落寞的TVB，瞄準直播間_風聞

雷達財經出品 文|孟帥 編|深海

曾經引流亞洲流行文化的TVB，也親自投身進了直播帶貨的賽道之中。3月7日，TVB旗下藝人陳敏之、陳豪為TVB的淘寶直播首秀坐鎮，最終這場直播收穫了2350萬元的銷售額和超過485萬的場觀。

值得一提的是，在此次進軍淘寶直播之前，TVB就曾於一年前在抖音試水直播。不過，TVB在抖音的直播帶貨成績平平，其中一個賬號近90天的直播累計銷售額甚至不及其此次在淘寶一場直播的戰績。

TVB北上直播淘金的背後，是其從昔日神壇上跌落的窘迫現狀。財報顯示，自2019年起TVB便失守40億港元營收的水準，而自2018年起，TVB連續多年未曾虧損的盈利神話也被打破。

在此情況下，電商板塊成為了TVB加碼佈局的重點業務。2021年斥巨資收購香港本土電商公司士多之後，TVB的電商板塊營收增長十分迅猛。

與此同時，內娛廣闊的資本市場也為TVB掘金提供了更多全新的可能。去年上半年，中國內地業務為TVB貢獻了接近1/4的營收，營收規模同比實現42%的增長。不過，青黃不接的TVB想要俘獲更多年輕用户的心仍充滿考驗。

TVB聯手淘寶打造港劇式直播

3月7日下午6點，TVB旗下當家花旦陳敏之準時出現在了淘寶名為“TVB識貨”的直播間中，開始了當天長達6小時的帶貨直播。

直播進行3個小時後，“TVB識貨”直播間迎來了更為重磅的嘉賓，曾出演《溏心風暴》、《宮心計》、《公主嫁到》並摘得“視帝”稱號的陳豪為網友帶來了包括“溏心風鮑”在內的諸多商品。兩人共同直播一個小時之後，“TVB識貨”直播間又成了陳敏之的單人秀。

據雷達財經統計，“TVB識貨”當天的這場直播共計上架了130多款商品，涵蓋食品、化妝品、日用、服飾、旅行、廚電等多個品類。在旗下兩大藝人的賣力吆喝下，TVB在淘寶的直播首戰告捷。

據TVB官微發佈的數據顯示，由陳敏之及“視帝”陳豪為TVB“入淘”打頭陣的首場直播，一度衝上當晚淘寶直播間實時排行榜的第二位。這場前所未有的港劇式超長直播，在6小時內收穫了超過320萬的觀看人數，累計觀看次數突破485萬，而這場直播的銷售額達到2350萬元。

雷達財經瞭解到，其實在此次“TVB識貨”的直播正式拉開大幕之前，淘寶和TVB就已經在3月初進行過預熱。彼時，淘寶直播官微放出印有“TB+V=？”粉筆字的圖片，並配文“近期有件大事兒，只能説到這兒了”。一時間，TVB將和淘寶“聯姻”的猜測在網絡上擴散開來。

緊接着，TVB方面證實了外界的猜測。據TVB公眾號發佈的推文顯示，TVB通過其附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司和淘寶已達成合作意向，雙方將在年內舉辦48場以上的直播，預計將能帶來千萬級別的收益。在董事局看來，電商直播為TVB提供了一個從旗下藝員及品牌中實現額外價值的機會。

TVB與淘寶達成直播合作的消息一出，二級市場很快便得到相應。3月3日、3月6日、3月7日，TVB的股價分別上漲51.55%、9.57%、12.95%。在3月8日TVB淘寶首場直播結束的第二天，TVB的股價漲幅甚至高達85.08%。

雷達財經注意到，淘寶其實並不是TVB首個涉足直播帶貨的電商平台。早在此次“入淘”直播之前，TVB於去年4月便已將抖音作為自己的直播試驗田。

值得一提的是，TVB雖然在抖音平台的直播還未形成足夠的聲量，但其目前已像直播界的前輩交個朋友、東方甄選一樣構建了自己的直播矩陣。目前TVB已在抖音註冊三個直播賬號，它們分別為“TVB識貨（港式甄選）” 、“TVB識貨（香港嚴選）”、“TVB識貨（美味甄選）” ，其中關注最多的“TVB識貨（港式甄選）”目前粉絲量為67.2萬，關注最少的“TVB識貨（港式甄選）”最新粉絲量為15萬。

