挪瓦咖啡聯合創始人孫彬彬：熱門咖啡賽道的冷思考_風聞

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藍鯊導讀：挪瓦咖啡快速擴張的開店兵法

2023年2月25日—26日，藍鯊消費聯合新浪財經、新潮傳媒、天眼查、互動吧及80餘家一線消費投資機構共同發起的2022新消費品牌獨角獸峯會在杭州臨平成功舉辦。這次峯會主題為“穿越週期、韌性增長”，由杭州臨平區政府指導，中國服裝科創研究院承辦。

40餘位嘉賓的強大陣容，消費趨勢、投資方向等精彩內容，吸引了包括寶立食品等消費上市企業創始人，紅杉中國、天圖投資等消費投資機構代表和投資人，元氣森林、追覓科技、本來集團、西貝等新消費品牌獨角獸、未來獨角獸企業創始人和高管，勤策、分貝通等消費品牌數字化服務商等合計1000餘人次到場參加。此外，新浪財經、藍鯊消費視頻號等6個直播渠道還對大會進行了全程直播，總計吸引了83.5萬人次觀看。

2019年成立至今，挪瓦咖啡已完成5輪融資，投資方包括金沙江創投、海納亞洲創投基金、百麗集團消費基金、盛景嘉成等。在峯會現場，挪瓦咖啡聯合創始人孫彬彬做了《熱門咖啡賽道的冷思考》的主題演講。中國有40多萬家奶茶店，而咖啡店數量只有10幾萬家，孫彬彬認為未來咖啡店的數量會增長到奶茶店的相似規模，這中間有30多萬家門店的潛力市場空間，尤其是下沉市場有巨大的機會。如何開發出適合下沉市場的咖啡品類，降低消費者的初嘗門檻？如何根據步行街、學校等商圈設計店型，快速在全國開出1800多家門店？如何掌控上游供應鏈變成一家強供應鏈公司？

以下為孫彬彬演講全文，經藍鯊消費整理，有刪減：

01

咖啡賽道緣何熱門？

大家好，我是挪瓦咖啡聯合創始人孫彬彬，目前負責挪瓦咖啡前端招商開發業務。挪瓦咖啡2019年成立於上海，是一家全國連鎖的精品咖啡品牌，目前累計有1800多家門店，本土連鎖咖啡品牌排名前三。

咖啡儼然是這兩年最火熱的賽道之一。甚至有很多跨品類品牌也紛紛入局，從汽車品牌蔚（來）、小（鵬）、理（想），再到中國郵政，以及中國李寧等。

為什麼咖啡那麼火？

商業的本質是供與需的平衡。當前的市場供給是不是足夠大，是不是還有空間？用户側的需求是不是真實的？量有沒有這麼大？能否對應滿足用户的需求？當前咖啡領域，我們認為最大的問題是市場供需極度不平衡。

我們公司總部在上海，上海大概有1萬家咖啡館，是全球咖啡館最多的城市，相當於每2500人就有一家咖啡館。一些高頻的用户每年可以消費近300杯咖啡，這樣的杯量和歐美、日韓等發達國家是非常接近的，屬於相對成熟的市場。但如果放大到全國來看，中國咖啡用户的消費量非常低，年均不到10杯，到了下沉市場，咖啡館數量其實非常少。這裏的增量空間巨大。

從創業初期開始，我們就請了行業前輩以及世界咖啡品鑑協會導師幫我們把關產品研發。從咖啡豆的源頭種植、生產、烘焙，再到產品製作，全流程出品。

一杯咖啡好壞的評判標準首先取決於咖啡豆本身是否優質。網上有一個段子，不知道大家有沒有聽過，咖啡和中藥有什麼區別嗎？中藥可以刷醫保卡，咖啡刷不了。那有沒有相同的點？有的，都是很苦、很“難喝”的東西。

