霸王茶姬，如何成為東方星巴克？_風聞

最大競爭是全球市場

【追光者2023】過去的2022年，消費行業經歷了跌宕起伏的一年。從年初的消費融資熱潮退去，再到年末的煙火氣迴歸。這一年，消費企業參與了這個世界的變化，見證了離開，也迎來了相聚。時至2023年，時代週報關注行業熱門公司過去一年的探索及成績，也關注接下來2023年的企業新動態，通過企業核心人物訪談，呈現行業趨勢風口。

進入2023年，新式茶飲的發展似乎不再是一個漸進的過程。

先是第一梯隊品牌選擇“放下身段”，深入非一線城市降維打擊；有頭部企業則選擇“強強聯合”，加速進入併購時代；而捲入這場混戰的腰部品牌們，同樣為搶奪市場而“跑馬圈地”。

新茶飲行業明顯的趨勢是：越來越多的茶飲品牌們將焦點放在規模上。

在這其中，霸王茶姬作為國風茶飲領域規模體量最大的品牌，又會有什麼樣的視角、思考和決策。

近日，霸王茶姬聯合創始人尚向民接受時代週報記者專訪透露，門店規模是品牌實力的一個表現，也是降本增效的一個支點。“用的好，能發揮總成本領先的優勢，但也容易出現一個問題‘反規模重力’。”

在尚向民視角中，霸王茶姬所推崇的規模優勢，更注重效應與服務。

近些年，霸王茶姬顯示出不錯的發展潛力。自2017年成立，這家從雲南起家的國風茶飲品牌，短短几年便突破“千店規模”，累計獲得超3億元的A&B輪融資，投資者包括XVC、復星、琮碧秋實。

儘管如此，尚向民仍思考了霸王茶姬存在的不足。他認為，“要讓更多人知道霸王茶姬，需要在提升品牌勢能、擴大知名度上做努力。”他説道。

“霸王茶姬未來要像星巴克一樣，不僅僅是因為好喝而購買，而是因為認同品牌理念而購買。”在採訪中，他不斷強調，霸王茶姬未來想成為東方星巴克，用茶和茶文化推動品牌發展，走向全球。

“做規模優勢”

時代週報：一直以來，霸王茶姬專注於國風茶飲這一方向。如今，行業內同樣有越來越多的國風品牌走向市場。對比之下，霸王茶姬的市場競爭力在哪些方面?

**尚向民：**在整個茶飲市場中，霸王茶姬一直在講自己擁有5大差異化：空間、品牌定位、戰略、產品、供應鏈，但實質上這5大差異化都源於一個根本邏輯：定位先定價，定價定天下。

我們核心的差異化是在15～20元的中間價位段，找到一個讓顧客感受到產品價值和空間體驗價值平衡點的地帶。沿着這個主思路找到國風這個點，一方面做體驗的差異，圍繞文化做品牌；另一方面在中國文化中尋找足以代表它的物資利益，於是我們看到了擁有幾千年歷史的茶。

回到國風茶飲這個行業本身，整個賽道目前處於“強品牌弱品類”的階段。所以聚焦到當下國風茶飲行業內的競爭點，有兩個：一是規模，做規模壁壘；二是品牌，做品牌心智壁壘。

從規模來講，我們在國風茶飲這個領域的第一個重點是要持續做門店加密，做顧客的購買便利性和規模領先優勢；從品牌來講，目前國風茶飲上的品牌心智格局處於從一強到多強、N強變化的階段，整體心智在從集中走向分散，能讓消費者長期有心智留存且產生高頻復購，需要品牌自己產生一個轉化過程，從品牌勢能到品牌心智。

時代週報：2022 年 12 月底，霸王茶姬宣佈將在 12 月新開門店 205 家，全球總門店數已達到 1050 家以上。在門店擴展方面，霸王茶姬有怎樣的戰略規劃?

**尚向民：**門店拓展的邏輯，還是上一個話題講的“做規模優勢”。關於門店本身，我們有兩方面理解。

首先，是以開發選址的邏輯來看門店：門店是線下連鎖最重要的渠道。在門店選址的邏輯上，我們對標到主流的一線消費品牌，聚焦購物中心選址。但這樣的門店或者説渠道是有限的，每個購物中心能給到茶飲品牌的選址通常就3～5個，最優質的口岸店可能只有1～2個，全國也就幾千個，所以渠道是一個稀缺資源。

其次，是從規模效應來看門店。霸王茶姬目前的門店規模在1150家以上，總體過了千店規模的階段，但是從全行業來看，還有3000家、5000家、10000家門店的品牌。如果店開了，運營能力、數字化能力、組織力沒跟上，最後還是在做粗放式的管理模式。所以今年我們在門店上的戰略，會逐漸從開店到管店上做資源傾斜，做好最後一米的門店服務能力。

時代週報：在新式茶飲的賽道中，產品推新是品牌發展策略之一。但霸王茶姬好像並不熱衷於頻繁推新，而是聚焦於適量產品的選項。在這方面，霸王茶姬自身對於產品推新有哪些考量?