TVB在抖音開設的這三個直播賬號側重有所不同，分別瞄準大牌美妝產品、日用好物及香港本土食品三大品類。但與淘寶“TVB識貨”直播間星光熠熠不同的是，TVB在抖音的直播賬號大多由素人主播獨挑大樑，TVB旗下藝人更多在賬號更新的短視頻中出鏡，以此為直播間引流。

雷達財經注意到，TVB在淘寶開設的直播賬號關聯MCN機構為TVB識貨，而其在抖音開設的三個直播賬號關聯MCN機構為齊齊整整。天眼查顯示，廣州齊齊整整傳媒有限公司成立於2022年7月份，註冊資本達500萬元，其母公司正是TVB首席內容合作伙伴埋堆堆的運營方廣州埋堆堆科技有限公司。

不過，TVB沒有明星親自出鏡的抖音直播，帶貨成績較為一般。據灰豚數據顯示，以粉絲量最多的“TVB識貨（港式甄選）”為例，該賬號近3個月內共進行了116場直播，累計直播銷售額為1000萬+，甚至不及淘寶“TVB識貨”直播間一場直播2350萬元的銷售額。

TVB走下神壇

TVB北上直播撈金的背後，實則是其影響力大不如前的慘淡光景。遙想當年，TVB出品的劇集曾是亞洲觀眾們紛紛追捧的經典。憑藉《宮心計》、《衝上雲霄》、《使徒行者》等一部又一部叫好又叫座的港劇，TVB的知名度和影響力不斷提升，還捧出一個又一個被觀眾所熟知的演藝明星。

然而，伴隨着近年內地影視文化行業的飛速發展，曾經引領潮流、一度被視為香港流行文化代表之一的TVB影響力日漸式微。而TVB的落寞，也直接反映在其財務業績之上。

據TVB 2022年的中期報告顯示，去年上半年，TVB的營收為18.2億港元，同期TVB的期內虧損卻高達2.48億港元。TVB稱造成其虧損的主要原因為電視台運作成本的上升及廣告收入的下滑。

事實上，如今面臨業績焦慮的TVB，也曾有過屬於自己的業績高光時刻。早在2005年，TVB的營收便衝破40億港元的大關，此後TVB的營收連續多年保持在40億港元以上的水準。

雖然TVB 2009年的營收微微跌破40億港元，錄得39.83億港元的營收，但TVB很快便將狀態調整了過來，並於2011年創下超過52億港元的營收新高。

之後，TVB乘勝追擊不斷刷新着自己的營收紀錄，於2013年斬獲56.86億港元的營收。2014年至2018年期間，TVB的營收先降後升，但均未失守40億港元的防線。

2019年以後，TVB 40億港元的營收分水嶺徹底成為歷史。2019年、2020年，TVB分別錄得36.49億港元、27.24億港元的營收，營收規模同比分別下跌18.51%、25.34%。到了2021年，TVB全年僅錄得28.99億港元的營收，雖然與上年相比實現6.4%的增長，但仍不及2019年36.49億港元的水準，更無法與更早之前的輝煌成績相比。

營收跌破40億港元的同時，TVB的利潤指標更是不容樂觀。千禧年初至2017年，TVB曾創下連續18年從未虧損的盈利神話。但自2018年起，TVB的盈利神話卻就此終結，開始陷入連年虧損的窘境。2018年至2021年，TVB分別錄得1.77億港元、2.79億港元、2.57億港元、6.57億港元的年內虧損。

曾經風靡一時的TVB，為何會從神壇跌落？這一定程度上與TVB的短視有關。華人文化集團公司董事長兼首席執行官、TVB董事局非執行董事黎瑞剛在接受採訪時就曾表示，自己並不滿意TVB的表現，甚至直言“再不把它（TVB）拉上來，它可能就要沒了”。

