“人設”拖累視頻號_風聞

優先級提前，視頻號真的能成為鵝廠“全村的希望”嗎？

根據第三方機構Quest

Mobile發佈的《2022中國移動互聯網半年報告》，2022年6月，微信視頻號月活規模突破8億，抖音為6.8億，快手3.9億。另外，視頻號介紹，2022年其總用户使用時長已超過朋友圈的80%，視頻號直播看播規模和市場分別增加300%和156%，直播帶貨銷售額同比增長超過8倍。

客觀地講，經過三年微信這一超級APP的流量灌溉，視頻號的流量增長確實可圈可點，但另一組不容忽視的數據是，相關研究顯示，視頻號日均使用時長僅為35分鐘，作為對比，抖音為118分鐘，快手為119分鐘。

根據互聯網“三級火箭”理論，一個企業只有完成低成本獲取流量、高效率運營流量、高價格流量變現三個階段的時候，流量完成閉環，才能確立明確的商業模式，這一點，在阿里、京東、抖音身上都曾得到驗證。

如此看來，一向“佛系”運營的騰訊，能否令懸浮於流量之上的視頻號向下紮根，成為解答視頻號能否撐起鵝廠“全村的希望”的核心問題。

01 倔強的張小龍，不“care”運營

張小龍一直強調，“系統和規則比運營的效率高太多了。”

過去三年，視頻號逐步實現三級跳，視頻號的商業化模式趨於清晰：首先是優先級提前，接口緊挨朋友圈；隨後打通公眾號、小程序與微信羣的鏈接，鋪設商業化的基礎建設；最後，視頻號上線付費直播間和視頻號小店，在直播間增加推送企業微信名片與廣告的功能。

總的來看，搭建一個看起來十分完善的場景，留給用户自己來跑通，正是騰訊一貫的風格。但恰恰這種“強產品、弱運營”模式也從一定程度上決定了其目前的增長困境。

具體到業務層面，遊戲業務連續受到未成年人保護措施與遊戲版號審核收緊兩重打擊後，開始變得失去想象空間；而社交業務的流量變現由於受抖音、快手等迅速崛起的短視頻平台擠壓，同樣不甚樂觀。在此語境下，短視頻成為了騰訊業務傾斜的必選方向。

但無論是產品特性，還是運營管理，視頻號都顯得過於佛系。

據微信事業羣陳林（化名）介紹，“微信事業羣一向秉承所有的問題都是可以通過產品和設計層面來解決的，而不是依靠運營。同樣地，‘產品經理文化’深入管理的方方面面，工作中接觸，你會發現張小龍自身就像一個資深的產品經理。”

然而，這種思維在視頻號上則有些“我不要你覺得，我要我覺得”的意味。

一個比較明顯的例子是，視頻號不能點靜音。據傳張小龍曾在內部解釋稱，“當你打開一個視頻號，默認為看了視頻內容，那為什麼還需要多一步驟去點開關聲音呢？我們不會為了遷就用户在開會時偷偷看視頻號，就特意保留靜音開關功能，我們覺得這是不合理的。”

即便屢次遭到用户吐槽，視頻號始終沒有增加靜音開關功能。

與阿里一味宣揚進攻型防守不同，騰訊面對短視頻的威脅更多地是採取防禦態度。

陳林表示，“據資深的同事介紹，當年抖快迅速成長為怪獸級APP，騰訊緊急成立了相關的項目組，表示要做一個短視頻或直播的產品。但具體怎麼幹，總體路徑如何，誰都不清楚，所以早期變現路徑不清晰，確實勸退了一些創作者。”

現階段視頻號繼續粗放式運營顯然是危險的，畢竟短視頻高度依賴運營。

根據廣告收入測算，短視頻信息流廣告收入=DAU*用户日均使用時長*短視頻每分鐘播放次數*短視頻廣告加載率*CPM*365。無論是用户日均使用時長，還是廣告加載率或CPM，最終的導向是互聯網產品之間的競爭，終極形態還是一場時間爭奪戰。