我們推出的半熟芝士拿鐵、草莓輕乳拿鐵、生椰拿鐵，沒有苦澀的味道，喝起來特別醇厚輕爽，入口絲滑。這是我們在產品上的核心思考點，我們希望給用户提供適口性非常好的產品。這也是挪瓦咖啡成立三年就可以在全國快速開出來1800多家門店非常重要的一個因素。以消費者需求為出發點，用户需要一個好的產品，一個舒適的場景進行社交。場景、產品是不是用户喜歡的非常重要。

一杯咖啡好不好喝最核心的是咖啡豆。咖啡豆決定了整個產品的品質。挪瓦咖啡在雲南有個咖啡基地，種植面積近千畝，年產咖啡豆800~900噸，可以穩定我們門店的供應。相較於進口咖啡豆，雲南咖啡產量和品質不僅穩定，且成本合適。另一方面，在嘗試了多款咖啡豆後我們發現，以這款咖啡豆拼配來自於危地馬拉、埃塞俄比亞等地的豆子，採用我們獨有的工藝烘焙出來，與其他風味和奶基底的融合度最高，也能比較好地保留咖啡豆原有的味道。

優質的咖啡豆可以保證無論是普通的美式咖啡還是風味拿鐵，都可以滿足大部分用户的口味需求。我們的咖啡豆連續兩年在“咖啡界的奧斯卡”IIAC國際咖啡品鑑大賽上榮獲金獎（共計8項金獎）。

02

下沉市場，大有可為

前三年挪瓦重點佈局一線、新一線城市，讓我們的品牌、產品充分競爭，被市場和用户驗證。去年，我們把門店拓展重心放到了部分二三四線城市。不到半年時間，挪瓦在下沉市場已經有了400~500家門店。

春節期間，我們下沉市場大部分門店7天營收就超過10萬元。咖啡具有社交屬性，尤其是在下沉市場，大部分是熟人社交。熟人之間的交流也對社交空間和載體有需求，咖啡是非常好的一個社交載體。

越到下沉市場，價格敏感的顧客就越多，我們客均單價在14元左右，每天一杯也不會有太大壓力。同時我們觀察到，咖啡更像是奶茶的消費升級。同樣喝一杯飲品，消費者喝咖啡獲得的價值感會比奶茶更高。

我最近去山西出差，和當地的朋友交流。這是一個山西省地級市，當地事業小成、比較有經濟基礎的人日常聚會都會選擇在咖啡館。交流後，他們潛意識會認為喝咖啡更能匹配自身的社會地位以及經濟收入。並且這個現象逐步在各個圈層蔓延，因為消費咖啡後必不可少的就是發朋友圈分享。

另外在下沉市場的門店類型上挪瓦也形成了獨特的打法，挪瓦的門店分為快取店、標準店和品牌形象店。在一些核心地段投資40~50萬元就可以開出一家很漂亮的形象店，面積100平左右，一店一設計，根據地域做一些潮流設計和網紅打卡風的裝修。

面積不到30平米的適合做快取店，整體投資不到30萬。我們在黃岡的一個店鋪，開在一條流量非常大的商業街入口，很多人會先去我們店裏買一杯咖啡，接着去其他餐飲店或者娛樂場所逛。

學校附近的商業街比較適合做快取店，因為學生要回學校。在校內挨着生活區，大概率需要空間。我們很多開在圖書館裏的門店營收也非常高。學生在圖書館裏搶不到位置就會來我們店裏點上一杯咖啡備考。

目前，整個挪瓦咖啡的房租佔營收的10%~12%。咖啡的標準化非常高，大部分產品可以通過全自動設備出品。我們整套設備只需要10萬元左右，高峯時段出200~300杯咖啡沒有壓力，只需要兩個店員，多的時候3個。1個人操作2~3台設備可以做出標準的咖啡。人工在營收中的佔比只有5%左右。加盟商自己在店裏，再配上一個全職，忙的時候再加一個兼職，可以滿足整個店鋪的經營。

