如何做大用户規模、提升LTV？2023遊戲行業迎來新增長_風聞

一、2023年遊戲行業煥發新生機

隨着國內移動互聯網進入存量博弈，曾經高增長的遊戲行業放慢了腳步。

2022年更是罕見地進入了負增長，據遊戲工委《2022年中國遊戲產業報告》，2022年國內遊戲市場收入2659億元，同比減少10.3%。

其中，移動遊戲市場收入1931億元，同比下降14.4%。

在營收規模減少的同時，移動紅利逐漸見頂也讓遊戲玩家數量開始觸及規模的天花板。

據遊戲工委報告，2022年國內遊戲用户規模6.64億，同比下降0.33%。

沒錯，2022年遊戲行業的供給和需求的雙重衝擊在較大程度上影響了賽道的景氣度。

供給層面，據GameLook統計，2022年全年國家新聞出版總署共下發新遊戲版號數為512個，較2021年的768個減少32.2%。

需求層面，由於疫情的相關影響，2022年國內社會零售總額、消費者信心指數等消費層面的指標都相對低迷，這也在一定程度上影響了遊戲玩家的付費能力和付費意願。

必須強調的是，展望2023年，行業有望在供給端和需求端迎來雙重修復——

一方面，今年1月份國家新聞出版署下發遊戲版號88款，2月份下發遊戲版號87款，相較22年全年468個國產遊戲版號，發放密度顯著提升。

同時，目前遊戲版號下發已趨於常態化，按現在的趨勢，2023年總版號下發數量有望突破1000款。

這勢必會進一步加大行業的供給，不少遊戲廠商都已經宣佈會在今年商家他們的重磅遊戲。

另一方面，今年整體經濟形勢向後，相對去年有明顯修復，這會直接影響居民的消費預期，顯然也有利於遊戲玩家增加付費意願。

對於遊戲廠商而言，2023年機會和挑戰共存，要想抓住復甦紅利，必須在策略上進行全方位的升級與調整。

“精品化”成為遊戲行業的重要策略。

“精品化”意味着從產品、增長、運營層面告別過去粗放的時代，在每一個環節注入“將活做細”的精益理念。

以增長為例，以買量為重要手段的遊戲營銷成為一門極其講究策略的技術活，曾經大水漫灌、野蠻生長的遊戲營銷如今進入精耕細作的全域經營時代。

如何通過轉變思路和視角適應新的行業大環境成為2023年遊戲營銷的關鍵。

與此同時，今天的遊戲玩家媒介觸點的碎片化和多元化，移動互聯網讓玩家的在線時長變多的同時也增加了媒介觸點的複雜.