在黎瑞剛看來，TVB過去只知道省錢，只講控制成本卻不思考戰略，缺乏發展眼光，一路慣性，不佈局未來的增長動力，該投資的沒有去投資，早該投資的一直沒有去投資，這便導致現在的TVB嚴重落後、青黃不接。

TVB想靠電商和內娛破局

事實上，TVB也意識到了自己當前所面臨的困境。為了幫助公司脱離困境，TVB開始謀求新的出路，其中一個嘗試便是加大對電商領域的扶持力度。

2018年7月，TVB曾上線電商平台BigBig Shop。2021年8月，TVB又耗資2億港元收購了香港本土電商公司士多75%的股權，藉此將士多公司旗下的兩大電商平台Ztore和Neigbuy收入囊中，進一步完善自身在電商領域的佈局。去年4月，TVB又殺入抖音直播電商賽道，疊加此次“入淘”直播的舉動，TVB在電商領域的探索不斷深入。

值得慶幸的是，TVB發力電商業務的決心，終於得到了回報。收購士多的2021年，TVB的電子商貿業務便錄得2.38億港元的收入，營收規模同比上漲7倍還多；2022年上半年，TVB電子商貿業務的營收再度由上年同期的1700萬港元上漲至4.61億港元，同比暴漲2612%，該分部佔總營收的比重也由上年同期的1%火速攀升至25%，增長速度驚人。

除了發力電商業務外，TVB近年來也在不斷加強同內地的合作，中年的TVB將廣闊的內娛市場視為自己的又一棵搖錢樹。2021年出任TVB總經理、掌管節目內容營運大權的曾志偉就曾表示，自己上任後的第一件事，就是深度鏈接香港和內地。

有媒體報道，比起內娛208萬的日薪，TVB藝人的薪資少得可憐，部分簽約藝人拿的是6000到10000港幣的月薪，中生代的實力派演員才能拿到一部劇50萬到100萬的薪酬，而台裏處於頭部的“一哥一姐”一集的收費也不過6000至5萬。

在內娛巨大的商機面前，不少TVB的藝人選擇出走或北上，曾經被視為亞洲最成熟造星工廠的TVB自然也免不了對內地廣闊的市場心動。在此前常年與優酷、騰訊視頻、愛奇藝等視頻平台進行版權分銷合作的基礎上，TVB開始與內地的視頻平台進行更為深度的合作，如TVB與優酷聯合制作的《白色強人II》已於去年六月上線，雙方合作的《法證先鋒V》、《破毒強人》正在緊鑼密鼓的製作當中。

此外，TVB還與內地的平台開創了聯合制作綜藝節目的新模式。繼去年4月與湖南衞視、芒果TV聯合打造了港樂競唱獻禮節目《聲生不息》之後，TVB又馬不停蹄地於同年12月與浙江衞視、優酷炮製了演員專業藝訓勵志真人秀《無限超越班》。

在不斷向內地靠近的努力下，內地業務目前已成為TVB的主要增長動力。去年上半年，中國內地業務為TVB貢獻了4.03億港元的營收，佔到當期總營收的22%，與上年同期2.84億港元的營收相比實現42%的增長；與此同時，TVB中國內地業務與香港電視廣播分部的營收份額差距，也從上年同期的21個百分點進一步縮小至11個百分點。

有分析人士指出，TVB入駐淘寶直播，看中的正是淘寶豐富的流量和完善的供應鏈；而淘寶與TVB達成直播合作的背後，則是出於其不斷完善自身內容直播生態佈局的考量。不過，儘管TVB曾經是內地觀眾熱衷的流行文化創造者，但在內娛一茬接一茬流量明星的更迭之下，TVB藝人的知名度和影響力大不如前。

因此對於年輕的消費人羣而言，老牌TVB藝人想要説服消費者下單仍存在一定的難度。僅靠情懷或許能幫TVB在短時間內吸引一定的受眾，但想要贏得消費者持續長久的青睞，則需要TVB在主播直播風格、選品、售後、供應鏈、議價等方面做出更多的努力。