拼多多彎道超車淘寶、京東?_風聞
智瑾财经-03-13 21:03
進入2023年以來，拼多多屢屢站上熱搜。
先是在“超級碗”（NFL年度總決賽，又被稱為超級碗）上一擲千金，後又靠着Temu“北伐南征”，登陸美國和加拿大後又瞄準了澳大利亞和新西蘭。除了在海外打得火熱，拼多多在國內也沒閒着，先是搞了“為你讀書”活動，後又在3·8節期間開啓大促對抗其他電商平台。
不過上述這些都還算是電商公司的基本操作，讓人意外的是拼多多已經開始進軍短視頻領域了。
據36氪報道，拼多多旗下短視頻業務“多多視頻”DAU已於去年底至2023年初突破1.5億，目前穩定在1-1.2億，用户時長峯值超過40分鐘，目前穩定在30分鐘上下。
DAU破億是什麼概念？這個數字雖然和抖音（超6億）、快手（近4億）的DAU仍有差距，但已超過小紅書（近1億）、嗶哩嗶哩（約9300萬）、愛奇藝（約9700萬），且用户時長已比肩微信視頻號（30分鐘左右）。
作為電商平台旗下的內容產品，多多視頻的快速成長是一個“意外”，淘寶、京東都曾向“內容平台”磨刀霍霍，可惜收效甚微。
但從結果來看，多多視頻顯然是想成為下一個“抖音”，通過短視頻的粘性和活躍度拼多多可以進一步激發用户的消費慾望，進而拉動GMV的增長。
跟抖音學“帶貨”
資料顯示，早在2020年春季，拼多多就在APP中上線了"多多視頻"功能，取代了此前的直播入口。但直到2021年底，拼多多才為多多視頻提供了主頁一級入口加強導流力度，而且只是向部分用户內測，並未全面鋪開。至於全面上線，已經是2022年2月的事了。
但自去年以來，為了應對抖音、快手等短視頻平台的影響，拼多多開始將分散的直播和短視頻業務合併管理，內部將這一業務統稱為“VideoView”，代號“VV”。
而之所以能只用一年多的時間就做到DAU破億，還是因為延續了拼多多此前一貫的“撒錢”作風。
上線至今，多多視頻獲取用户的方式主要為現金獎勵，一是根據用户瀏覽時長與瀏覽視頻數，分階段發送紅包至微信賬户，這一部分由拼多多來承擔；二是商家根據成熟用户在平台上總的停留時長與視頻數、評論數與點贊數進行提現獎勵，由商家承擔。
36氪報道，拼多多2022年給予多多視頻的用户補貼金額逼近10億元。其中，補貼最狠的二季度補貼額在3-4億元，也是在這一時期多多視頻的DAU從一季度的1億增至1.2億。到三季度，由於補貼下降，DAU回落至9000萬左右，但拼多多在四季度繼續加大了補貼額，去年雙11期間，多多視頻DAU峯值一度突破了1.5億。
受補貼力度影響，多多視頻的DAU和用户時長等數據有較大起伏，但總體來看，多多視頻目前已經穩定圈住了上億的用户，這也是拼多多起初入局短視頻想要實現的目的。
同時，在內容生態上，拼多多也有自己的想法。
打開多多視頻主界面，會發現其設計與抖音其實相差不大，唯一的區別就是隻有 " 關注 " 和 " 推薦 " 兩個欄目，**由於沒有搜索框，所以用户能看到什麼內容就全靠系統推送。**而“關注”欄目下，都是各個品牌或者中小商家的直播，而“推薦”欄目下，是日常搞笑、生活類等各類型視頻。
正常情況下，一個擁有上億日活的內容平台，幾乎毫無疑問會是當下網絡中的重要輿論場。可多多視頻的影響力不僅與同級別的小紅書、嗶哩嗶哩有着天壤之別，甚至還不如日活在千萬量級的知乎。
這其實也是多多視頻如今的問題所在，雖然它過億DAU的漂亮數據，但立住腳後，多多視頻接下來怎麼走仍在探索中。
醉翁之意不在酒
眾所周知，“直播+帶貨” 這個組合是近幾年互聯網的風口，直接捧紅了無數網紅，也幫助不少公司觸底反彈。
2021年7月，“雙減”政策的落地，也讓國內各類教培機構跌落到谷底。為了“活下去”，曾經的教培龍頭新東方在當年12月28號在微信公眾號發文稱，當晚8點將推出直播帶貨新平台“東方甄選”。
不過低調的東方甄選直到2022年6月才徹底出圈走紅。
此後的半年時間裏，東方甄選先後設立東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選自營產品、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒、東方甄選看世界6大直播間，分別聚焦不同品類。
2022年12月28日，東方甄選曬出了直播帶貨一年的成績單：賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，推出自營產品52款，總銷量1825萬單。而根據招商證券估算，東方甄選2023財年GMV將達90億元。
東方甄選的火熱也直接拉動了二級市場的預期，新東方在線股價在2021年12月28日港股收盤價為7.21港元/股。但到去年12月28日，其股價攀升到52.65港元/股，一年上漲約630%。
