中式漢堡，能走多遠？_風聞

近年來，中式漢堡快速走紅。以塔斯汀為代表，主打中式漢堡的品牌發展迅猛，楚鄭、大大方方、漢堡狀元等品牌如雨後春筍般在各地冒出，連西貝亦推出賈國龍空氣饃項目佈局中式漢堡賽道。

眾所周知，肯德基、麥當勞等西式漢堡品牌已經進入中國大陸市場三十多年，而且他們一直都致力於本土化，而像華萊士、派樂漢堡等本土漢堡品牌，也已深耕市場二十多年。

可是，為什麼中式漢堡到現在才起勢？未來，以塔斯汀、賈國龍空氣饃為代表的中式漢堡品牌能走多遠？他們能成為中國的麥當勞嗎？

下面，觀察君將詳細為你解答。

中式漢堡創業潮來襲

在觀察君1月份推出的《中國西式快餐品類發展報告2023》中，我們就剖析了“中式漢堡”崛起的現象。代表品牌塔斯汀，創立於2012年，在2020年推出“中國漢堡”的全新定位後，門店開始呈現出爆發式的增長態勢，其2021年底門店就突破了1000家。

紅餐大數據顯示，截至2023年3月8日，其門店數量已接近3500家，位列西式快餐規模榜第四名，僅次於華萊士、肯德基、麥當勞，比深耕市場多年的德克士、漢堡王的門店數都多。

疫情期間高速擴張的塔斯汀引起了業內的關注，“中式漢堡”賽道也被嗅覺敏鋭的創業者盯上了，諸多主打中式漢堡的品牌開始冒頭。

據紅餐大數據，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的西式快餐門店數量快速攀升，從2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5個月就翻了一倍。

具體來看，僅僅在福建，就出現了大大方方中國漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡等多個新品牌。一些漢堡炸雞老品牌也紛紛在名字後面加上了“中國漢堡”的字樣，比如歡樂季、享哆味。

2022年12月，西貝高調推出酒釀空氣饃，外包裝上“CHINESE BURGER”的字樣，昭示了其打造中式漢堡品牌的野心。同樣在12月，主打中國漢堡的“楚鄭”還獲得了融資。

究竟何為中式漢堡？上述品牌們都給出了自己的理解。

比如塔斯汀打出“傳承中華麪點製作工藝”的純手工現擀現烤堡胚；用麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鴨、板燒鳳梨、魚香肉絲等耳熟能詳的中國菜做餡；IP形象以及視覺元素體現中國特色；喊出“就是中國胃，就愛中國堡”的slogan。

△圖片來源：塔斯汀官方網站

賈國龍空氣饃則以浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”為漢堡皮，特點是在正常發麪過程中將酵母與酒釀結合，使得成品帶有酒香；餡料則有紅燒肉、黃牛肉、臭豆腐、滷肥腸、藤椒雞等多款中式特色口味；搭配的飲品、小吃比如燕麥花生露、玉米粥、酸米漿、狼牙薯排、烤雞爪等也具有濃厚的中國風味。

綜上所述，可以看出多數品牌基本上均從兩個方面來詮釋中式漢堡：產品融入中華飲食文化，無論是漢堡皮還是內餡，均借鑑中餐思維，口味更適合“中國胃”；門店裝修、產品包裝等設計風格走的是國潮風。

上述兩方面均與西式漢堡品牌形成了明顯的差異。以麥、肯為代表的傳統西式漢堡品牌的產品基本上都以火腿、牛肉、雞排等肉餡為主，小吃飲品則主要是雞塊、雞翅、雞米花、土豆泥、薯條、可樂。

值得注意的是，雖然華萊士、快樂星等品牌是土生土長的中國漢堡品牌，但其售賣的漢堡，無論是食材還是製作方法都與肯德基、麥當勞雷同，所以並不能納入中式漢堡一列。

△圖片來源：攝圖網

除了產品和定位之外，中式漢堡的定價與西式漢堡也存在差異點。

華萊士定位低端市場，客單價在16元~18元，肯德基、麥當勞、漢堡王的客單價在28元~35元，而像塔斯汀、楚鄭、大大方方等中式漢堡品牌的客單價在18元~25元，高於華萊士，但整體上又略低於肯德基、麥當勞和漢堡王，搶佔了漢堡賽道中間價格帶的空白市場。