2022年，新冠疫情反覆，全球化動盪，大宗產品價格一再上漲，供應鏈成本漲幅非常大。挪瓦咖啡通過控制上游，保證了咖啡豆的品質，價格也沒有太多的波動。

最後，在下沉市場開店，新店期非常重要。我們會幫助加盟商做定製化的營銷，通過線上運營將流量快速精準倒流至線下門店，幫助門店快速獲取新客。比如去年在抖音上比較熱的話題“挪瓦咖啡敲椰子”在全網獲得了2.6億播放量。

除此之外，我們團隊也比較擅長外賣平台的運營及資源整合。目前，我們大部分門店線上外賣平台銷量都能在當地商圈同品類排在前三位。

03

咖啡市場，爆發在即

與奶茶相比，咖啡具有成癮性，高頻復購讓單個用户消費咖啡的生命週期更長。目前奶茶的連鎖化率已經達到65%左右，而咖啡的連鎖化率僅為15%左右。奶茶市場已經相對成熟，但咖啡目前仍處於早期階段，目前大概率不會有類似於奶茶市場的併購事件出現。所以未來的3~5年將是咖啡的快速發展階段。各大品牌都在馬不停蹄的跑馬圈地。因此我們認為，具有先發優勢的品牌會持續擴大領先。

今天我們在杭州，像浙江、江蘇這樣的市場體量非常大，單一一個省份就可以開一萬家店，目前整個省份咖啡店只有1000~2000家。它的消費能力和人口基數都非常大的也不需要品牌做教育，因為當地都有瑞幸、星巴克。

最後分享一點，最近參加一些活動交流溝通，很多人問我想開一家咖啡館有什麼建議，是加盟還是自己做一個獨立品牌？

如果是非行業內人士，且之前沒有品牌經驗，我建議一定是選加盟。首先，咖啡賽道研發更新頻次很高，小團隊是很難負擔高頻研發的。我們都知道，新品對門店經營非常重要。首先是拉新，其次是復購。很多沒喝過咖啡的用户可能來嘗新，一些復購率不高的老客户，上新後也會來嘗試。新品上新以後整個門店的生意會快速提升。

舉個例子，挪瓦咖啡每上架一款新品前其實都會準備幾十款產品。這些產品會進行內測和外測，分人羣，分地域測試。只有經歷過層層篩選之後才會出現在消費者面前。以我們的爆品果咖舉例，不同的時令會有不同的新品上架。再往下是品牌營銷側。如何在一條街成為「最靚的仔」？這是一整套複雜的營銷系統才能複製的，單店面對連鎖競爭，或許只能劍走偏鋒打差異化、高價值溢價才能存活。不知道產品如何研發，如何打造爆品，如何選址，等一些關鍵動作。單幹大概率要踩很多坑。

所以如果你對咖啡感興趣，想投身其中，我非常建議你去了解加盟。其實加盟一家品牌，它一定會有一些核心的優勢，這些是品牌會複製給到的賦能。可以減輕很多人第一次創業的各種問題。簡單來説，連鎖品牌具有成本邊際優勢。另外，我們有些加盟商在跟我們合作後成長非常快，在日常經營交流和培訓中會幫助他們快速成長，很快對餐飲、對咖啡行業有較為成熟的認知，並且應用到門店具體經營中。

選擇一個品牌未來能不能成功的核心是什麼？整個團隊的背景。這個團隊是不是打過勝仗的團隊。沒有打過勝仗，你憑什麼相信他會勝出？挪瓦咖啡創始團隊來自於餓了麼、阿里、美團、麥當勞等行業頭部公司。2019年公司創立，挪瓦三歲、疫情三年，挪瓦可以説是從極度不友好的環境下拼殺出來的。通過三年多的打磨，挪瓦具備紮實的基本功，在全國建有14個倉儲中心，可供全國門店就近調配，極大地降低了貨運成本，為門店降本增效，最近還在不斷拓倉優化我們的供應鏈系統。

未來下沉市場的咖啡發展速度大概率是最快的，所以大家如果想做咖啡，在二三四線城市有非常大的機會。