BTS田柾國隨手丟掉兩個億，竟是為了這個？_風聞

作者 | 萬翛          編輯 | 範志輝

 

2月初，BTS成員田柾國突然註銷Instagram賬號，令網友錯愕。

 

要知道，田柾國開通Instagram賬號不到兩年，就已經積累了近5300萬粉絲。按台媒《聯合新聞網》分析，田柾國的Instagram至少值450億韓元（約合2.38億人民幣），每篇帖子贊助成本就高達77.3萬美元。

 

田柾國突然放棄這一天價IP資產，又是為何？

 

據田柾國在粉絲互動平台Weverse上發佈的解釋，自己決定退出Instagram並已將APP刪除，並宣佈未來將主要用Weverse與粉絲進行直播互動。

田柾國在Weverse的留言，原文為韓文，英文由平台內置翻譯功能翻譯

 

對於BTS粉絲們來説，Weverse並不陌生，這是BTS所屬經紀公司HYBE創立的粉絲互動平台。在平台上，粉絲可以直接與BTS交流，獲取關於偶像的獨家內容、周邊和直播視頻，還能與其他粉絲建立聯繫。

 

在哈佛商學院一篇研究BTS營銷經驗的文章中，作者Doug Chung還將Weverse作為BTS市場營銷五步戰略中的最後一步。在他看來，通過Weverse這樣的平台與粉絲直接建立聯繫，對於BTS的成功是至關重要的。

不僅僅是Doug Chung這樣想，HYBE也多次將Weverse看做未來核心的戰略方向之一。那麼，Weverse到底有何特別之處，可以擔此重任？

 

Weverse何以成為HYBE的未來？

 

據官方介紹，Weverse上線於2019年，是一個“藝人和粉絲溝通的渠道”。

 

進入應用後，可以看到界面非常簡單，類似於Instagram，通過訂閲偶像的頻道，粉絲就能關注到偶像發的圖文內容；而基於平台內的翻譯工具，站內內容可以翻譯成十幾種語言，滿足全球粉絲的閲讀需求。據介紹，Weverse的用户已經遍佈200多個國家，其中韓語用户只佔10%左右。

 

點進偶像的個人頻道，通過“Feed、Artist、Media、Live”四大功能，粉絲可以看到偶像的動態分享、寫真、MV、花絮、付費直播和其他粉絲的交流，各式內容一應俱全，相當於集合了YouTube、Instagram、Line等等社交媒體的功能，讓粉絲實現一站式追星。但目前也並不完美，不少網友普遍反映有卡頓和翻譯不到位的問題。就個人使用體驗而言，卡頓不算嚴重，但中文翻譯的確不如英文翻譯精準。

據HYBE的CEO方時赫介紹，成立Weverse的初衷是為了“讓藝人與粉絲之間的接觸更加多樣化和更加深化，讓藝人和粉絲之間建立真誠的聯繫，並賦能粉絲的力量。這看起來很簡單，但它仍是最基本、最有力的原則。”

 

除了能夠提供粉絲互動的機會之外，Weverse還帶來了普通社交平台沒有的好處，就是為經紀公司提供了更好的粉絲數據收集，並且提高了付費轉化率。

 

盈利模式層面，Weverse不靠廣告，而是靠粉絲多樣化的付費消費。比如在偶像發佈的動態中有一部分為會員專屬，想要看到偶像的會員專屬內容需要支付3.99美元（約合人民幣27.81元）的月費。

儘管明知道是發給所有付費粉絲的，但會員用户仍有一種“私人訂製”的錯覺，增加了粉絲與偶像的親近感。不過，要購買會員還必須下載另一個名為“Weverse Shop”的應用，也順勢鎖定核心用户，專門用於出售各類周邊、票務、付費直播等內容。

 

為了減小公司收入對BTS等頭部藝人的依賴，HYBE一直以“開發音樂IP”等藝人非直接參與的方式將收入多元化、最大化，其中最重要的方向之一就是Weverse。畢竟，Weverse的盈利沒有淡旺季，產品服務數量也沒有物理限制，只要一根網線，全球粉絲就能在任何時間把錢打到HYBE的賬户。

 

數據顯示，Weverse推出不到4年，其月活用户已經超過8400萬，2022年營業收入達到671億韓元（約合5.19億美元），同比增長41.7%，是2020年的兩倍（329億韓元）。

如此可觀又飛速增長的業務，讓不論在BTS的入伍危機還是收購SM的爭議中，HYBE一旦提到應對策略或未來戰略，總是放不下Weverse。

 

據韓媒報道，不少人認為HYBE收購SM原因之一，也是為了獲得SM旗下的粉絲互動平台DearU Bubble。該平台不僅入駐了JYP和SM 旗下的Aespa、Twice燈眾多藝人，還有獨家的AI語音功能，可以為粉絲創造“正在與偶像私人聊天”的體驗。

圖注：DearU Bubble聊天界面

雖然聽起來很簡單，僅僅這一個功能、僅靠一百多萬付費用户，在2022年就創造了491億韓元（0.37億美元）的收入，並且訂閲用户連年翻番，從2021年的50多萬，到現在已經超過200萬。

 

有韓國業內人士認為，如果Weverse和DearU Bubble結合，必然成為壟斷性的粉絲互動平台，且協同作用將非常顯著。

圖注：DearU Bubble年度營業收入

更何況，這個壟斷性並不是只在韓娛範圍。

 

