TVB淘寶首秀:成績不錯,選品一般_風聞
刺猬公社-刺猬公社官方账号-03-10 08:26
TVB直播帶貨,能火多久?
文 | 怡晴
編 | 園長
(本文數據截止於3月9日。)
一場直播帶貨,再次帶火了TVB。
提到TVB,大多數觀眾腦海裏第一時間浮現的,一定是一部部經典港劇。但這次TVB的走紅,並非靠藝人和內容,而是意想不到的帶貨能力。
3月7日晚6點,淘寶TVB識貨直播間在六個小時的時間裏,創造了2350萬元的銷售額,登上淘寶直播間實時排行榜TOP2,火過“戰蘭”,也火過“羅永浩直播間”。
此後,TVB的股價更是一路狂飆,一度漲超98%,創歷史最大漲幅。
作為一家走過五十五年風雨的電視台,TVB有過輝煌,有過迷失,如今幡然醒悟,正在藉助電商的力量還魂。
只是一夜的輝煌之後,這種帶貨能力又能持續多久?

TVB是如何直播帶貨的?
時間一到,主播陳敏之便用較為標準的普通話跟粉絲們打招呼:“晚上好,你們吃飯了嗎,我已經吃飽了。”“新粉關注,可以參與秒殺。”
左上角觀看的人數從零瞬間躍升到上千。大量的粉絲湧進直播間,在屏幕上打下了“説粵語”的要求。而從普通話轉變成粵語時,陳敏之的緊張感全無,話語也變得流利起來。
為了能夠讓每一位來到直播間的網友們清楚地瞭解商品,屏幕之外還有普通話標準的工作人員,進行熟練的講解,引導網友關注直播間、領取紅包以及抽獎,流程十分規範。
據刺蝟公社(ID:ciweigongshe)觀察,僅過去兩個半小時,TVB識貨直播間觀看人數就已經超過200萬,超過了同樣在直播的“羅永浩直播間”。

圖源:淘寶截圖
在直播元素“五花八門”的當下,張蘭的八卦會成為直播間的帶貨助力器,保潔阿姨會成為多餘和毛毛姐直播間的流量密碼,毫無疑問,粵語+TVB演員+經典港劇的疊加buff,也成為TVB淘寶首秀的三大引流方式。
1.獨特的帶貨語境
在陳敏之用粵語直播的過程中,直播間的界面還會多次跳出關於粵語直播的投票問卷,主題為:“想要藝人説粵語&普通話呢?”
不難看出,開始電商時代的TVB也正在摸着石頭過河,擔心語言會成為直播帶貨的一種的“壁壘”。
但看似是一種“劣勢”,卻又是一種優勢。
一方面 ,對於眾多90後而言,經典港劇、港樂、港影都曾是大家的童年回憶之一。儘管聽懂粵語的人並不多,但大多數人都有喜愛的香港歌手、演員,對於粵語的耳熟度與好感度十分之高。
另一方面,輝煌之後,TVB曾不斷遠離內地觀眾,香港電影、音樂也成為了一種圈層,但隨着優酷港劇場的成形,《聲生不息》《無限超越班》等向香港音樂、電影致敬的綜藝的播出,讓粵語正在回潮,成為年輕人中的新流行。
粵語的帶貨語境反而成為了直播間的一種特色。
2、人場貨的三效合一
作為TVB的藝人之一,陳敏之出演過《怒火街頭》《使徒行者》《溏心風暴3》等經典港劇,即便並非主角,也在觀眾面前刷了臉熟度。
晚上九點,TVB視帝陳豪加入其中,與陳敏之打配合賣“溏心風鮑”的名場面,則讓觀眾一眼夢迴港劇。
作為港劇的經典IP,《溏心風暴》以海味店的經營糾紛為主線,講述了一個大家庭的分裂與團圓。2007年,這部劇一經播出,便創下TVB自制劇最高紀錄。

