好歡螺婦女節營銷翻車，螺螄粉為何未獲資本寵愛？_風聞

雷達財經出品 文|莫恩盟 編|深海

日前，2023年的3·8大促剛剛落下帷幕，雖然3·8大促相較雙11大促戰線短了不少，但各家品牌方仍舊不肯放過這個營銷的節點。在各家品牌絞盡腦汁想要搭上“她經濟”流量快車之時，好歡螺卻發佈了《女性，是什麼味道？》的文章，引發了不小的爭議。

雷達財經注意到，除了捲入此次爭議，好歡螺此前還曾因食品違法被通報。與此同時，困擾好歡螺的還有消費者頻頻提出的食品安全質疑。

目前，好歡螺所在的螺螄粉賽道十分擁擠，除了螺霸王、柳州人家等傳統螺螄粉品牌外，李子柒、三隻松鼠等跨界玩家也爭相入局。與此同時，逐漸成為廣西柳州城市名片的螺螄粉，市場規模也在近幾年不斷壯大。

但俘獲越來越多消費者味蕾的螺螄粉，卻未能吸引資本入股。好歡螺、螺霸王、嘻螺會、螺狀元等多家以螺螄粉為主營業務的品牌均未獲得過外部的融資。

中國食品產業分析師朱丹蓬向雷達財經表示，以目前的行業情況來看，國內的螺獅粉市場尚未產生一家差異化程度相當高的品牌。當企業沒有產生足夠的規模效應、品牌效應，及還未形成差異化的核心競爭力的時候，資本便較難對其進行評估。

推文標題被指不尊重女性

事實上，隨着近年女性消費羣體的消費力的不斷提升，“她經濟”目前正處於飛速發展的階段。據QuestMobile數據顯示，截至今年1月，移動互聯網女性羣體活躍用户數達到近6億；而從線上高消費意願和高價產品（2000元以上）的消費能力上看，女性依舊遠高於男性。

基於女性強大的消費能力，不少品牌將婦女節看作重要營銷節點，好歡螺便是其中一員。

3月8日一早，原本想搭上“她經濟”流量快車的好歡螺在其官方公眾號上推送了題為《女性，是什麼味道？》的文章。不少網友認為，好歡螺的這則標題有不尊重女性、貶損女性之嫌。

對於此次因營銷翻車引發的爭議，好歡螺客服回應稱，文章的本意是指女性是不被定義的，每個女生都自帶光芒，並非其他含義。相關工作人員還表示，目前已接到數起電話反饋，公司內部已開展積極審查，上級領導正在聯繫相關部門處理中。

目前，好歡螺的這篇存有爭議的推文已經刪除，但由此引發的輿論話題卻在不斷髮酵。截止發稿，“好歡螺回應婦女節爭議文案”的話題在微博上已經獲得超過7000萬的閲讀量，討論次數多達2625次。

值得一提的是，此前曾是李佳琦直播間常客的好歡螺，原本定於3月8日晚上在李佳琦的直播間中上架旗下商品，但受此次營銷翻車事件的影響，李佳琦方很快做出響應，當天中午還出現在產品預告中的好歡螺螺螄粉，之後便在直播間的預約小程序中“消失”。

雷達財經注意到，在今年3·8大促活動中營銷翻車的品牌方不止好歡螺一家。專為亞洲女性打造的設計師運動服品牌Maia Active發佈的《這個38，閉嘴巴》的推文同樣引發網友的質疑；肉串汪則在其3月8日的推文中選用了“輕熟女才更有味道”、“稚嫩青澀”、“輕熟味好”之類的文案，引起諸多網友不適。

而將時間線再往前拖動，更是有多家知名公司捲入了類似的營銷翻車事件。長沙本土網紅奶茶品牌茶顏悦色曾將“官人我要飲茶”、“套路出來約，遲早這一套，嘴上説不要，身體很誠實”的廣告語印在包裝之上；生活護理品牌全棉時代則在自家的一則卸妝巾廣告中，植入了女子用濕巾卸妝變醜成功脱險的劇情；憑藉“洗洗更健康”廣告語而被公眾熟知的婦炎潔，則在其廣告中植入了“洗出‘少女粉’”、“太黑太難聞”等文案。

