TVB淘寶首秀：成績不錯，選品一般_風聞

TVB直播帶貨，能火多久？

文 | 怡晴

編 | 園長

（本文數據截止於3月9日。）

一場直播帶貨，再次帶火了TVB。

提到TVB，大多數觀眾腦海裏第一時間浮現的，一定是一部部經典港劇。但這次TVB的走紅，並非靠藝人和內容，而是意想不到的帶貨能力。

3月7日晚6點，淘寶TVB識貨直播間在六個小時的時間裏，創造了2350萬元的銷售額，登上淘寶直播間實時排行榜TOP2，火過“戰蘭”，也火過“羅永浩直播間”。

此後，TVB的股價更是一路狂飆，一度漲超98%，創歷史最大漲幅。

作為一家走過五十五年風雨的電視台，TVB有過輝煌，有過迷失，如今幡然醒悟，正在藉助電商的力量還魂。

只是一夜的輝煌之後，這種帶貨能力又能持續多久？

TVB是如何直播帶貨的？

時間一到，主播陳敏之便用較為標準的普通話跟粉絲們打招呼：“晚上好，你們吃飯了嗎，我已經吃飽了。”“新粉關注，可以參與秒殺。”

左上角觀看的人數從零瞬間躍升到上千。大量的粉絲湧進直播間，在屏幕上打下了“説粵語”的要求。而從普通話轉變成粵語時，陳敏之的緊張感全無，話語也變得流利起來。

為了能夠讓每一位來到直播間的網友們清楚地瞭解商品，屏幕之外還有普通話標準的工作人員，進行熟練的講解，引導網友關注直播間、領取紅包以及抽獎，流程十分規範。

據刺蝟公社（ID：ciweigongshe）觀察，僅過去兩個半小時，TVB識貨直播間觀看人數就已經超過200萬，超過了同樣在直播的“羅永浩直播間”。

圖源：淘寶截圖

在直播元素“五花八門”的當下，張蘭的八卦會成為直播間的帶貨助力器，保潔阿姨會成為多餘和毛毛姐直播間的流量密碼，毫無疑問，粵語+TVB演員+經典港劇的疊加buff，也成為TVB淘寶首秀的三大引流方式。

1.獨特的帶貨語境

在陳敏之用粵語直播的過程中，直播間的界面還會多次跳出關於粵語直播的投票問卷，主題為：“想要藝人説粵語&普通話呢？”

不難看出，開始電商時代的TVB也正在摸着石頭過河，擔心語言會成為直播帶貨的一種的“壁壘”。

但看似是一種“劣勢”，卻又是一種優勢。

一方面 ，對於眾多90後而言，經典港劇、港樂、港影都曾是大家的童年回憶之一。儘管聽懂粵語的人並不多，但大多數人都有喜愛的香港歌手、演員，對於粵語的耳熟度與好感度十分之高。

另一方面，輝煌之後，TVB曾不斷遠離內地觀眾，香港電影、音樂也成為了一種圈層，但隨着優酷港劇場的成形，《聲生不息》《無限超越班》等向香港音樂、電影致敬的綜藝的播出，讓粵語正在回潮，成為年輕人中的新流行。

粵語的帶貨語境反而成為了直播間的一種特色。

2、人場貨的三效合一

作為TVB的藝人之一，陳敏之出演過《怒火街頭》《使徒行者》《溏心風暴3》等經典港劇，即便並非主角，也在觀眾面前刷了臉熟度。

晚上九點，TVB視帝陳豪加入其中，與陳敏之打配合賣“溏心風鮑”的名場面，則讓觀眾一眼夢迴港劇。

作為港劇的經典IP，《溏心風暴》以海味店的經營糾紛為主線，講述了一個大家庭的分裂與團圓。2007年，這部劇一經播出，便創下TVB自制劇最高紀錄。

圖源：豆瓣劇照

在內地，這部劇也以0.52的平均收視率位居全國衞視同時段第一名。

而在直播間，主演再次將名為“溏心風鮑”的海味產品拿出售賣——這種高還原的“名場面”，不亞於高啓強的扮演者張頌文在直播間賣魚。精妙的場景設計，在召喚港劇情懷的同時，也達到了“人場貨”的高度統一。