HYBE已經先後通過收購知名音樂經紀人Scooter Braun的控股公司Ithaca Holdings和美國嘻哈廠牌Quality Control Music，獲得了Justin Bieber、Ariana Grande、Lil Baby、Lil Yachty等歐美巨星的加入，Justin Bieber還參與過Weverse舉辦的付費直播節目。不僅如此，通過與環球音樂建立的合資公司BigHit Universal，HYBE舉辦了HYBE x Geffen 全球女子組合選拔賽，突破Kpop的邊界，試圖在美國本土培養世界級的新星。

可以看到，如今的HYBE已經涉及流行、鄉村、嘻哈等多種音樂類型，成長為全球影響力的綜合性音樂公司，而Weverse未來也註定成為全球化的粉絲平台。

 

Weverse的想象空間還不止於此。如果結合HYBE另一個未來方向——元宇宙，Weverse還將可成為HYBE聯結Web2到Web3的重要平台，進一步降低藝人的重要性，釋放粉絲更大的消費潛力。

 

粉絲App為何大多短命？

 

雖然Weverse、DearU Bubble都能把粉絲經濟做到令人眼紅的程度，但這並不是容易的事情。

 

前幾年，粉絲互動應用並不少見，推出過粉絲APP的大牌歌手數不勝數，包括Adele、Taylor Swift、Justin Bieber、周杰倫、林俊杰、許嵩、黃子韜等等，但絕大多數都未能堅持到今天。

 

那麼，粉絲App為何這麼難做？

首先是因為應用軟件的開發和維護十分燒錢。據賦能信息科技有限公司KA客户總監Lendy Gu介紹，如果是一線城市的企業自己組建團隊開發一個不復雜的APP，半年上線第一個版本，可高達百萬。再説運營成本，據北京商報介紹，單個用户下載APP的推廣成本大概在2-5元，也就是説，一個千萬級活躍用户的定製APP也意味着至少2000萬的運營成本。而後期的更新維護也是一筆巨大而不可控的成本。

 

其次是單個明星的月活粉絲規模有限。要讓粉絲願意專門下載APP來看單個明星的內容並進行付費消費，這樣的規模必然是非常有限的。以DearU Bubble為例，即便平台聚集眾多國際性偶像，囊括全球粉絲，月活用户數也僅在百萬量級。

不僅如此，在如此有限的用户規模基礎之上，還得要通過大量的獨家內容才能留住粉絲用户。然而，這才是粉絲APP能夠抓住粉絲用户的核心因素。

 

這一點從粉絲的普遍抱怨就能看出，不少明星在創建個人的粉絲APP之後，只是將自己的新聞和其他社交平台的內容同步上來，或是一開始在平台上提供直播等獨家內容與粉絲互動，但僅以此為噱頭而不堅持下去，讓粉絲逐漸失去積極性。

圖注：Taylor Swift粉絲當時對其粉絲APP的抱怨

反觀Weverse，不論是BTS還是BLACKPINK，每月基本都會發幾條獨家動態，以及短則幾分鐘，長則一個多小時的直播內容，與粉絲保持互動，確保粉絲在平台上獲得其他平台所沒有的體驗。

 

不過，韓國之所以能誕生這樣可以形成規模經濟的巨型粉絲APP，也正是因為韓國的經紀公司話語權強大。

 

這不僅能免去普通平台會遇到的授權等諸多複雜的問題，更重要的是，即便是BTS、BLACKPINK這樣的頂流也得服從經紀公司的安排，不能耍性子、搞個性，而是擺出認真打工的姿態，為粉絲服務提供真誠的互動，這才能讓一個平台在集齊這麼多國際巨星的同時還能盈利。

 

在國內，比較類似Weverse模式並還在運營的有絲芭旗下的粉絲APP口袋48，並且絲芭也在通過轉型元宇宙擴大藝人矩陣，或許值得關注。

圖注：口袋48界面

結語

 

話説回來，雖然韓國粉絲APP勢頭強勁，但也引起了韓娛愛好者及觀察者們的擔心。

 

Theidolcast認為，Kpop正在從音樂行業轉向更有利可圖的領域，即IP和元宇宙。這一趨勢在疫情下加速，又在HYBE的帶領下更加被放大。他們一直在尋求通過技術、IP和數據挖掘、粉絲變現。

 

比如，HYBE一直致力於開發音樂IP等藝人間接參與的收入，包括開發以BTS為主題的手遊《BTS Island：In the SEOM》，以及藝人名字和肖像權授權等等。這一部分“藝人非直接參與”業務帶來的收入在疫情期間超過了“藝人直接參與”業務的收入，幫助公司實現了增長，並且在2022年藝人能正常演出的情況下，帶來的收入仍然接近藝人直接參與的業務。

外媒Theidolcast甚至稱，BTS們並不是經紀公司的招牌產品，Weverse才是他們的搖錢樹、“吸血鬼”，“專注於音樂和偶像表演的Kpop是一段非常有趣的旅程，但已經過去了。”

 

這似乎是個不可逆的趨勢。如今，整個音樂製作過程都可以外包，音樂產業的未來更加倚仗藝人與粉絲之間更高質量的關係，這意味着不僅僅是通過音樂，而是通過藝人個性、身份認同以及帶來的粉絲體驗。

 

就如同MIDiA Research分析師Kriss Thakrar所説，“在AI飛速發展的年代，未來的超級藝人應該是能做到並做好AI在音樂上做不到的事情。”