月活數據固然重要，但並不是單一決定因素。月活超過抖快的視頻號，當務之急是讓“湊熱鬧”的用户能“駐足停留”。

02 社交屬性下，失靈的魔法

微信的社交基因，視頻號的稟賦，也是羈絆。

微信聊工作，網上衝浪放飛自我，幾乎成為了現代年輕人的現狀。“更多時候刷短視頻是為了放鬆，看些有趣的內容發些有趣的評論，但這一面並不想讓熟人看到。”小孔對趣識財經感慨道。

從抖音的快速爆發性成長可以見得，今日頭條的勝利實際是程序員的勝利：經過用户的點贊、收藏，輔之以中心化算法迅速掌握用户喜好，併為之集中性地“投餵”同類視頻，以此拉扯用户時間獲取變現價值，最後算法與運營結合，通過插播商業視頻與直播直接變現。

再來看視頻號，由於微信的社交屬性，導致用户在這個熟人社交場，天然攜帶維護“人設”的需求，而這種情況下用户呈現出來的偏好則必然會受到人設的修正，因此視頻號算法開始失真，最終導向內容與用户偏好的錯位，進一步導致用户停留時間的減少。

至於為何選擇這種方式，張小龍給出的解釋是，“我不希望機器推薦是用户想看什麼就給他什麼。”

“我説過一句話‘推送改變世界，因為用户更懶了’，包括微信，也是基於推送的，你收到的每一條消息，都被你把優先級排得比你真正獲取的信息的優先級要高。”張小龍在2019年微信公開課上，談及算法時説道。

但細細看來，視頻號採用去中心化的算法看起來更像是一種試錯後的被動選擇。

在視頻號的宣傳中，其一直強調的是UGC內容和社區傳播的巨大想象空間。然而，在過去視頻號的界面中，悄然上線的“附近的直播和人”少有人問詢，雖然也邀請過達人與主播的入駐，但始終沒有激起大水花。

直到崔健、羅大佑、后街男孩等演唱會刷屏朋友圈，社羣式的口耳傳播得到驗證。依賴明星IP，視頻號舉辦的單場演唱會觀看人數達到千萬級，隨後視頻號頂部標籤更換為“關注、朋友、推薦”，於是正式確立去中心化算法推送機制。

但值得思考的問題是，視頻號的此類增長是否可持續。去中心化算法下，視頻號通過演唱會有過高光，也通過社羣傳播拉新了流量數據，但如今看來，抖音縱向綁定垂類市場、快手橫向鎖定下沉市場，視頻號卻遲遲沒有新的爆款內容，定位也顯得十分模糊。

視頻號的階段性勝利，來自微信的流量灌溉與PGC爆款內容的共同作用。而早期的演唱會爆款，也早被抖音、快手的世界盃直播蓋過風頭，幾千萬人的觀看數據也成為了抖快一個月就會刷新一次的數據。

總結來説，宣揚UGC內容的視頻號，實質上卻在用PGC內容拉新。根本原因是，視頻號渲染了營造UGC的社交氛圍，卻又因為社交場的人設要求阻斷了UGC在用户間的傳播，最終導致UGC社羣充斥PGC內容，造成用户混亂的同時，也造成了廣告主的投放障礙。

從增長經驗與用户反饋上看，比起定位為缺乏向上變現能力的UGC社區，視頻號或許應當將注意力更多的放到增強運營能力，為PGC生產者提供更加清晰的變現路徑，因為視頻號的土壤顯然更適合諸如公眾號等圖文生產者就地轉型，因為他們具有同樣受到短視頻衝擊並具有增長焦慮。

03 小結

騰訊扶持視頻號，投資人期待視頻號，創作者關注視頻號，視頻號似乎贏得了所有人的關注，除了用户。站在用户的角度，無論是PGC還是UGC，總會有某個平台或有版權或有活躍的內容生產者。

視頻號需要思考的是能為用户帶來何種排他性服務，為自身找到清晰定位並加大力度吸引更多活躍內容生產者，才是現階段視頻號最急需解決的問題。