賈國龍空氣饃的單品價格基本在15元至35元之間，比麥、肯覆蓋的價格區間更大。

這些兼具口味創新，價格又不高的漢堡新物種，吸引了不少消費者前來嚐鮮。目前，賈國龍空氣饃首店僅在北京開業兩個多月，便在大眾點評上收穫了4.5的評分，並且在該店消費者的評論中，“味道好”“服務好”的評價較多。

網傳賈國龍對於這一項目十分看好，計劃在2023年開出300~500家門店，揚言要做“中式麥當勞”，而塔斯汀也立志要做中國漢堡的領潮者。

可見，中式漢堡的確火了。

中式漢堡為什麼現在才興起？

從塔斯汀的瘋狂擴張，以及西貝的押注來看，快速走紅的中式漢堡似乎前景廣闊。但判斷一個品類的未來通常要從回顧它的歷史開始。

這就引發了一個有意思的話題，麥當勞、肯德基早在上個世紀八九十年代就進入了中國大陸，他們的大舉擴張啓蒙了一眾本土快餐品牌的崛起，比如德克士、華萊士、派樂漢堡等。

為什麼過去二三十年，土生土長的中國漢堡品牌沒有引領中式漢堡的興起，而是到現在才開始覺醒？

為了弄清楚這個問題，我們不妨先來梳理一下漢堡的本土化歷程。

（1）漢堡的本土化歷程

肯德基、麥當勞帶來“快餐熱”。

30多年前，1987年第一家肯德基漂洋過海，在北京前門大街落地開張。1990年，麥當勞跟隨其後，在深圳開出中國內地首店。

整個90年代期間，肯德基和麥當勞每進入一個新城市，都會引發排隊效應。以漢堡為標誌的洋快餐甚至成為中國消費領域一個繞不開的話題。

麥肯的大舉擴張，向中國人普及了“快餐”的概念，也啓蒙了本土快餐品牌的成長。

1991年，榮華雞快餐公司誕生，憑藉更適合中國人口味的產品和比肯德基更便宜的價格而受到消費者的追捧。一時間，榮華雞快餐門庭若市，將門店向北開到了黑龍江，向南開到了江西，效益最好的店一年就有300多萬利潤。彼時，榮華雞快餐當之無愧地扛起了挑戰“肯德基”的大旗。

但由於榮華雞品牌本身的根基不夠穩固，產品和經營理念跟不上時代的發展，在與麥肯的較量中，榮華雞快餐逐漸落於下風，其於2000年撤出北京後就慢慢銷聲匿跡了。雖然最終沒有成功，但是也算為後來者做本土化嘗試打了樣。

德克士開拓低線市場，成功“曲線救國”。

△圖片來源：攝圖網

在榮華雞崛起的過程中，一個實力西式快餐品牌也正在醖釀，它就是德克士。

1994年，起源於美國德克薩斯州的德克士進入中國市場，只比麥當勞晚了4年。2年後，它被當時如日中天的康師傅母公司台灣頂新集團收購。

一開始，德克士也想從一線城市起家，與麥肯正面對戰，但很快就抵擋不住高額的房租等種種壓力，退到了彼時西式快餐門店比較少的成都。

這是德克士發展歷程中的轉折點。隨後，退居成都的德克士反倒成為了三四線城市洋快餐市場的啓蒙者 ，依靠“農村包圍城市”的經典打法，2013年德克士的門店就達到了2000家，一度超過麥當勞，成為繼肯德基之後的第二大西式快餐品牌。而運用下沉打法的德克士亦為後來品牌提供了參照。

但德克士不甘心“小鎮快餐”的標籤，一心想打入一線城市，曾“三進三出”北京、上海、廣州，交了很多學費，但終究沒有在一線城市佔據主動權。

紅餐大數據顯示，德克士目前的門店數為2341家，其中一線城市的門店佔比為3.4%，三四五線城市門店佔比為60%。

雖然聚焦二三四線城市發展，但從門店數量變化上看，過去十年，德克士的日子並不好過（10年門店淨增長僅300多家），因為他遇到了一個更強勁的對手——華萊士。

△圖片來源：攝圖網

華萊士創立員工合夥的本土化加盟模式，門店飛速增長。

2001年，華懷宇和華懷慶兩兄弟在福建福州師範大學門口創建了他們的第1家快餐店。一開始，他們也是想照搬麥當勞、肯德基的模式，但後來發現根本行不通，因為當地人的消費能力有限。