2022年12月，華人文化集團公司董事長兼首席執行官、香港TVB副主席兼非執行董事黎瑞剛，面對媒體再談TVB時提到，TVB內部藝員有六七百名。

這種能集齊多名藝人、港劇經典、童年回憶、贈送埋堆堆會員以及講粵語的帶貨場景，將直播內容、消費情緒拉滿，在任何一檔直播間都無法複製。

TVB很清楚自己在電商引流方面的優勢，也在淘寶首秀中得到了驗證。

但從成績來看，2350萬的銷售額到底是天花板，還是這家電視台轉型的拐點，仍需要漫長的直播帶貨之路來驗證。

電商，TVB的救命稻草

沒有磕絆、講品清晰、流程控制得當，TVB在淘寶首秀中表現得並不像是一個新手。

事實上，TVB在進軍電商行業方面已經佈局已久。

2021年4月，黎瑞剛曾在報道中指出TVB在廣告、人員、策略等方面的諸多問題，也提出了相對應的建議，其中便有曾志偉、王祖藍等人才的迴流，以及引進電商團隊。

如果説曾志偉是TVB綜藝節目的流量密碼，那麼對王祖藍遞出的人才邀請，則算作是電商發力的起點。

作為早期藝人直播帶貨的代表，王祖藍曾與央視主持人歐陽夏丹一起進行公益帶貨，兩小時帶出了6100萬元的好成績；在抖音，2021年，王祖藍就擁有一場直播帶貨銷售額破千萬的能力。

作為明星帶貨樣板之一，回到TVB的不僅是王祖藍，還有可貴的電商經驗。

圖源：新浪微博@央視新聞截圖

在此次淘寶首秀中，TVB從旗下眾多藝人中選擇陳敏之，也大有緣由。

與電商業務同步推進的，還有電商類綜藝《識貨》，它也為TVB的直播帶貨培養了諸多人才。在《識貨》第二季中，陳敏之憑藉着超41萬港元銷售額的成績摘得總冠軍，佔據銷售總額的10%。從專業度、帶貨能力來看，陳敏之成為首秀主播，順理成章。

經驗、人選的培養之後，是平台的試水。

在淘寶首秀之前，TVB早在抖音便開啓了直播帶貨的賬號@TVB識貨（港式甄選）、@TVB識貨（香港嚴選）以及@TVB識貨（美味甄選）。

據抖查查，@TVB識貨（港式甄選）擁有64.9萬粉絲，近30天已經直播帶貨60場，只是帶貨效果並不理想，場均銷售額僅在10w-25w；

@TVB識貨（香港嚴選）粉絲量為26萬，主播為香港友誼小姐陳熙蕊，在近30天直播帶貨16場，場均銷售額達到了10w-25w；

圖源：抖音截圖

**而@TVB識貨（美味甄選）的量級較小，**粉絲數13.6萬，近30天直播帶貨14場，場均銷售額為2.5w-5w。

刺蝟公社在搜索快手平台時，TVB官方賬號正在進行港劇的直播，吸引快手粉絲的關注。在快手開啓直播帶貨，或許也是TVB未來的嘗試。

從抖音到淘寶，當大眾驚訝TVB電商業務的崛起時，TVB已經在內地的電商行業布好了自己的流量盤。

瞄準內地之外，TVB也沒有落下香港本土的電商業務。

2021年8月，TVB收購了香港本土電商企業士多香港有限公司約75%的已發行股本，取得該公司控制權。士多旗下電商運營平台“鄰住買”與TVB綜藝節目“獎門人”的合作，為其帶來了800萬港元的銷售額。