圖源:豆瓣劇照
在內地,這部劇也以0.52的平均收視率位居全國衞視同時段第一名。
而在直播間,主演再次將名為“溏心風鮑”的海味產品拿出售賣——這種高還原的“名場面”,不亞於高啓強的扮演者張頌文在直播間賣魚。精妙的場景設計,在召喚港劇情懷的同時,也達到了“人場貨”的高度統一。
2022年12月,華人文化集團公司董事長兼首席執行官、香港TVB副主席兼非執行董事黎瑞剛,面對媒體再談TVB時提到,TVB內部藝員有六七百名。
這種能集齊多名藝人、港劇經典、童年回憶、贈送埋堆堆會員以及講粵語的帶貨場景,將直播內容、消費情緒拉滿,在任何一檔直播間都無法複製。
TVB很清楚自己在電商引流方面的優勢,也在淘寶首秀中得到了驗證。
但從成績來看,2350萬的銷售額到底是天花板,還是這家電視台轉型的拐點,仍需要漫長的直播帶貨之路來驗證。

電商,TVB的救命稻草
沒有磕絆、講品清晰、流程控制得當,TVB在淘寶首秀中表現得並不像是一個新手。
事實上,TVB在進軍電商行業方面已經佈局已久。
2021年4月,黎瑞剛曾在報道中指出TVB在廣告、人員、策略等方面的諸多問題,也提出了相對應的建議,其中便有曾志偉、王祖藍等人才的迴流,以及引進電商團隊。
如果説曾志偉是TVB綜藝節目的流量密碼,那麼對王祖藍遞出的人才邀請,則算作是電商發力的起點。
作為早期藝人直播帶貨的代表,王祖藍曾與央視主持人歐陽夏丹一起進行公益帶貨,兩小時帶出了6100萬元的好成績;在抖音,2021年,王祖藍就擁有一場直播帶貨銷售額破千萬的能力。
作為明星帶貨樣板之一,回到TVB的不僅是王祖藍,還有可貴的電商經驗。

圖源:新浪微博@央視新聞截圖
在此次淘寶首秀中,TVB從旗下眾多藝人中選擇陳敏之,也大有緣由。
與電商業務同步推進的,還有電商類綜藝《識貨》,它也為TVB的直播帶貨培養了諸多人才。在《識貨》第二季中,陳敏之憑藉着超41萬港元銷售額的成績摘得總冠軍,佔據銷售總額的10%。從專業度、帶貨能力來看,陳敏之成為首秀主播,順理成章。
經驗、人選的培養之後,是平台的試水。
在淘寶首秀之前,TVB早在抖音便開啓了直播帶貨的賬號@TVB識貨(港式甄選)、@TVB識貨(香港嚴選)以及@TVB識貨(美味甄選)。
據抖查查,@TVB識貨(港式甄選)擁有64.9萬粉絲,近30天已經直播帶貨60場,只是帶貨效果並不理想,場均銷售額僅在10w-25w;
@TVB識貨(香港嚴選)粉絲量為26萬,主播為香港友誼小姐陳熙蕊,在近30天直播帶貨16場,場均銷售額達到了10w-25w;

圖源:抖音截圖
**而@TVB識貨(美味甄選)的量級較小,**粉絲數13.6萬,近30天直播帶貨14場,場均銷售額為2.5w-5w。
刺蝟公社在搜索快手平台時,TVB官方賬號正在進行港劇的直播,吸引快手粉絲的關注。在快手開啓直播帶貨,或許也是TVB未來的嘗試。
從抖音到淘寶,當大眾驚訝TVB電商業務的崛起時,TVB已經在內地的電商行業布好了自己的流量盤。
瞄準內地之外,TVB也沒有落下香港本土的電商業務。
2021年8月,TVB收購了香港本土電商企業士多香港有限公司約75%的已發行股本,取得該公司控制權。士多旗下電商運營平台“鄰住買”與TVB綜藝節目“獎門人”的合作,為其帶來了800萬港元的銷售額。
2022年中期,TVB電商業務已經佔集團收入的25%,收入由港幣1,700萬元激增超過27倍至港幣4.6億元。
在TVB痛定思痛,大刀闊斧改革的一年後,華人文化首席運營官及執行董事許濤曾總結,TVB已經非常接近扭虧的臨界點。目前電商業務的發展,無疑給了他更多的信心。