早年依靠單一渠道、單一投放獲得新玩家的時代早已一去不復返。

如今，媒介的碎片化和多元化增加了遊戲的營銷在策略上和效果上的不確定性，全域經營、融合生長成為遊戲營銷的必由之路。

2023遊戲營銷需要組合拳。

二、從生意拓展到收益提升：2023年遊戲營銷策略的全新升級

2022年，圍繞正在深刻變革的國內遊戲市場，巨量引擎適時地提出了遊戲營銷“全域經營”的完整解決方案。

其核心是圍繞遊戲行業的用户規模與LTV兩個目標，聚焦遊戲企業持續經營的三個場域：廣告、內容、陣地，針對不同階段，組合運用不同手段，最終激發行業用户的長期價值。

事實證明，從單一買量到全域經營，巨量引擎與眾多遊戲廠商共同探索出多個增長思路，有效地擴大了用户規模，提升了LTV。

2022年巨量引擎遊戲行業的用户激活量同比上升63%，用户付費次數同比增長42%，最終帶動巨量引擎全年遊戲營銷投放增長23%。

那麼，2023年遊戲行業的增長機會在哪裏？又會有哪些實用的營銷新思路？

巨量引擎在2022年“全域經營”的基礎上，2023年進一步全面升級，提出“全域經營，融合生長”的新理念。

那麼到底什麼是“融合生長”？它又對遊戲營銷產生哪些影響？

我們一起從不同的角度來深入聊一聊“全域經營，融合生長”的內涵和邏輯。

所謂“融合生長”，其實有兩層內涵——第一是“賽道融合，實現生意拓展”、第二是“三域融合，實現收益增長”。

我們逐一來看——

1.賽道融合，實現生意拓展

先看“賽道融合”，所謂賽道融合是指小遊戲與APP遊戲的賽道融合，進一步拓展遊戲生意邊界。

為什麼説小遊戲和APP遊戲賽道融合這件事很重要呢？

我們需要從數據的角度看一看小遊戲的趨勢——

得益於超級APP完善的基礎設施和用户娛樂時間的碎片化，小遊戲在體驗上有了明顯的改善，同時具備了輕量級、無負擔的特點。

對於很多遊戲品類而言，小遊戲是一個確定性的增長賽道和紅利市場。

據統計，相比2021年，2022年小遊戲用户規模同比增長20%，商業化收入規模同比增長100%。

同時小遊戲具備回本週期短的特點，其平均回本週期較APP縮短33%。

可以説，在用户規模和商業規模雙重增長下，小遊戲有望打開眾多遊戲廠商的第二增長曲線。

2023年，巨量引擎加速了小遊戲和APP遊戲在賽道上的融合，為小遊戲客户打造了全覆蓋的解決方案——

在小遊戲生命週期層面，巨量雲圖可以幫助小遊戲進行選品和調優，而升級版的投放系統則可以通過多種工具實現小遊戲的買量和投放。

在內容經營層面，可以通過“短視頻+小遊戲”、“直播+小遊戲”兩種不同的玩法擴大用户經營邊界。

在投放組合層面，小遊戲客户可以通過品效協同的方式實現比單純競價投放更高的轉化比率和更低的轉化成本。

此外，巨量引擎後續還會陸續上線“全民任務+小遊戲”、“抖音小遊戲微端鏈路”、“抖音小遊戲直投鏈路”等全新玩法，進一步挖掘小遊戲賽道的增長潛力。

接下來我們看一看“融合生長”的另一個重要內涵——“三域融合，實現收益增長”

2.三域融合，實現收益增長

所謂“三域融合”是指“內容x廣告x陣地”三域更深的融合，進一步提升用户規模與LTV。

任何一門生意都可以拆解成以下這個簡單的公式——

生意收入=用户規模*LTV

具體到遊戲行業，如何有效地提升用户規模？

巨量引擎的答案是——利用“內容x廣告”的雙域融合擴展生意增長新空間。

“內容x廣告”的雙域融合本質上是一個自然流量和付費流量有效協同形成合力的問題，而原生廣告則是將二者結合的一個核心紐帶。

原生廣告的本質就是“內容即廣告”，它實際上是內容和廣告的深度融合.

無論是形式上還是流量分配上，原生廣告都可以更自然、更弱營銷感地和遊戲目標用户進行交互，以潤物細無聲的方式完成遊戲的種草和拔草。

原生廣告成為遊戲營銷的重要趨勢其實有一個大背景，那就是傳統競價廣告在獲客成本的走高，同時素材和計劃的生命週期明顯變短。

這背後的大邏輯是今天的遊戲用户的成熟度在快速提升.

他們對遊戲傳播內容質量的要求在提高，對強轉化的硬廣內容的容忍度在降低，而這些辨別能力和審美在提高的遊戲人羣，又正好是致力於長效經營遊戲廠商希望觸達和轉化的核心用户。

所以原生廣告就是撬動這些核心用户的一把鑰匙。

巨量引擎強調原生廣告的重要作用並不是基於感性的判斷，更多的是基於理性的結論，數據證明了原生廣告的多重優勢——

首先，原生廣告和競價廣告的人羣重合度低於20%，這意味着原生廣告可以更好地觸達額外的、多元的遊戲人羣。

其次，原生廣告能直接降低遊戲用户對廣告的反感程度.