2022年中期，TVB電商業務已經佔集團收入的25%，收入由港幣1,700萬元激增超過27倍至港幣4.6億元。

在TVB痛定思痛，大刀闊斧改革的一年後，華人文化首席運營官及執行董事許濤曾總結，TVB已經非常接近扭虧的臨界點。目前電商業務的發展，無疑給了他更多的信心。

TVB帶貨，能火多久？

TVB與淘寶合作的帶貨首秀，並非沒有缺點。

首先，在選品方面，沒有與內地直播間做到足夠的差異化。

在粵語與普通話的切換中，陳敏之直播六個小時，講解了一百三十多個商品，有休閒零食、卡券套餐、服飾奢品等品類，其中滿小飽、小仙燉、AD鈣奶等都是直播界的常見貨品，曲奇餅乾、TVB聯名的特色產品只是偶爾出現。

當講粵語成為TVB直播間的一種優勢時，香港地區的特色產品必然會成為消費者心心念唸的不二之選，也成為TVB直播間選品在差異化方面的重要選擇。

然而在TVB的直播間裏，香港本土產品並不多，大多數以保健品為主，售賣情況也不理想。

TVB識貨記錄，當晚商品TOP榜前五的商品，分別為蒙牛小真果粒牛奶草莓味飲品、香港珍妮曲奇聰明小熊手工餅乾、哇哈哈小瓶AD鈣奶、iphone14、維達超韌手帕。保健品並非直播間的爆賣產品。

另一方面，藉助港劇與品牌的聯名，雖然是一種銷售思路的革新，但售賣情況也並非是最頂尖的。

將品牌與劇集進行聯名並破圈的案例，並非沒有。2021年，大熱古偶劇《夢華錄》播出，喜茶與《夢華錄》的聯名飲品在首周銷量就突破140.4萬杯。

擁有眾多經典港劇IP的TVB，也將這種玩法運用到了產品之中。當晚，陳敏之與陳豪聯手售賣的“溏心風鮑”聯名海味產品成為一種名場面，但這個產品在商品榜單上僅排名第16；來自TVB旗艦店的虎頭局聯名款幸運雞蛋卷，則排名第十一。

圖源：淘寶截圖

品牌的情懷牌在當下，很難打。整體來看，消費者對直播間特色產品的興趣，並不如蒙牛、哇哈哈、冰紅茶等特價飲品，久遠的經典劇集對消費者的吸引力，仍然有限。

如果TVB直播間的產品無法做到選品的獨特性、價格機制的絕對優惠，僅憑着粵語直播的內容特色，在不遠的將來，或許只會淪為平庸。

在直播帶貨界，創造一次帶貨“神話”，並不算難，難的是一直創造“神話”。

明星直播帶貨早已不是新鮮話題。在抖音，網友總是能看到批量明星在直播賣貨，其中不乏和TVB一樣擁有大眾童年回憶的港台藝人。

2021年9月29日，在經典版《神鵰俠侶》中飾演小龍女的李若彤，也出現在抖音直播間帶貨。當她穿着現代裝用不太標準的普通話對產品一一介紹時，一旁突然跑出一個“斷臂楊過”。經典情懷的販賣，掀起了直播間的一股小高潮。

蟬媽媽數據顯示，李若彤當天帶貨銷售額超千萬，在抖音達人帶貨榜上排名第十。

2022年10月13日，張柏芝的抖音帶貨首秀吸金能力更強，單日GMV破億，成功登頂抖音帶貨榜單的第一名。

然而風頭過後，留下的是網友碎掉的濾鏡。抖查查顯示，張柏芝最近的6次直播帶貨中，場均銷量3W+，場均銷售額區間在250W-500W，單日GMV破億的神話早已不再。

黎瑞剛提到電商業務的發展時曾説：“不是靠SKU數量來取勝，我們是通過專業選品，供應鏈的管理，再加上，電商平台和內容平台之間的互動，來形成我們獨特的電商運營模式。”

TVB進軍電商行業，藉助旗下的香港小姐、簽約演員、經典IP，成為直播界的新星，但這顆星星同樣要面臨選品差異化、觀眾信任度、以及售後的保障等方面的考察。

一次的佳績，並不能代表什麼。一夜輝煌之後，TVB的直播帶貨面臨的考驗，才剛剛開始。