微播易研究報告 | 把握新變量與新機會，2023年KOL營銷七大趨勢預測_風聞

還記得去年年初有張同學的爆火，有靠着 “毽子操”刷新抖音平台漲粉最快紀錄的劉畊宏；年中，我們與東方甄選雙向奔赴，感受從詩詞歌賦到人生哲學的直播間魅力；緊接着，“消失”109天的李佳琦低調回歸，讓所有女生刷屏瘋狂；而瘋狂小楊哥也憑藉純粹的搞笑在短短數月粉絲破億，成為全網首個粉絲破億的達人…… 

過去一年，以KOL為核心的社媒營銷為消費者帶來無數驚喜，也讓消費者收穫無限樂趣與感動。 

2023年，品牌的KOL營銷機會點在哪裏？品牌應重點關注哪些社媒平台，加碼哪些KOL？在內容營銷過程中，KOL營銷的內容趨勢是什麼？品牌如何讓好內容被看到，如何讓KOL營銷更起效？ 

微播易、中國廣告協會發布《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》 （以下簡稱“報告”），深入KOL社媒營銷生態、平台機會、KOL機會、內容玩法和技術賦能等方面，解析中國KOL市場營銷的現狀與機遇，結合品牌各類KOL營銷訴求與具體實操案例，探索2023年KOL營銷投放的趨勢重點，為品牌的KOL營銷投放找到提效方法與破局思路。 

趨勢一

社交搜索躍遷為用户信息檢索與消費決策第一場

以往，用户習慣打開瀏覽器，輸入關鍵詞，獲取信息。現在，用户喜歡邊刷邊看邊搜，在社交媒體中尋找生活的答案。據平台官方報道，抖音搜索月活超5.5億，單日視頻搜索量4億次+，小紅書日均搜索查詢量3億次，日均用户搜索佔比高達60%。消費者從看到“搜”，搜索已經成為用户打開社交媒體的高頻行為。 

對於平台來説，任何一個激發用户主動搜索的行為，都將為品牌打開營銷新渠道。在社媒平台中，無論是猜你想搜還是各種品專，亦或是呈現在用户面前的內容位次，都將影響用户在搜索時的後續行為。在用户刷內容時，底部輔助的相關搜索框，右上角搜索入口或是評論區的搜索吸頂詞……平台陪伴型入口無處不在，成為引導用户決策的關鍵一環。 

圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》 

於品牌而言，品牌主自然嗅到了社媒生態搜索的商業機會。2022年，品牌主在搜索廣告營銷預算的變化顯示，抖音、小紅書、知乎三平台的搜索廣告增速最快，且品牌在“KOL內容種草+關鍵詞搜索”上進行聯動佈局，攔截多層級用户需求，以求精準高效影響用户決策。 

趨勢二

社交媒體平台從內容到渠道無縫升級，新貨架搶奪更多渠道預算

從論壇到平台電商，從微博話題到社羣電商，從微信爆文到內容、直播電商，用户的注意力和行為的轉變加速了內容媒體與電商渠道的迭代融合，內容電商勢頭正勁。 

抖音、快手、小紅書等內容平台不斷嘗試直播、電商等新業務，而天貓、淘寶、京東等傳統電商平台新增內容種草模塊，試圖用內容鎖住流量。 

聚焦社交內容電商的玩法趨勢，其一，報告發現達播與自播正協同推動品牌銷量增長，且近兩年品牌自播依託相對高掌控性、低成本、低退貨率、高ROI等優勢逐年攀升，在2022年第三季度市場佔比超過20%。 

其二，短視頻與直播自組CP愈發緊密，短視頻可幫助直播獲得流量，亦可通過分發和二創將直播內容長尾復現；直播可承接短視頻內容和商品，落地成交，二者融合促進。 

其三，“得內容者得流量”同樣適用於直播間，用户對千篇一律的叫賣式內容早已審美疲勞，直播內容已然從“售賣商品”時代向“販賣內容和情緒”時代悄然轉變。正如T97融合了説唱場景的直播調動氣氛，再比如東方甄選以故事和知識打動消費者，讓產品與用户產生情感聯結。 

圖片來源：網絡 

從中國直播電商的發展路徑看，2016年從零起步的直播電商用時不到五年就已達到3.49萬億元的市場規模。如此龐大的“蛋糕”下，中國直播電商在社會零售市場的滲透率僅為24.3%，直播電商發展空間極大。再看品牌2023年對“增加”社交電商的投放預期佔比高達77%，以壓倒性的優勢遠超傳統電商，可以看出接下來，品牌主將在社交媒體新貨架發起“掘金”總攻。 

圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》 

趨勢三

小紅書抖音紅利持續，寶藏視頻號整裝待發，共同推進種草拔草一體化閉環

具體到社媒平台機會點，品牌最關心平台用户增長，商業化進程發展方向，以及哪些平台應該重點關注？面對用户流量紅利觸頂，微博、抖音等用户存量較大的平台用户增長趨緩，而小紅書、B站、微信視頻號等平台用户增量潛力大。據市場公開數據，2022年6月視頻號月活用户同比增速超過60%，突破8億，現已成為超越抖音用户存量的最大平台。 

圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》 

從平台用户黏性看，以DAU/MAU計算用户黏性指標，抖音以84.6%超越一眾平台，表明用户的使用頻率較高，而視頻號的日均訪問時長實現84%的增速增長。聚焦到平台商業化KOL增速上，小紅書2022年商業化KOL數量成倍增長，粉絲增速最快的KOL集中在影視綜、情感、家居家裝等類型，內容創作空間可期。 

對比主流社媒平台的商業化動作，抖音、小紅書、視頻號商業適應性較強，商業探索模式更加凸顯。去年，抖音“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，確立以短視頻+直播的“內容場”，以商城+搜索的“中心場”和廣告與電商流量協同的“營銷場”，推進內容推薦場景與主動搜索場景的雙閉環路徑。 

小紅書以秒殺試水跨境電商，先後建設自營福利社，推行號店一體戰略，合併社區與電商業務……最近，小紅書商業化佈局更加清晰，通過優化評論區組件、筆記營銷組件等產品工具，導流站內電商。同時，內測“視頻”入口，表面是“視頻”取代“購物”，實則將電商入口滲透到小紅書全平台，加強用户在平台體驗過程中的全域轉化。 

據微播易訂單交易平台數據統計，2022年，小紅書和抖音的訂單成交量領跑全平台，其中，美妝日化、母嬰育兒、食品飲料、汽車等典型行業品牌主均加碼在小紅書和抖音平台的投放，儼然成為品牌眼中的“黃金地段”。 

圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》 

此外，得益於微信關係生態和熟人分發推薦機制，視頻號作為微信圖景中的一塊重要“拼圖”，正逐漸打通微信全流量生態。不少KOL也將視頻號作為繼抖音後的下一個內容分發陣地，試圖搶佔“寶藏”視頻號的新鮮流量與變現機會。 

趨勢四

真實、全能的中長尾KOL助推品牌營銷增益

近幾年，隨着各平台加速中長尾KOL的扶持力度，大批中長尾KOL湧現，在平台中出現翻倍增長。報告分析，以中長尾KOL為代表的達人羣體現已逐漸意識到跨渠道發展的必要性，開始轉戰其他平台挖掘新的流量爆發點。例如@真子日記，2020年8月在抖音發佈首條作品，單條視頻點贊量穩定在30萬+，2021年1月加入B站，其代表作視頻在B站也獲得相當多的流量和新梗。 

圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》 

在內容延展能力上，中長尾KOL表現為垂直內容的全域化探索和泛化內容的垂直、場景化細分特點，通過拓寬內容和創作的邊界尋求更大變現空間。以母嬰賬號@泡芙小愛 為例，該達人日常主要內容是分享育兒知識與經驗，育兒好物推薦等，在運營過程中，該賬號不斷向時尚穿搭、美妝護膚、出行、探店等泛生活類內容進行延伸，擴展內容豐富度。再比如泛娛樂賬號@張大碗子，日常分享內容輕鬆娛樂，同時也會種草美妝護膚好物，分享愛用的家居用品。 

值得關注的是，中長尾KOL正處於高速成長上升期，優勢顯著。統計抖音平台近半年TOP1500位達人漲粉情況，我們發現頭部達人粉絲增長趨於飽和，而腰尾部達人正處於高速上升期，平均漲粉率超過60%。從不同類型不同層級達人的爆文佔比來看，超67%的爆款都由中腰部達人貢獻。相比頭部KOL，中長尾KOL還具備高觸達、更配合、易種草和高性價比等方面優勢。 

圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》 

對比2021年和2022年品牌在主流社媒平台的KOL層級投放傾向性，在抖音、快手、小紅書平台品牌均加碼腰尾部及KOC的預算佔比。在品牌全生命週期，品牌會根據不同階段的營銷目標釋放長尾KOL的營銷優勢，合理搭建KOC眾測、KOL種草和平台資源的比重。 

圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》 

趨勢五

精品化、原生化內容升級，打造品牌營銷新範式

在內容粉塵化時代，用户的注意力被分散得更加細碎，而在用户接收信息的時候又好似戴上了一副降噪耳機，將自己不感興趣的信息屏蔽在外。從近一年內抖音、小紅書等平台的供給增量和用户的需求增量進行對比，平台創作者和內容的高速增長已經遠超用户需求，KOL內容作品完播率也出現不同程度的下滑。用户的注意力增長疲軟，對內容的質量要求不斷提高，對商業內容的敏感度大幅增強。 

圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》 

在此背景下，一方面，平台持續推出內容提質計劃，規範內容創作，鼓勵優質特色內容。另一方面，品牌在內容生產/創作端向“精品化”“專業化”的內容進發。例如寢室裏拍出的廣告大片、自帶親和力的短劇、人羣精準的達人IP內容都能吸引用户的注意力，是品牌下一個營銷增長點。 

在品牌內容形式/商廣植入端，“原生化”能夠加速品牌獲取用户認可。原生化的內容是從用户視角探索內容價值，而非產品視角的單向宣傳；是內容與產品高關聯情境下的自然植入，而非硬生生地強行露出；是重視用户的主動互動與參與樂趣，而非對用户造成“到我為止”的傳播阻力。   

趨勢六

相比創意拼爆款的“隨機性”，內容+流量更能提升爆款的“確定性”

如今，無論是直播平台還是內容平台都成長了自己的頭部KOL，他們一方面為平台帶來了站外流量，另一方面也迅速搶佔了平台紅利，吞噬部分平台內生流量。這必然會促使平台加速流量分配方式的變革，使得平台加大對流量的分配權。 

圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》 

對於品牌主來説，單靠內容創意拼爆款的時代已過，品牌主開始嘗試KOL內容之外的流量工具，研究採買效率的最大化可能。流量工具的助推不僅能夠幫助品牌引入更多流量，還能在人羣覆蓋和投放效率上做出提效。例如，流量助推下的廣告內容更原生、更沉浸，人羣定向更精準、更深挖，創意組件的加持有效提升品牌的轉化與留存鏈路。 

以往，品牌主對KOL的營銷採買以內容種草為主，現在，品牌主逐漸加碼投流工具預算佔比。報告粗略統計，過去一年品牌在內容種草與投流工具的預算佔比由原來的9:1調整為6:4。在具體玩法上，以流量+內容種草的整合可為品牌加速內容出圈率，促進轉化，以流量+直播電商/流量+內容+直播電商的整合模式則可以為品牌聯結更多資源，實現品牌內容帶貨、直播帶貨、品牌曝光、商品搜索等營銷需求。 

趨勢七

AIGC技術推動內容營銷產業變革

關於AIGC，ChatGPT的橫空出世引發人工智能業界新一輪的競爭風潮，谷歌、微軟等科技巨頭加速佈局，開始測試ChatGPT的競爭產品，百度發佈“文心一言”，賦能企業模型與應用。AIGC，即人工智能生成內容，打破數字內容生產受到人類想象能力和知識水平的限制，正衍生出各種各樣的應用場景，與電商、娛樂、影視、傳媒等行業加速深度融合。 

對於內容營銷而言，AIGC技術的應用將拓寬創意營銷機會，為內容創作者帶來創意提質與生意增量。在原有的內容創作者與服務平台構建的生意閉環中間，AIGC技術將為內容創作者提供新內容，探索新聯動，構建新鏈路，從效率、質量、多樣性等方向為內容生產帶來革命性的提升與營銷正循環。 

圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》 

近日，微播易與百度文心一言宣佈達成戰略合作，雙方的合作代表着創作者內容生產模式變革在即，更預示着以內容為核心的紅人經濟有了更廣闊的想象空間。目前微播易規劃中有三款AIGC產品：文心易創、文心易答、文心易鏈。產品的規劃與落地，一方面，有助於推動百度文心大規模AIGC產品技術應用生態建設和更多商業化可能，另一方面，對內容創作者在內容創作、運營和商業化賦能進行實踐探索，為內容生產、商業變現提效賦能。 

結語

如今，KOL正在發揮出前所未有的力量與潛能，不只通過優質內容創意與故事的傳播力，提升品牌關注與認可，更能激發和引領用户的消費需求、搜索需求、決策結果，觸動用户轉化，助力品牌拓展生意增量。 

未來，伴隨中國KOL經濟的高速發展， KOL營銷將獲得越來越強的話語權，也將進一步驅動KOL營銷服務版圖的拓展，為品牌與用户創造更多價值。