數據顯示，在直播投流廣告上線和短視頻原生廣告上線的兩個時間點，遊戲廣告的負反饋率分別降低了57%和16%。

再次，原生廣告可以更好實現商業收益，數據顯示，相比於非原生廣告，原生廣告的跑量能力可以提升35%-203%，同時付費成本可以降低20%-30%。

在具體的形式上，原生廣告可以分成短視頻原生廣告和直播投流兩種。

短視頻原生廣告對內容創意有很高的要求，巨量引擎總結了“情懷向、用户向、攻略向、激勵向”四種創意方向.

圍繞這些創意方向組織內容往往可以收穫高質量的投放效果，某SLG遊戲廣告主的原生廣告相比非原生廣告，遊戲營銷投放增長180%、轉化成本降低9%，ROI提升22%。

直播投流這種更有親和力和感染的原生廣告形式則可以貫穿遊戲營銷的全生命週期.

比如在預熱期，可以通過直播投流發放預熱福利碼，提前鎖定熱心玩家。

首發大推階段可以結合熱點事件和大咖達人通過直播達到引爆的效果，在日常運營階段則可以通過直播攻略、教學維持玩家熱度。

事實上，原生廣告還有很多組合的玩法值得遊戲廣告主去解鎖，比如原生廣告和巨量引擎的起量工具、深轉工具協同作戰，比如原生廣告和搜索的協同等等。

以上我們看到了“廣告X內容”是如何幫忙遊戲廣告主提升用户規模的，接下來我們看一看“廣告X內容X陣地”的融合如何幫助遊戲行業提升LTV。

LTV是指用户全生命週期的價值，具體到遊戲行業，影響LTV的一個重要因子就是ARPU值，即平均單個用户的貢獻的收入。

在精品化、長效經營的思路下，遊戲行業提升ARPU值的過程本質上就是一個精品化的過程。

根據 Gamelook的報告，RPG、SLG頭部遊戲產品的ARPU值可以達到同業平均線的6-7倍。

而從更長遠的視角，中國遊戲玩家ARPU相對相對國際主流市場和全球整體水平仍有較大差距，而這意味着這國內遊戲市場在ARPU提升方面還有較大的挖掘潛力。

那麼，為什麼説”廣告X內容X陣地“的融合可以幫助遊戲行業有效提升LTV呢？

我們從幾個角度來看這件事——

首先，陣地本身的經營可以沉澱高質量用户，撬動遊戲長線收入增長。

數據表明粉絲有更高的活躍，更強的付費意願，同時陣地賬號佈局可以擴大私域經營觸點，而陣地遊戲模板、遊戲轉化等四大運營工具可以更好運營賬號及粉絲。

其次，“陣地X內容”的多元化活動玩法可以增粉活粉效果更顯著。

遊戲廠商可以用陣地中的“遊戲模板+全民任務”的短視頻玩法或“遊戲模板+麥序房”的直播玩法提升粉絲活躍度和轉化。

再次，“陣地X廣告”可以將官號發佈的內容投放原生廣告進一步拉昇ROI，這種方式可以有效提升陣地內容的利用率。

OK，我們簡單總結一下——

巨量引擎的“全域經營  融合生長”的新理念給2023年的遊戲營銷指明瞭兩個重要方向——

第一是“賽道融合，實現生意拓展”、第二是“三域融合，實現收益增。”