**尚向民：**我們對新品的看法可能和其他品牌不一樣，整個2022年我們一共上過4次新品：4月山茶花烏龍、6月蜜瓜烏龍、8月玫瑰普洱、11月金絲小種，整體邏輯還是聚焦在原葉鮮奶茶品類，做奶茶產品的口味創新。

很多消費者也發現我們的上新頻率不會和其他品牌一樣高。一方面是“在先邏輯”，我們在研發的過程中，會側重做原葉鮮奶茶品類，核心是為了實現消費者對霸王茶姬心智的聚集；另一方面是“在後邏輯”，霸王茶姬經過怎麼多年的產品探索，發現原葉鮮奶茶是標準化和消費者心智成熟度非常高的品類，成功路徑是有跡可循的。

這些年我們的思路沒有變過：從減法上取得勝利。國內茶飲行業在研發新品上非常卷，包括產品營銷也非常卷，比如各種聯名。速度太快反而讓消費者無法聚焦心智、缺乏心智沉澱的過程，也導致了當下茶飲行業顧客忠誠度其實不算高。霸王茶姬所遵循的產品邏輯是去打造有普適性有底層價值的“減法”產品，讓這一杯飲品成為生活伴侶，能夠每天喝都喝不膩。

“最大競爭是全球市場”

時代週報：出海發展至今，霸王茶姬整體發展經歷了哪些階段?目前處於什麼階段?最深層次的變化來自什麼?

**尚向民：**出海是在霸王茶姬門店不到100家的狀態下做出的決定。從霸王茶姬誕生以來，我們就認為它未來面對的最大競爭還是全球市場。未來不是茶飲和茶飲之間的競爭，而是茶飲和咖啡之間的競爭。在戰略選擇上，現階段將更多專注在國內市場，先看到國內市場的終局，再去看全球市場的終局。

2017—2023年期間，我們的國內市場實際已經走過了三個階段。2017—2018年，先在昆明開天闢地，完成前 50 家店的開店，跑過模型驗證的階段；2019—2021年，再到雲南頂天立地，整體在雲南達到 200+家門店，建立大本營市場，打造本地知名度；2022年至今，則是全國鋪天蓋地，也就是我們的全國化發展階段，建立廣泛的知名度。

霸王茶姬最深層次的變化，是人尺度的變化，從一個不到 10 人的創業團隊到現在要管理 超過700人的中後台，超過5000人的基層門店組織；從以前管理單店，到現在要做全球 1000+門店的管理。這個階段中的“人”，變的是管理半徑，不變的是使命、願景、價值觀牽引，真正讓霸王茶姬所有人都認同東方星巴克的願景，才能實現組織力的凝聚、團結。

時代週報：在營銷層面，國內到海外的營銷是否存在差異?在哪些方面存在難度?

**尚向民：**霸王茶姬在國內和海外市場還是存在一定的定位差異。

霸王茶姬在國內的價位段是 16～20元的中間價格帶，但在東南亞價格帶會高一些，已經定位到了高端品牌定位。

體現在產品營銷上，會有營銷方式的區別。總體上，東南亞年度的營銷活動不是很多，但定位相對更高，比如我們會選擇同定位的品牌進行合作，和馬來西亞的國寶級錫器品牌「皇家雪蘭莪」合作推出紀念杯、和高端礦泉水品牌「依雲」合作推出冷泡茶等等。

海外營銷的難點，還是難找到一個自然流量的吸引點。俗話説酒香不怕巷子深，但茶香還是最怕深巷。對於霸王茶姬，比較好的點是我們找到了盲盒杯的活動形式，吸引到消費者後，讓消費者到店後再去感受中式文化環境，在海外做對標咖啡的“茶”的社交空間。

“在確定性的環境下發展”

時代週報：回望2022年，有哪些關鍵詞可以形容茶飲行業?展望2023年，整個茶飲行業會有怎樣的趨勢和變化?

**尚向民：**2022年，茶飲行業還是聚焦在“變化”和“突圍”兩個詞上。這一年大家見證了很多變化：品牌梯隊的變化、疫情下商業環境的變化、新增長點的搖擺變化。因為這些內外部的變化，大家都需要找到突圍點，擺脱被變化左右的狀態，迴歸到常態發展的路上來。總結一句話：2022年大家都在尋找確定性。

到了2023年，我們可以在確定性的環境下發展。1月份以來，大家戰略落地的速度非常快，茶飲競爭的維度又回到了速度戰，比如開店速度、規模速度、產品研發速度、出海速度等等。我們認為在整體消費市場復甦的情況下，供給端，也就是各大品牌的復甦是更快的，大家都會用自己創造出來的供給去搶奪需求市場。

時代週報：霸王茶姬下一步發展的動向是怎樣的?有沒有三五年的目標?

**尚向民：**今年，我們仍然會聚焦新市場的開發，做門店的新拓和加密。目前為止，霸王茶姬已經有了 13 個核心省級市場，在 17 個省市開店。

預計到2023 年年底，我們門店分佈會更加均衡。同時在多省做門店加密，讓核心市場的壁壘更牢固。

未來3-5年，我們相信市場集中度越來越高，茶飲連鎖化率越來越高，最終市場份額前3-5名的品牌會越來越大，頭部效應越來越強。只有努力保持在頭部的位置，才能不被輕易甩開差距。

撰文 | 塗夢瑩

編輯 | 譚   驥

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