，對此深表歉意！我們始終倡導平等、尊重、關愛的價值觀，已刪除相關內容，嚴肅處理賬號運營和審核人員，並深刻反思、引以為戒，堅決杜絕此類情況再次發生！感謝廣大網友的關注、批評和監督。
但是網友消費者卻這一道歉並不買賬，紛紛在該公告下方的評論區留言道“君樂寶是吧，拜拜了”“趕緊倒閉，糊牌就是愛胡作非為”“不必道歉，這種離譜到家的錯誤都能犯。反正以後也不會買了”……
事實上，除了君樂寶，向善財經注意到不少偏向於女性消費市場的品牌，為了宣傳帶貨，反而在營銷宣傳層面成了“物化、不尊重女性的重災區。
比如，去年3月13日，寶潔公司在其公眾號“寶潔會員中心”上發佈了一則標題為“女人腳臭是男人的5倍”的偽科普文章。該文前邊稱，“女人腳臭是男人的5倍”“女人也有體臭，而且胸部最臭”“再愛乾淨的女人，內褲都比男人髒”“女人頭髮比男人髒一倍”。但鋪墊到最後，一個頭戴“寶潔”字樣的女孩推薦自家產品稱“我們有全身香香5件套”。
由於該論調缺乏科學依據，所以寶潔的這篇宣傳推文被不少網友認為存在刻意侮辱女性的嫌疑，紛紛表示引起了強烈的不適。
隨着輿論的進一步發酵，寶潔公司@寶潔中國發布回應聲明，併為文章不當內容對女性的不尊重道歉。寶潔還稱，公司已經刪除上述文章，並嚴肅整頓微信公眾號的運營。
然而寶潔的輿論風波還未過去，去年5月，#婦炎潔廣告被指侮辱女性#的詞條也登上熱搜。事件的起因是婦炎潔電商官方旗艦店銷售的一款女性私處用品，其宣傳廣告語中出現“太黑太難聞”“洗出少女粉”等令人不適內容，這樣的表述迅速引發網友熱議，被質疑“文案充滿了歧視和偏見”“女性用品卻不尊重女性”等等。
對此，中國婦女報下場直接怒懟婦炎潔問題廣告：“營銷，勿以獵奇、低俗去鑽營”。
除了這些，近年來在不尊重女性，物化女性這一問題上“翻車”的品牌案例還有很多很多。
比如全棉時代的一則卸妝濕巾廣告曾被指涉嫌侮辱女性，美化犯罪者，渲染容貌焦慮，被《中國婦女報》點名批評；脱毛儀品牌Ulike便因其電梯廣告中“沒有藍寶石，我不脱”而受到了相關部門的責令整改。
事實上，女性話題向來都不是可以拿來肆意玩梗的流量利器，女性是受法律保護的消費者，而不是品牌吸引眼球的消費品。尊重女性不只是道德義務，更是品牌法定義務。
據天眼查APP數據顯示，婦炎潔因發佈的有侮辱女性的虛假廣告等原因，隨後被共計處罰130萬元。而針對廣東茂名一家711門店發佈“她不醉，沒機會”違法廣告一事，茂南區市場監管局已依法對涉事711門店作出行政處罰決定，罰款25萬元。
至於廣州寶潔有限公司則是因違反廣告法被罰款70萬元。行政處罰決定書顯示，經核對，該廣告（女人腳臭是男人的5倍，不信現在聞一下）在引用引證內容時未標明出處，與原引證內容不完全一致，使用數據、統計資料等不準確。同時，當事人利用男女體臭對比發佈廣告的行為，構成“妨礙社會公共秩序及違背社會良好風尚”。
關於為什麼包括君樂寶、寶潔和婦炎潔在內的一批國內外大品牌，會相繼出現“端起碗吃肉，放下筷子罵娘”的不尊重女性的營銷翻車事件？
在向善財經看來，或許是因為品牌的價值觀出了問題，或者説品牌宣傳缺乏對消費者，尤其是女性消費者的共情視角。
可以發現，上述“翻車”的宣傳案例大多數都是以製造某種女性消費焦慮為開頭，最終的落腳點又回到了帶品牌和帶貨層面，品牌追求的是實際利益最大化，而忽視了宣傳本質上還是一種以人為本的價值活動，是一種對社會變動的體察與順應。
具體來説就是，品牌企業只看到了互聯網媒介語境下衍生出的女性消費主題“她經濟”，而沒有注意到這一切其實都來源於女性對於自身權益和平等尊重追求的價值觀的覺醒。所以這就導致品牌傳播的痛點可能找對了，但力氣卻使錯了方向。
畢竟，要贏得女性，就先要懂得女性，從現代女性消費者的傳播視角出發，而不是品牌以低俗調侃作為噱頭，繼續重複粘貼本就落後封建的傳統女性標籤。
雖然不可否認的是，擦邊球營銷或許確實能夠幫助品牌贏得暫時的流量紅利，也就是所謂的“黑紅也是紅”的效果，但其失去的卻可能是長久的受眾信任與品牌調性。而且從客觀來看，忽略了傳播受眾的感受與想法的品牌營銷，又如何能實現利益最大化？
以君樂寶為例，“專釣鮮女”看似只是影響了一部分女性液態奶消費者，但要知道，在其另一大核心奶粉業務中，購買奶粉的決策者大都是孩子的母親，同樣也是女性。
這就意味着，此次君樂寶營銷所侮辱的恰恰是自己未來最核心的目標消費羣體。再加上是價值觀層面的暴擊，所以即便是多年的品牌粉絲也極大可能粉轉黑，而潛在消費者對君樂寶抱有的一絲好感也可能因此蕩然無存。
除此之外，從品牌傳播的具體流程來看，一個營銷項目在執行的過程中，通常會有大量人員參與。但這種情況下，君樂寶如此不專業且低級的爭議文案卻依然能夠成功發佈，這也很難不令人擔憂，君樂寶在企業內部管理、產品供應鏈管理是否也會存在疏忽？產品品控上是否也會有類似的情況發生？這些都將加重消費者對君樂寶品牌的不信任。
而且再考慮到君樂寶與當年三鹿短暫的身份瓜葛，其本身就比飛鶴、惠氏等奶粉品牌們更容易受到輿論的關注和反噬。所以也理應更懂得“君子慎獨”的道理，好好珍惜自己的品牌美譽度、消費者信任感。
從這個角度看，包括現在衝上熱搜的好歡螺，以及過去的君樂寶、寶潔們在女性營銷這條道路上，恐怕還需要長久的閉關修煉……
寫在最後：以張桂梅校長在雲南省麗江市華坪女子高中的一句誓詞，作為本文的結束語。
“我生來就是高山而非溪流，我欲於羣峯之巔俯視平庸的溝壑；我生來就是人傑而非草芥，我站在偉人之肩藐視卑微的懦夫。”
願每一個閃閃發光的“她”都能做不被定義的女性，無關年齡，勇敢做自己！
參考文章：《寶潔、婦炎潔、711相繼被批侮辱女性 管得不夠嚴，還是罰得不夠狠？》 上游新聞
《極目鋭評|悦鮮活牛奶廣告稱“專釣鮮女”，侮辱女性絕不是品牌的流量利器》 極目新聞