二者的協同配合可以幫助遊戲廠商在複雜的營銷環境中最大程度上實現高質量增長。

三、冰山底下有什麼？——從智能投放和巨量雲圖看融合提效如何落地

如果説遊戲營銷是一座冰山，那麼支撐體系其實是冰山水面以下的部分。

接下來我們從“智能投放”和“巨量雲圖”這兩個引擎來看融合提效如何落地。

事實上，遊戲廠商要最大程度上實現賽道融合和三域融合，效率是關鍵，那麼應該如何提升效率呢？

在巨量引擎看來，提效分為兩個層面——投放提效和決策提效。

具體到產品能力層面，投放提效對應了巨量引擎的智能投放產品。

下面我們就一起來全方位瞭解一下智能投放產品是如何提升遊戲投放與營銷效率的？

1.“智能投放”產品如何提升遊戲投放效率？

沒錯，作為一名廣告行業觀察者，我始終認為巨量引擎的廣告系統在多個維度上做出了很多極為有意義的產品創新，其中“智能投放”的一系列產品就是這方面的代表。

智能投放產品致力於實現“快起量、穩效果、提人效”這三個目標——

先來看“快起量”。

對於一些追求最大化跑量的遊戲廣商，一個制約投放規模的重要痛點就是起量速度太慢。

“賬户優選起量”可以幫助遊戲廠商多場景消耗提振，無論是原生競價還是直播引流，都可以消耗增幅和冷啓動速度。

“Nobid-CBO”這款產品則可以智能分配不同預算之組內計劃，平衡效果與增量，可以實現“啓動更快、衰退更慢、跑量穩定”的效果。

再看“穩效果”。

多流量位投放能加強廠商在各端展示及競爭能力，巨量引擎的流量覆蓋能力是很廣的。

既有抖音這種覆蓋廣的產品，也有穿山甲這種垂直流量，同時還有搜索這種高精度流量，而遊戲廣商可以根據不同推廣階段調整和優化自己的廣告流量組合。

而更高階的玩法是在不同的流量位匹配不同的深度轉化產品，基於不同場景、不同遊戲類型形成組合拳。

比如APP端和小遊戲端可以調整“ROI付費”和“每次付費”的投放比例。

最後看“提人效”。

升級後巨量廣告的投放系統是一個以“素材”為投放核心的新一代投放系統，可以讓素材探索更充分，延長創意生命週期。

應用全局競價產品（簡稱UBA），該投放產品可以實現以單個遊戲粒度投放為策略核心，可以進一步提升投放的自動化，解放投放的基建人效。

智能投放系列產品可以最大程度滿足各類投放需求，有很多玩法和拓展待遊戲廣告主進一步挖掘。

接下來咱們一起來看另一個重點——決策提效。

2.巨量雲圖如何提升遊戲營銷決策效率?

巨量雲圖承擔了遊戲營銷決策提效的任務，它可以有效減少營銷過程中的不確定性。

它之所以能做到這一點，首先源於它融合了巨量體系內全營銷形態的數據資產。

從品牌廣告到效果廣告再到搜索廣告，從巨量星圖到經營陣地再到原生廣告，巨量雲圖集合了體系內海量、多維度、多觸點的營銷數據。

彼得 · 德魯克説過——“ If you can’t measure it, you can’t improve it”。

沒錯，數據是度量和決策的先決條件，巨量雲圖的全量數據優勢讓它可以成為遊戲營銷的決策中心。

雲圖構建的遊戲行業的“O-5A模型”是營銷方法論上的一次創新，它可以精細化管理用户流轉，完成從“蓄水-種草-收割”的生態鏈路的構建。

巨量雲圖還承擔了“人羣資產管理”和“內容資產管理”兩大職能。

前者按照用户屬性、行業場景、社交圖譜、行為興趣、消費標籤定位用户，靈活支持個性化人羣策略。

後者可以為每條素材提供秒級顆粒度的數據維度，同時支持對多條素材進行種草/割草效果管理，還支持針對目標TA進行專屬的內容偏好洞察。

此外，巨量雲圖還是從“營銷形態”到“產品生命週期”的策略大腦。

它可以在遊戲營銷的不同生命週期根據不同的目標和場景制定相應的人羣策略、內容策略和產品策略，以適應遊戲廣告主個性化的決策需求。

巨量雲圖是一個診斷決策工具，也是調整優化工具，還是科學度量工具。

它既有成體系的方法論，也有完善的產品基建能力，這讓它可以切實地提升遊戲營銷的決策效率。

小結一下：通過“智能投放”和“巨量雲圖”的雙引擎，遊戲廣告主可以最大程度上實現“投放提效”和“決策提效”，加速融合生長的進程。

寫在最後

在遊戲玩家日益成熟、遊戲行業整體向“精品化、長效經營”轉變的過程中，遊戲營銷也必須緊跟行業的深刻變化。

遊戲廠商必須從“投放思維”過渡到“經營思維”，用“全域經營 融合生長”的理念走出一條從粗放到精益的新道路。

——End——