TVB帶貨,能火多久?
TVB與淘寶合作的帶貨首秀,並非沒有缺點。
首先,在選品方面,沒有與內地直播間做到足夠的差異化。
在粵語與普通話的切換中,陳敏之直播六個小時,講解了一百三十多個商品,有休閒零食、卡券套餐、服飾奢品等品類,其中滿小飽、小仙燉、AD鈣奶等都是直播界的常見貨品,曲奇餅乾、TVB聯名的特色產品只是偶爾出現。
當講粵語成為TVB直播間的一種優勢時,香港地區的特色產品必然會成為消費者心心念唸的不二之選,也成為TVB直播間選品在差異化方面的重要選擇。
然而在TVB的直播間裏,香港本土產品並不多,大多數以保健品為主,售賣情況也不理想。
TVB識貨記錄,當晚商品TOP榜前五的商品,分別為蒙牛小真果粒牛奶草莓味飲品、香港珍妮曲奇聰明小熊手工餅乾、哇哈哈小瓶AD鈣奶、iphone14、維達超韌手帕。保健品並非直播間的爆賣產品。
另一方面,藉助港劇與品牌的聯名,雖然是一種銷售思路的革新,但售賣情況也並非是最頂尖的。
將品牌與劇集進行聯名並破圈的案例,並非沒有。2021年,大熱古偶劇《夢華錄》播出,喜茶與《夢華錄》的聯名飲品在首周銷量就突破140.4萬杯。
擁有眾多經典港劇IP的TVB,也將這種玩法運用到了產品之中。當晚,陳敏之與陳豪聯手售賣的“溏心風鮑”聯名海味產品成為一種名場面,但這個產品在商品榜單上僅排名第16;來自TVB旗艦店的虎頭局聯名款幸運雞蛋卷,則排名第十一。

圖源:淘寶截圖
品牌的情懷牌在當下,很難打。整體來看,消費者對直播間特色產品的興趣,並不如蒙牛、哇哈哈、冰紅茶等特價飲品,久遠的經典劇集對消費者的吸引力,仍然有限。
如果TVB直播間的產品無法做到選品的獨特性、價格機制的絕對優惠,僅憑着粵語直播的內容特色,在不遠的將來,或許只會淪為平庸。
在直播帶貨界,創造一次帶貨“神話”,並不算難,難的是一直創造“神話”。
明星直播帶貨早已不是新鮮話題。在抖音,網友總是能看到批量明星在直播賣貨,其中不乏和TVB一樣擁有大眾童年回憶的港台藝人。
2021年9月29日,在經典版《神鵰俠侶》中飾演小龍女的李若彤,也出現在抖音直播間帶貨。當她穿着現代裝用不太標準的普通話對產品一一介紹時,一旁突然跑出一個“斷臂楊過”。經典情懷的販賣,掀起了直播間的一股小高潮。
蟬媽媽數據顯示,李若彤當天帶貨銷售額超千萬,在抖音達人帶貨榜上排名第十。
2022年10月13日,張柏芝的抖音帶貨首秀吸金能力更強,單日GMV破億,成功登頂抖音帶貨榜單的第一名。
然而風頭過後,留下的是網友碎掉的濾鏡。抖查查顯示,張柏芝最近的6次直播帶貨中,場均銷量3W+,場均銷售額區間在250W-500W,單日GMV破億的神話早已不再。
黎瑞剛提到電商業務的發展時曾説:“不是靠SKU數量來取勝,我們是通過專業選品,供應鏈的管理,再加上,電商平台和內容平台之間的互動,來形成我們獨特的電商運營模式。”
TVB進軍電商行業,藉助旗下的香港小姐、簽約演員、經典IP,成為直播界的新星,但這顆星星同樣要面臨選品差異化、觀眾信任度、以及售後的保障等方面的考察。
一次的佳績,並不能代表什麼。一夜輝煌之後,TVB的直播帶貨面臨的考驗,才剛剛開始。