考慮取消顯示播放量，B站是怎麼想的？_風聞

放大高質量內容的價值。

文 | 佳璇

編 | 園長

近日，自媒體知危財經報道，B站正在考慮將前台顯示的播放量數據取消，改為以**“用户消耗時長”**（不是完播率）的思路衡量視頻的傳播程度。據傳，相關改動的前端及後端已開發完畢。

消息來源於3月10日下午B站在上海總部舉辦的UP主交流會，會議涉及近100名UP主，交流內容主要為“探討哪些播放指標能客觀反映稿件質量，是否要在播放量指標外加入播放時長等維度”。有參會者表示，播放量數據大概率將面臨取消，目前參會UP主們對此改動尚存爭議。

這則消息引發了外界的眾多猜測。UP主們怎麼看待這項改動？B站為什麼考慮取消播放量數據？這背後又傳遞出怎樣的行業信號？

B站想改，外界怎麼看？

 

對B站此項可能的改動，外界評價不一。

知危財經猜測有可能改為顯示類似“熱度”的數據，改動將匹配相應的推薦算法，天然利好B站上的中長視頻內容，鼓勵優質中長內容的製作，顯而易見地會潛在削弱短視頻的權重。

自媒體人闌夕總體上看好這項改動，播放量取消後，取而代之的是播放時長，即視頻被用户觀看的總時長。

他表示，這項改動和長短視頻的關係不大，目的是從形式上進一步淘汰低創視頻——那種靠標題和封面吸引點擊、但是不能讓用户看完的視頻會被削弱數據，能創作出高質量內容的UP主將會從中獲益。

“這是一個很大膽的嘗試，至少包括YouTube在內的其他視頻平台都沒有先例。基於B站的社區生態，內容質量才是它最大的優勢，其對應的是高粘性下用户為UP主們分配的消費時長，播放量反而是水分最大的。不過因為打破了行業標準和體驗習慣，估計很多人接受起來要花上一段時間。”

就此消息，**刺蝟公社（ID：ciweigongshe）**詢問了多位粉絲量在百萬以上的UP主。他們中有的毫不知情，有的表示之前已從他人口中聽説此事。

一位UP主表示，他平時不太關注數據，相比播放量數據取消，他更在意的是B站的扶持計劃，只要扶持計劃不變，他對這項改動沒有看法。除了扶持計劃的獎金，他們的核心收入來自商單，“播放量數據雖然不在前台顯示，但應該還會在後台記錄吧，品牌方投放應該還會參考播放量數據。”

也有UP主不太理解此事，認為這項改動有些“莫名其妙”。UP主們大多還在靜觀其變，等待一個更加明確的消息。

根據刺蝟公社的觀察，B站此項可能性改動應當並非針對性削弱短視頻。

雖然互聯網的流量紅利正在減退，但至少在當前階段，相比長視頻，廣告主還是更加偏愛短視頻。QuestMobile報告數據顯示，2022年上半年，短視頻平台的廣告收入在中國互聯網廣告市場規模中約佔四成。

圖源QuestMobile

根據最新公佈的B站2022年財報，2022年B站全年廣告收入達51億元，同比增長12%。第四季度廣告收入達15.1億元，效果類廣告收入同比增長超50%。B站表示，Story-Mode豎屏視頻所帶來的新廣告場景以及高效的效果轉化組件，為效果廣告收入提升帶來了新動力。內容更加短小的豎屏視頻，目前是B站廣告收入的重要增長點，也是需要B站給予關注和支持的內容新形式。

品牌方“優選”UP主

B站為什麼有取消播放量數據的打算？

思考這個問題，要結合B站的社區生態和市場處境來看。

單就播放量數據而言，B站在互聯網各大視頻平台中無法佔據絕對優勢。相比播放量數據，**B站社區生態的長板是高內容質量、強粉絲粘性、豐富活躍的彈幕互動以及優質視頻的可持續增長。**B站也堅持“一鍵三連”的數據和算法，衡量稿件質量和提供流量曝光。但在更大的市場範圍內，這些社區“長板”缺乏更加具象化的指標來體現，這也是B站面對廣告主時的一大痛點。 

