重新審視中國市場，梅賽德斯-奔馳的“攻守道”_風聞

作者：孫志富

來源：貓頭鷹車志（ID：owlauto）

3月7日晚間，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司宣佈重要人事任命：公司總裁兼首席執行官楊銘（Jan Madeja）先生即將完滿結束其在中國市場的近四年任期，返回德國總部就任新職；銷售首席運營官段建軍先生將接任奔馳銷售公司總裁兼首席執行官，以上任命將於2023年5月1日正式生效。

對於奔馳而言，這是一次打破慣例的人事調整，因為段建軍是北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司成立11年以來，第一次由中國籍高管擔任合資公司“一把手”，過去都是經斯圖加特任命、再派駐到中國市場的“老外”。

打破慣例，或許是奔馳重新審視中國市場的另外一個表現。

集團業績表現強勁 自身轉型成功

回到2022年，監管面對諸多挑戰，梅賽德斯-奔馳集團股份公司依然拿出了十分強勁的業績表現，營業收入和利潤實現雙高增長。

根據梅賽德斯-奔馳集團股份公司公佈的2022年財報數據，全年實現營業收入1500.17億歐元，同比增長12%；實現息税前利潤204.58億歐元，同比增長28%；實現淨利潤148.09億歐元，同比增長34%。

在最大的乘用車業務板塊，梅賽德斯-奔馳銷量實現了5%的增幅，全年總銷量達到2,040,719輛，調整後銷售利潤率由2021年同期的13.1%上升至14.6%。輕型商用車業務板塊，銷量同比增長8%，達到415,344 輛。調整後銷售利潤率由2021年同期的7.8%上升至11.0%。

2022年是梅賽德斯-奔馳集團拆分戴姆勒卡車業務後的首個完整財年，少了卡車業務在營收層面的支撐，同時還要面對地緣政治和宏觀經濟的各種挑戰，梅賽德斯-奔馳集團最終以全面飆升的業績向外界證明了：自身轉型已經成功，集團盈利能力得到了進一步提高。

梅賽德斯-奔馳集團股份公司首席執行官康林松（Ola Källenius）表示：“我們對梅賽德斯-奔馳進行了重新規劃，成為了一家盈利能力更強的企業，這也得益於專注於打造令人嚮往的座駕、嚴格的盈利及成本管理。宏觀經濟及全球局勢誠然無法掌控，但2022財年很好地證明了我們正在朝正確的方向穩步邁進。”

在貓頭鷹車志看來，輕裝之後的梅賽德斯-奔馳可以將更多的精力放在自己的乘用車業務上面，尤其行業正在面臨新能源轉型的關鍵期，對於體量龐大的傳統汽車製造商而言，轉型難度頗大，乘用車業務能否安全穩定地完成轉型，關係整個集團的命運。

2022年，梅賽德斯-奔馳加速了對純電車型陣容的擴軍，目前已涵蓋9款乘用車和4款輕型商務車。另外為擴大零排放車型的生產規模，也對乘用車和輕型商務車生產網，進行了重新規劃，並與相關供應商達成了新採購協議，包括將從寧德時代匈牙利德布勒森新工廠採購動力電池。

中國市場增速放緩 穩住“基本盤”

中國市場目前是梅賽德斯-奔馳全球最大的單一市場，2022年，在面對芯片短缺、供應鏈受限、疫情不確定性等諸多挑戰下，梅賽德斯-奔馳在中國市場依然取得了751,714輛新車交付成績，同時連續4年新車實現交付量達到70萬輛以上，延續了“全球最大單一”市場的地位。

但同時，增速放緩也是梅賽德斯-奔馳在中國市場必須要正視的一個問題。

根據乘聯會發布的數據，2022年全國乘用車累計銷量2054.3萬輛，同比增長1.9%，其中豪華車市場銷量為309萬輛，同比增長6%。

顯然以梅賽德斯-奔馳為代表的豪華品牌銷量增速放緩甚至下滑，並未拉低豪華車市場增速，背後源自新能源豪華車需求量的增長。 “從零售端來看，中國車市的高端需求總體依然較強，但傳統豪華車市場整體下降4%，新能源豪華車市場則同比增長49%” 乘聯會秘書長崔東樹表示。

面對此消彼長的局面，中國豪華車市已行至分水嶺。梅賽德斯-奔馳準備好了嗎？

2022年，在電動化戰略的不斷推進下，梅賽德斯-奔馳純電乘用車型（含smart）銷量達149,227輛，同比增長67%，旗艦純電車型EQS在第四季度創下了最佳季度銷量，全年累計銷量超過23,400輛。

商用車方面，全年共售出 15,000 輛電動輕型商務車，同比增長15%，其中約三分之二為商用電動商務車。另外隨着小型純電動商務車產品eCitan 和 EQT的先後亮相，梅賽德斯-奔馳輕型商務車業務已實現產品組合的全面電動化。