於是，他們開始以低價的策略攻打市場，並開創了門店眾籌、員工合夥的加盟模式。根據鳳凰財經報道，早在2014年1月，華萊士就已經擁有4800家連鎖店，比2013年底肯德基在國內的門店數（4600多家）還要多出200家。

在發展過程中，華萊士把“平價漢堡”“合作聯營”“產業整合”這三個要素緊密結合起來，形成了獨特的商業模式和競爭優勢。紅餐大數據顯示，目前其門店數已經突破了2萬家。

華萊士之後，多個聚焦下沉市場的漢堡品牌陸續出現。2005年，貝克漢堡誕生。2008年，快樂星漢堡成立。2011年，享哆味在重慶開出首店。

總的來説，上述本土漢堡品牌走的路子基本都是：低價、下沉、低門檻加盟，在產品上也都是遵循西式快餐的風格及搭配。

不過，他們也有嘗試一些創新，比如德克士早在2003年就推出了米飯套餐，炸雞則使用更符合國人口味的川辣醬料。但這些創新相比肯德基賣包子、油條、胡辣湯等跨度比較大的本土化舉措，簡直就是小巫見大巫。

（2）近年，中式漢堡為什麼開始崛起？

在本土化上幹不過麥當勞和肯德基，可能並不是阻礙中式漢堡品牌誕生的原因，而是那些本土品牌自誕生起就做西式快餐，他們很少做出大的改變。

他們不做改變的主要原因在於兩個方面。一方面，現在的西式快餐市場尚有一定的市場增長空間待挖掘。在過去的二三十年間，我國西式快餐的市場規模一直在不斷擴大，麥當勞、肯德基在國內的門店數也在持續增長。並且，在麥肯還沒有覆蓋到的下沉市場中，模仿者也依然很受歡迎。加上低價的模仿模式已經被多個品牌驗證是有效的。

另一方面則在於認知的侷限性。一些餐飲人認為，中式漢堡就是肉夾饃、煎餅果子，雖然羣眾基礎深厚，但各地偏愛的口味差異度大，創新空間和商業價值都有限。畢竟品牌估值一度達到20億的黃太吉也沒做成，這個賽道增長空間有限。

基於此，很多本土西式快餐品牌便沒有很強的動力去做突破和創新。

但是近年來，市場環境不一樣了，如今中式漢堡冒頭，主要在於時機成熟了。

一來，國潮興起。隨着我國綜合國力的增強，年輕消費者對中國文化的自信心增強了，國潮風便得以在國內日趨流行。這也倒逼着西式快餐的創業者去重新挖掘傳統飲食文化中的元素，然後對“外來餐品”進行改造，使其更加符合國人的飲食習慣。

此外，在新冠疫情的影響下，消費者的消費需求變得更加理性，鮮少為空間體驗等各種溢價而買單，而是更在意產品的本來價值，即口味是否好、產品是否新鮮健康。因此，形式單一、性價比不高的產品越來越難以受到消費者的認可。

二來，西式快餐品牌同質化嚴重，市場競爭激烈，諸多品牌陷入了增長瓶頸。

紅餐大數據顯示，2022年，我國西式快餐市場規模的增速相較2021年稍有放緩。同時，巨頭麥當勞、肯德基的業績均在2022年出現下滑，華萊士、德克士等品牌老化也較為嚴重。加上，中式快餐品牌在大規模崛起，無形中也對西式快餐品類造成一定的擠壓。

在此背景之下，西式快餐品類需要尋找新的突破口，這時候，中式漢堡便成為其中的一種思路。

中式漢堡能走多遠？

（1）中式漢堡的隱憂

雖然中式漢堡的概念火了，但並不意味着中式漢堡品牌從此就能大規模崛起，因為目前市場上的中式漢堡品牌依然面臨着很多方面的隱憂：

第一點：同質化顯現，缺乏創新

目前除了賈國龍空氣饃之外，其他多數中式漢堡品牌的定位和風格都大同小異。首先，門店環境幾乎千篇一律。不少品牌都採用了當下流行的國潮風，譬如楚鄭的門店風格就跟塔斯汀類似，均採用經典的紅藍配色，品牌logo也均是獅子的形象。