前述這些營銷翻車事件引發網友熱議的同時，官媒也親自下場評論。中國婦女報直斥部分品牌蹭婦女節熱點，乾的卻是侮辱婦女之事，令人憤怒！中國婦女報還指出，尊重是營銷的底線，為了博眼球、引流量卻失了分寸、底線，遭到批評和指責是必然的。與其費盡心思鑽營營銷，不如用心做好產品，才會得到消費者青睞。

在知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超看來，品牌在進行營銷宣傳的時候，應該真正站在女性的視角去理解和思考，這樣才不會造成“事故”。很多品牌在進行廣告營銷的過程中，原本以為可以創造一個故事，結果搞成了一個“事故”，這主要是因為品牌方對女性消費者的洞察和理解不夠，或者説更多地站在外部的視角去理解，而不是真正站在女性自己的角度去理解。

好歡螺此前曾數次捲入風波

雷達財經瞭解到，此次在營銷方面栽了跟頭的好歡螺關聯公司系柳州市得華食品有限公司。天眼查顯示，柳州市得華食品有限公司成立於2015年5月，註冊資本達5000萬元，公司法定代表人正是其品牌創始人張曉獻，張曉獻持有公司97%的股份，是公司的實際控制人、最終受益人。

正如大多數螺螄粉品牌都發源於廣西一樣，好歡螺也是從廣西柳州起家，而好歡螺的誕生與張曉獻和親人、朋友偶然間的兩次對話有關。彼時，張曉獻還未涉足袋裝螺螄粉領域，但她已有十多年經營螺螄粉店的經驗。

“姑姑，我真想帶着你的螺螄粉去上學，那樣我就不會那麼想家了”，侄女上大學前向張曉獻隨口説出的這句話，給了從2000年便開始經營螺螄粉店的張曉獻以啓發。2014年，從柳州搬遷到湖南的閨蜜，向張曉獻表達了對其做的螺螄粉的想念。

為了緩解親友的思鄉之情，張曉獻在親戚和閨蜜的啓發下決定研製一款可以隨身攜帶的袋裝螺螄粉。在這樣的契機之下，好歡螺於2015年成功問世。在柳州市大力發展螺螄粉經濟的推動之下，好歡螺很快便從一家作坊式的小工廠壯大為家喻户曉的螺螄粉大品牌。

經過多年的發展，好歡螺目前已成為國內螺螄粉賽道的龍頭玩家。據好歡螺此前發佈的數據顯示，2021年雙11期間，好歡螺在11月1日至11日的11天時間裏共計吸引了超過114萬的消費者下單，賣出的螺螄粉超過771萬袋，成功摘得天貓方便速食品類銷量第一的桂冠。

另據新茅榜發佈的數據顯示，2022年好歡螺又榮登糧油速食品類全網銷售額TOP20品牌排行榜的榜首，將滿小飽、李子柒、螺霸王等同行對手甩在身後。

“每10個螺螄粉吃貨裏就有8個是女性”，正如好歡螺對手柳州螺螄粉説的那樣，熱衷螺螄粉食品的消費羣體中有很大一部分佔比為女性，女性的佔比接近男性的4倍。換言之，女性消費者為螺螄粉市場的發展出力不少。

然而，此次宣傳文案翻車，並不是好歡螺首次捲入與女性有關的爭議之中。在2021年開展的兩次“魚峯區女職工產假等權益專項執法檢查”中，柳州市得華食品有限公司的“用人單位制定的勞動規章制度是否違反法律”事項被標示為“發現問題待後續處理”。