3月9日，嗶哩嗶哩商業動態發佈了一份《花火UP主優選榜》，建立了三大榜單維度——頭部必選榜、超值優選榜、成長黑馬榜，為品牌方匹配不同的UP主合作目標。

頭部優選榜綜合了頭部UP主近期稿件播放數據、發稿活躍情況、性價比（預估曝光成本）等維度，除了UP主的粉絲數、內容標籤、榜單着重顯示了視頻平均播放量、平均互動率，並給出了“必選指數”。超值優選榜則綜合了中腰部UP主近期的相關數據，區別則是顯示UP主的播放量中位數和互動率中位數，給出“超值指數”。成長黑馬榜則展示中小UP主的近30天漲粉量和漲粉率，給出“成長指數”。

圖源嗶哩嗶哩商業動態

結合B站最新發布的優選榜單來看，B站或許在**“如何更有效地對外展示UP主價值”**這一點上，進行了更多方面的思考。B站社區內有眾多優秀的UP主和高質量視頻，但這些極具創意的視頻往往“非標準化”和“非套路化”，播放量雖是一個被業內公認的顯而易見的統計數據，但對於這些UP主而言，反而可能因為顆粒度不夠細，不足以向外界説明問題。 

走向台前的“播放時長”

有關“播放時長”數據的考慮，也可能與“對外展示UP主價值”的思考有關。

縱觀互聯網各平台，B站的用户日均使用時長數據一直比較漂亮——2021年第三季度，這個數字是88分鐘；一年之後，這個數字增長為96分鐘，創下歷史新高。有不少品牌曾表示，比起其他社區，在B站做投放的長期價值更加明顯。伴隨着UP主粉絲量的上漲，一條數年前發佈的視頻，也可能被新粉絲反覆觀看，讓品牌方一次投放獲得超額收益。B站社區內有用户自發剪輯數年來多季《非正式會談》的“金主爸爸”們，就是最鮮明的例子。

圖源B站2022年第四季度財報

UP主們能夠為品牌方帶來可持續的回報，而當廣告行業增長放緩，品牌方也越來越追求投放的實際效果。

從短期看，這種實際效果是轉化和帶貨，從長期看則是用户對於品牌的認知和認可，本質上二者之間是相互促進的關係。為了提升UP主們的整體商業價值，B站現階段要投入更多的力氣和成本，以增強品牌方對於在B站投放效果的信任。由此也就不難理解，B站為什麼會考慮在前台建立起**“客觀反映稿件質量”**的新標準。

3月初的財報電話會上，B站管理層表示，2023年B站不會再單純追求MAU（月活用户數）的數字，而是會關注更有質量的DAU（日活用户數）的增長，以及DAU商業價值轉換效率的提升。“2023年，B站會提升DAU/MAU的比例，目前是28%，我們應該會提到30%。這個意味着更高的用户活躍度、更高的用户黏性，以及更大的用户商業價值。”B站CEO陳睿説。

B站想要健康發展，勢必要把商業化的道路走通、走好。這也是B站重視DAU商業價值轉換效率、致力於創造更大的用户商業價值的原因。

與此同時，B站反覆強調，無論談及怎樣的發展策略，社區和內容生態都是B站的地基。

陳睿説：“我們相信高質量內容的價值，也相信優質創作者所帶來的價值，我覺得社區和內容生態一直是我們最有優勢的競爭壁壘，也是我們不斷穿越週期的基礎。我們有信心B站的內容生態能夠持續地產生好的內容，也有信心在平台上能夠持續產生最有吸引力、最有才華的UP主。我覺得這個才是B站的核心價值，我們會持續地把這個價值放大，來做到持續的、健康的用户增長。”

歸根結底，B站前台的播放量數據如何改動——是替換為另一個數據指標，還是在現有的基礎上增加新的指標，都是一個平台在長期發展中的**“戰術性”**問題。從B站組織UP主交流會可知，這項改動目前還處在徵求多方意見的規劃階段，尚無定論。

但B站敢於考慮讓“播放時長”走向台前，這背後的底氣源於管理層對B站社區內容生態的充分信任，也源於未來B站會持續放大高質量內容價值的**“戰略性”**決心。