△圖片來源：楚鄭官方抖音號

其次，產品方面的差異度也較小。很多中式漢堡品牌都主打手工現擀現烤堡胚，內餡也是類似北京烤鴨、中華燒雞這種經典中國菜餚。

可見，諸多中式漢堡品牌僅僅只是打着中國漢堡的概念，實際產品既沒有技術上的突破，也沒有差異化的創新，只有跟風和模仿。這類品牌或許能吸引消費者進行嚐鮮，但較難讓消費者持續復購，大概率走不長遠。

△圖片來源：紅餐加盟優選攝

第二點：面臨麥肯等西式快餐巨頭的競爭壓力

實際上，中式漢堡品牌們面臨的強勁對手是肯德基、麥當勞這類西式快餐巨頭。智研瞻產業研究院2022年數據報告顯示，以麥當勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌佔據了90%以上的市場份額。

實際上，巨頭們在本土化上可謂相當有經驗。早在2013年，麥當勞就推出了油條等中式餐點，肯德基的嗅覺更靈敏，陸續推出過老北京雞肉卷、螺螄粉、熱乾麪、三鮮包、擼串桶等本土化餐食。他們的漢堡產品也越來越注重中式口味的創新。比如2022年5月，麥當勞上線夜宵平台“麥麥夜市”，其中的“哇藕帶勁堡”和“菜菜真香堡”，在西式的板燒雞腿排外，還添加了足夠中式的滷藕或梅乾菜。

最近，肯德基和小龍坎聯名推出了“毛血旺風味嫩牛五方”，這款產品在原本牛肉條的基礎上加入了鴨血和肥腸等更加地道的川菜食材，本土化風情滿滿。

除了產品之外，西式快餐巨頭在消費者心目中的認知度較高，遠超中式漢堡品牌。

此外，這些巨頭們也正在加速向下沉市場滲透。百勝中國預計在2023年淨新增1100至1300家門店，麥當勞2023年在華新開門店將達到900家。如此驚人的拓店速度勢必會進一步對中式漢堡品牌造成一定的衝擊。可見，中式漢堡品牌的出頭之路道阻且長。

第三點：中式漢堡品牌的產品標準化以及經營效率待提升

從門店經營的角度來看，在產品質量、門店衞生、內部管理等運營層面，中式漢堡品牌距離西式快餐大牌還有很大的差距。

就拿塔斯汀來説，網友的綜合評價便有：整體環境沒有肯德基、麥當勞舒服；外賣送到後漢堡胚已經涼了，口感發硬還不如鬆軟的麪包皮；堡胚需3分鐘現烤，高峯期等待時間長，作為快餐一點都不方便快捷。

可見，當下的消費者，除了追求豐富的中式口味，好玩的產品體驗，同樣也更在意方便快捷、食品安全、整潔衞生這些基礎要素。在這些方面，麥肯等大牌似乎更勝一籌。

第四點：消費者對中式漢堡的產品認知度不高

眼下，中式漢堡在消費者心智中還未形成一個具體的產品形態，是肉夾饃、煎餅果子還是一個什麼樣的產品？很多消費者對此有些摸不着頭腦。

里斯戰略定位諮詢中國區合夥人何鬆解釋，“這主要是因為漢堡本身是舶來品，在一個西方概念的基礎上套上中式的帽子，會讓消費者先入為主地將其看作是西式漢堡的模仿者和跟進者。”

按照定位理論來看，消費者心智即是終極戰場，打造品牌就是要在這場心智戰爭中取得主導地位。如今，中式漢堡這個細分品類的概念本身尚不清晰、還未普及，要想從中樹立起一個代表品牌就更難了。

（2）他山之石，日式漢堡的成功之道

雖然西式漢堡品牌實力強勁，但中式漢堡品牌也不是沒有機會。比如一個日本漢堡品牌就成功做到了和肯德基、麥當勞同台競技，並最終成為了一個風靡亞洲的知名國際連鎖品牌，它就是摩斯漢堡。