無獨有偶，羅永浩也靠着直播帶貨還完了高達6億元的債務，並開啓了新的創業旅程。雖然現在他已經很少出現在“交個朋友”直播間，但不可否認的是，直播曾在羅永浩的低谷期“救”了他。
各類直播間的成績讓所有人眼紅，拼多多當然也不例外。據報道，2022年多多視頻（短視頻+直播）的商業化率僅為33%，而同期淘寶直播的商業化率已經逼近70%，這説明拼多多仍有巨大的提升空間。
據一位知情人士透露，拼多多今年預計將“短視頻+直播”的商業化率提升至66%，但不收取坑位費，僅通過抽傭來獲取收入，這對營收、用户增長和商户粘性都會起到積極作用。
對於入駐的作者，拼多多也給足了誠意。多多視頻激勵政策顯示，**達人站外粉絲量至少100萬才有資格申請平台為期3個月的保底補貼。**不同粉絲量對應不同的補貼額度：
100萬——500萬粉絲，每月保底3000元；
500萬——1000萬粉絲，每月保底8000元；
1000萬粉以上，每月保底10000元。
杭州某MCN機構運營負責人Peter表示，去年9月中旬公司開始做多多視頻的達人矩陣，旗下入駐拼多多達人近百位，月收入10萬元左右。據Peter介紹，這個收入在拼多多已經算高的，很多MCN機構一個月收入只有1萬塊上下。
不過，如今各電商平台的綜合性逐步加強，各平台都在原有的特色和產業重心上加入了直播、短視頻等形式，以期吸引更多的用户，這使得整個行業逐漸進入了“內容互卷”的時代。
同質化的內容生產模式或許如今還未被用户所厭倦，這是因為不管是什麼領域，都總有新的網紅出現，內容主角的不同遮蓋了形式的同質化，但是這卻不代表這種形式能夠一直保持優勢。況且拼多多在這一領域還是個新人，難免要走些彎路。
説白了，拼多多如何幫助商家和品牌帶貨出圈是多多視頻的重中之重，這也是能夠吸引更多品牌商家入駐的“噱頭”。
品牌化是未來
覆盤拼多多的崛起歷史可以發現，自始至終拼多多都深諳“流量”玩法。
早期，拼多多依靠微信社交拼團模式拉新促活，積累早期種子用户，基本上沒做過廣告投流。
中期，拼多多通過遊戲、微信社交裂變等方式積累高粘性用户，流量帶動GMV迅速增長。
後來，拼多多在2019年6月推出“百億補貼”頻道，利用蘋果手機、飛天茅台、SK-II、戴森等高貨值明星單品低價引流，吸引五環內用户進入拼多多。
2021年H2至2022年，圍繞下沉市場的性價比電商市場競爭逐漸進入尾聲，疊加疫情帶來的消費收縮，進一步強化了拼多多的市場地位。
在五環外，據QuestMobile報告：
主打下沉市場的淘特App和京喜小程序2021年下半年出現瓶頸，月活用户達到1.6億、2.45億後陷入停滯，與拼多多2021年月活超5億、同比增速15%以上差距明顯。就五環內市場看，京東主站市場份額基本穩定，阿里則將競爭焦點從拼多多轉向抖音電商。
拼多多頭部電商地位確立後，主要通過提升商家廣告端的支出提升收入。從前幾年的利潤來源看，拼多多通過迭代推廣工具取代部分商家營銷職能，僅保留商家履約價值和墊資價值，商家的一部分渠道利潤轉化為平台廣告收入。這也讓過去一段時間拼多多的淨利率持續走高，2022年前三季度拼多多的銷售淨利率分別為10.92%、28.30%和29.82%。
拼多多另外一大部分收入則由白牌商家貢獻，這些商家由於品牌溢價較低，可以將產品價格打到最低，進而配合拼多多的調性和平台用户需求。
不過拼多多現階段仍在提升平台調性定位，品牌方入駐多多可獲得大量流量扶持和費用減免。同時拼多多先後開展百億補貼及品牌超新星計劃，前者針對品牌商品補貼流量和現金，後者引入品牌官方旗艦店為平台增加背書。
可以預見的是，品牌化將作為拼多多平台調性提升的手段長期堅持，短期內收入增長主要依靠白牌商家，但長期還是要靠品牌。
總結來看，傳統電商“工具屬性”極強，消費者都是“即買即走”——買東西就來，買完東西就走。以往在內容影響決策這一環都是“站外種草、站內消費”，比如消費者在小紅書種草，然後前往淘寶、京東等進行購物消費，但這一操作流程中，每一環節都會造成用户跳轉的流失。
所以在當下流量存量時代，電商平台必須把消費全環節留在自己平台內，尤其是抖音、快手短視頻電商來勢洶洶情況下，傳統電商面臨史無前例的壓力。拼多多推出多多視頻可以説是順應當下潮流的動作，雖然已經取得階段性勝利但未來仍有很長的路要走。
想要將這些用户留在多多視頻上，除了簡單粗暴地“撒錢”之外，還要考慮“用內容留人”，淘寶有李佳琪和烈兒寶貝、抖音有董宇輝和小楊哥、快手有辛有志和瑜大公子，這些能將直播和帶貨完美結合的內容生產者可遇而不可求，能否成功打造自己平台標誌性IP十分考驗拼多多後期的運營。
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