回到中國市場，梅賽德斯-奔馳新能源汽車銷量的增速相對更高，數據顯示，2022年新能源汽車陣容（包含純電車型及插電式混合動力車型）年度交付同比增長 143%。

不難看出，梅賽德斯-奔馳已經在中國進行着快速調整，以跟上新能源轉型步伐，這也是其能夠穩住中國市場“基本盤”的重要原因，反觀其競爭對手，均出現了較大幅度的銷量下滑。

因此對於梅賽德斯-奔馳而言，新的一年需要重新審視中國市場，穩住“基本盤”，然後在新能源領域繼續向上突破。

全面佈局新能源 當機立“段”

“在充滿挑戰的2022年，梅賽德斯-奔馳持續聚焦中國客户需求，憑藉出色的業務韌性和敏捷運營，實現了新能源產品交付翻番，並再次延續了我們在高端豪華細分市場的優勢地位。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官楊銘（Jan Madeja）先生表示，“為滿足中國客户不斷升級的多元化豪華出行需求，2023年我們將繼續以‘油電雙行’的產品攻勢，投放包括全新EQS純電SUV、全新EQE純電SUV、全新長軸距GLC SUV、全新長軸距E級車在內的16款全新產品。”

貓頭鷹車志瞭解到，新的一年梅賽德斯-奔馳將向中國市場投放6款全新純電車型及插電式混合動力車型，形成一個數量高達17款的新能源產品矩陣，全面覆蓋新生代豪華、核心豪華、高端豪華各大細分市場。梅賽德斯-奔馳希望以最豐富的豪華新能源產品陣容來滿足中國客户不斷升級的可持續豪華出行需求。

具體車型包括梅賽德斯-EQ首款7座大型豪華純電SUV——全新EQS純電SUV，及首款基於EVA純電平台打造的中大型SUV——全新EQE純電SUV，兩款車型將於年內完成投放。另外，首款量產純電邁巴赫車型——全新梅賽德斯-邁巴赫EQS純電SUV也已經確認將於2023年上半年全球亮相。包括梅賽德斯-奔馳S級轎車、梅賽德斯-邁巴赫S級轎車在內的豪華旗艦車型，也確認將向插電混合動力領域拓展。

既然是油電雙行，所有豪華燃油車的投放同樣重磅。據瞭解，2023年梅賽德斯-奔馳將向中國市場投放包括備受市場關注的全新長軸距GLC SUV、全新長軸距E級車在內的多款全新戰略車型。此外，豪華鉅製邁巴赫S級Haute Voiture限量高定、傳奇車型AMG SL 63也將於年內投放中國市場。

豐富的產品矩陣為梅賽德斯-奔馳征戰市場提供了有力武器，但是如果沒有能夠能征善戰的“尖兵”依然無法保證“戰役”的勝利。

“2020網絡升級計劃”推行以來，梅賽德斯-奔馳的體系化的‘心豪華主義’服務已經深入人心，成為一個品牌標籤，為產品的銷售提供了潛移默化的助力。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁張焱先生表示：“面向未來，我們將繼續推進零售網絡的數字化進程和綠色發展：打通線上線下觸點，構建連接品牌、經銷商、客户與產品的數字化生態鏈，提升網絡服務能力；助力零售端節能減排的‘綠色零售’舉措也將全面覆蓋新建經銷商及改造項目。”

2022年10月，全球首家梅賽德斯-邁巴赫·禮境城市品牌中心在上海投入運營，讓中國客户獲得了更多專屬的個性化豪華體驗。2023年，動作仍將繼續。

據瞭解，亞洲首家G級越野車體驗中心將於今年二季度落户紹興；無錫、寧波、成都的AMG品牌中心、珠海的AMG城市品牌中心都在籌備中。它們將與EQ體驗站、邁巴赫·禮域、AMG體驗中心等共同組建專屬豪華零售空間矩陣，繼續強化梅賽德斯-奔馳獨有的定製化豪華體驗。

兵馬未動糧草先行，伴隨不斷豐富的新能源產品陣容，梅賽德斯-奔馳純電車型專屬整合服務產品將於2023年問世。服務基於客户實際使用場景，構建便捷無憂的出行體驗。目前，梅賽德斯-奔馳的充電網絡已覆蓋全國超320個城市及“十縱十橫兩環”高速公路快充網絡，官方表示，今年還將繼續豐富充電服務，計劃搭建自有高功率充電網絡。

數字化早已成為中國客户的重要生活方式，數據顯示，目前，已有超600萬中國用户建立了梅賽德斯-奔馳數字賬户。為了更好地服務客户，梅賽德斯-奔馳決定持續投入數字化生態鏈建設，通過有機互聯品牌、經銷商、用户和產品，為用户帶來更為便捷的用車體驗。

產品、渠道、基礎服務對應的是“子彈”“尖兵”和“糧草”，最後只差一位能征善戰的“統帥”。所以當梅賽德斯-奔馳當機立“段”，推舉本土化行業“老兵”段建軍出任奔馳銷售公司總裁兼首席執行官時，無疑讓外界對於梅賽德斯-奔馳在2023年的表現更加充滿期待。