摩斯漢堡於1972年誕生於日本東京，如今在全球有1700+家門店，它廣為流傳的成功密碼是發明了符合日本飲食習慣的米漢堡，而且也創造了很多超時代的創舉，比如1991年就在用餐區設立了洗手池，這一舉措在當時是業內首創。

△圖片來源：摩斯漢堡官方網站

回顧摩斯漢堡的發展歷程，觀察君發現，它有3個一以貫之的戰略舉措。

第一，在產品研發中堅持融入日本的飲食文化。

1972年，創業者櫻田慧在東京開出了第一家摩斯漢堡店。一年後，摩斯漢堡就賣出了自己的招牌產品——使用照燒醬的日式照燒牛肉漢堡。

1984年，進一步改良產品，在炭烤雞中加入了日式醬汁；接着在1987年推出米漢堡，這是一種結合日本傳統飯糰與西式漢堡而成的食品，以白米壓制成的餅皮取代麪包，內餡也大都採用傳統日本料理的菜式，如日式燒肉、炒牛蒡等。

這個產品在當時獲得了巨大的成功，也讓摩斯漢堡得以快速發展。到1991年，摩斯漢堡就開出了1000家門店，並且以進入台灣為起點開始全面海外擴張。

2019年摩斯漢堡又推出激辣照燒雞堡，不到兩個月時間就賣出120萬份。當年秋天推出的限定商品炸蝦天婦羅七味蛋黃醬堡，兩個多月賣出290萬份。2020年1月推出南蠻雞腿堡和桔香雞腿堡，同樣創下佳績。

綜上所述，在產品研發中堅持融入日本的飲食文化，是摩斯漢堡製造爆品的不二法門。

第二，專注美味，產品現做，把品質、健康做到極致。

在摩斯漢堡創辦之時，為了與麥當勞不同，創辦人櫻田慧選擇走高價格、高品質的路線，他的理由是“日本人對食物口味的好壞很計較，東西不好吃是不行的”。

因此，與大部分快餐店求快求經濟的訴求不同，摩斯漢堡特別強調“食材嚴選”以及“點餐後製作”等原則，受到不少消費者的青睞。

△圖片來源：摩斯漢堡官網

此外，摩斯漢堡的產品還特別注重消費者的健康訴求，推出的食品多為低脂低熱量。

其早在2004年就開始嘗試用生菜卷代替麪包夾餡；2015年，推出無肉大豆肉餅漢堡系列；2020年，推出不含動物成分或五種刺激性香料的綠色漢堡。

值得注意的是，其產品價格較其他快餐廳高、服務效率較低亦成為其經常被提及的缺點。

第三，較早開始規範化、品牌化發展。

除了產品和定位的差異化策略，摩斯漢堡較早便開啓了規範化經營。

日本第一家肯德基1970年落地，第一家麥當勞1971年亮相銀座街頭，摩斯漢堡是1972年創立的，在日本幾乎與麥肯同期開始經營。

1985年，摩斯漢堡就在場外市場註冊股份；1988年，其在東京證券交易所第二部分上市；1996年，摩斯漢堡股票在東京證券交易所第一部分上市(重新分配)，同時啓動公司網站；2022，成立50週年的摩斯漢堡將股票轉移到主市場（東京證券交易所一個新的細分市場）。

在品牌建設方面，摩斯漢堡不僅開發銷售周邊商品，還與日本著名的清酒品牌展開跨界合作，積極開設主題店，拉近與消費者的距離。

如今，摩斯漢堡旗下還有咖啡、甜點、高端漢堡餐廳、意大利麪等多個子品牌。

摩斯漢堡以上的三個策略，對於中式漢堡有較高的參考價值。未來，中式漢堡品牌要想崛起，需要創造真正佔領消費心智的爆品，並且不斷迭代更新，並儘早開始規範化、品牌化發展。

結語

毋容置疑，在國潮風興盛的大背景下，中式漢堡賽道的風口來了。

但消費者仍需要繼續教育，而西式快餐品牌們也在一旁虎視眈眈。這意味着中式漢堡品牌們需要齊心協力來做大蛋糕。

（作者：紅餐品牌研究院）