除此之外，在食品賽道紮根的好歡螺還曾多次捲入食品安全的風波之中。天眼查顯示，好歡螺剛成立不久的2015年6月，柳州市得華食品有限公司便因食品違法被柳州市食品藥品監督管理局通報。

2021年11月，有消費者在社交平台上發文稱，自己在某電商平台上下單了一款好歡螺旗下的螺螄粉產品，但該消費者在食用時卻發現了不明蟲卵。後續，商家先行向消費者進行了全額退款、並賠償1000元的處理。據柳州市市場監督管理局的通報顯示，在後續的調查核實中，暫未發現不符合生產環境條件及生產工藝要求的情況。

然而，蟲卵風波過後，與好歡螺相關的食品安全投訴並未就此終止。截至發稿，好歡螺在黑貓投訴平台上的投訴累計達到221起，其中涉及的投訴包括消費者在其購買的好歡螺螺螄粉產品中發現塑料、蟲子、頭髮、異物等問題。

此外，2022年4月，柳州市得華食品有限公司還被柳州市生態環境局下發了責令改正違法行為決定書，涉及的生態環境違法行為系超許可排放污染物。

行業競爭激烈，螺螄粉難獲資本寵愛

儘管柳州的第一家預包裝螺螄粉企業於2014年10月才完成工商註冊，但憑藉方便攜帶、製作容易、口味正宗、價格實惠等特點，袋裝螺螄粉很快便獲得當下消費者的喜愛，袋裝螺螄粉的市場規模也在近年間不斷膨脹。

據艾媒諮詢發佈的《2021年中國食品行業發展趨勢分析報告》數據顯示，2015年袋裝螺螄粉的銷量僅為5億元，到了2019年袋裝螺螄粉僅用四年時間銷量便翻了數倍達到60億元，2020年袋裝螺螄粉的銷量進一步飆升至109.9億元。

市場規模不斷擴大的背後，2015年問世的好歡螺面臨的競爭愈發激烈，除了螺霸王、嘻螺會、柳江人家、螺狀元等均發源於廣西柳州的傳統螺螄粉品牌外，不少跨界玩家也加入了這場腥風血雨的廝殺之中。

2019年，三隻松鼠、百草味、良品鋪子相繼殺入螺螄粉領域；同年，靠着鮮明風格的田園視頻吸引一眾粉絲的李子柒，也推出了同名的螺獅粉品牌；2021年，就連完全不搭界的中石化甚至也想分一杯螺螄粉市場的羹，推出了名為易姐姐的螺螄粉品牌加入戰鬥。

雷達財經通過天眼查檢索關鍵詞“螺螄粉”，一共可以獲取到45183家相關的企業，其中近一年內成立的公司多達9126家，僅年初至今也有1789家相關的公司陸續成立。

在行業大亂斗的競爭下，曾多次登頂天貓銷量冠軍的好歡螺，其行業的霸主地位一度受到動搖。2020年雙11期間，李子柒螺螄粉超過諸多螺螄粉界的前輩，成為淘寶速食方便食品品類的新科銷量冠軍，將老牌玩家好歡螺擠到了第二名的位子。

然而，備受消費者喜愛的袋裝螺螄粉銷量節節高升的同時，卻很難撬動資本的心。雷達財經通過天眼查梳理發現，截至目前，好歡螺、螺霸王、嘻螺會、螺狀元等多家以螺螄粉為主營業務的品牌均未獲得過外部的融資。

中國食品產業分析師朱丹蓬向雷達財經表示，以目前的行業情況來看，國內的螺獅粉市場尚處於一個百花齊放的階段。換言之，當前尚未產生一家差異化程度相當高的品牌。當企業沒有產生足夠的規模效應、品牌效應，及還未形成差異化的核心競爭力的時候，資本便較難對其進行評估。此外，廣西本地的螺螄粉品牌在獲得當地政府一系列的政策紅利的支持後，由於整體的經營理念較為保守，也在一定程度上抑制了外部資本介入螺螄粉賽道的可能性。