BTS田柾國隨手丟掉兩個億,竟是為了這個?_風聞
音乐先声-音乐先声官方账号-解读音乐产业,见证黄金年代。03-13 20:28
作者 | 萬翛 編輯 | 範志輝
2月初,BTS成員田柾國突然註銷Instagram賬號,令網友錯愕。
要知道,田柾國開通Instagram賬號不到兩年,就已經積累了近5300萬粉絲。按台媒《聯合新聞網》分析,田柾國的Instagram至少值450億韓元(約合2.38億人民幣),每篇帖子贊助成本就高達77.3萬美元。
田柾國突然放棄這一天價IP資產,又是為何?
據田柾國在粉絲互動平台Weverse上發佈的解釋,自己決定退出Instagram並已將APP刪除,並宣佈未來將主要用Weverse與粉絲進行直播互動。

田柾國在Weverse的留言,原文為韓文,英文由平台內置翻譯功能翻譯
對於BTS粉絲們來説,Weverse並不陌生,這是BTS所屬經紀公司HYBE創立的粉絲互動平台。在平台上,粉絲可以直接與BTS交流,獲取關於偶像的獨家內容、周邊和直播視頻,還能與其他粉絲建立聯繫。
在哈佛商學院一篇研究BTS營銷經驗的文章中,作者Doug Chung還將Weverse作為BTS市場營銷五步戰略中的最後一步。在他看來,通過Weverse這樣的平台與粉絲直接建立聯繫,對於BTS的成功是至關重要的。

不僅僅是Doug Chung這樣想,HYBE也多次將Weverse看做未來核心的戰略方向之一。那麼,Weverse到底有何特別之處,可以擔此重任?
Weverse何以成為HYBE的未來?
據官方介紹,Weverse上線於2019年,是一個“藝人和粉絲溝通的渠道”。
進入應用後,可以看到界面非常簡單,類似於Instagram,通過訂閲偶像的頻道,粉絲就能關注到偶像發的圖文內容;而基於平台內的翻譯工具,站內內容可以翻譯成十幾種語言,滿足全球粉絲的閲讀需求。據介紹,Weverse的用户已經遍佈200多個國家,其中韓語用户只佔10%左右。
點進偶像的個人頻道,通過“Feed、Artist、Media、Live”四大功能,粉絲可以看到偶像的動態分享、寫真、MV、花絮、付費直播和其他粉絲的交流,各式內容一應俱全,相當於集合了YouTube、Instagram、Line等等社交媒體的功能,讓粉絲實現一站式追星。但目前也並不完美,不少網友普遍反映有卡頓和翻譯不到位的問題。就個人使用體驗而言,卡頓不算嚴重,但中文翻譯的確不如英文翻譯精準。

據HYBE的CEO方時赫介紹,成立Weverse的初衷是為了“讓藝人與粉絲之間的接觸更加多樣化和更加深化,讓藝人和粉絲之間建立真誠的聯繫,並賦能粉絲的力量。這看起來很簡單,但它仍是最基本、最有力的原則。”
除了能夠提供粉絲互動的機會之外,Weverse還帶來了普通社交平台沒有的好處,就是為經紀公司提供了更好的粉絲數據收集,並且提高了付費轉化率。
盈利模式層面,Weverse不靠廣告,而是靠粉絲多樣化的付費消費。比如在偶像發佈的動態中有一部分為會員專屬,想要看到偶像的會員專屬內容需要支付3.99美元(約合人民幣27.81元)的月費。

儘管明知道是發給所有付費粉絲的,但會員用户仍有一種“私人訂製”的錯覺,增加了粉絲與偶像的親近感。不過,要購買會員還必須下載另一個名為“Weverse Shop”的應用,也順勢鎖定核心用户,專門用於出售各類周邊、票務、付費直播等內容。
為了減小公司收入對BTS等頭部藝人的依賴,HYBE一直以“開發音樂IP”等藝人非直接參與的方式將收入多元化、最大化,其中最重要的方向之一就是Weverse。畢竟,Weverse的盈利沒有淡旺季,產品服務數量也沒有物理限制,只要一根網線,全球粉絲就能在任何時間把錢打到HYBE的賬户。
數據顯示,Weverse推出不到4年,其月活用户已經超過8400萬,2022年營業收入達到671億韓元(約合5.19億美元),同比增長41.7%,是2020年的兩倍(329億韓元)。

如此可觀又飛速增長的業務,讓不論在BTS的入伍危機還是收購SM的爭議中,HYBE一旦提到應對策略或未來戰略,總是放不下Weverse。
據韓媒報道,不少人認為HYBE收購SM原因之一,也是為了獲得SM旗下的粉絲互動平台DearU Bubble。該平台不僅入駐了JYP和SM 旗下的Aespa、Twice燈眾多藝人,還有獨家的AI語音功能,可以為粉絲創造“正在與偶像私人聊天”的體驗。

圖注:DearU Bubble聊天界面
雖然聽起來很簡單,僅僅這一個功能、僅靠一百多萬付費用户,在2022年就創造了491億韓元(0.37億美元)的收入,並且訂閲用户連年翻番,從2021年的50多萬,到現在已經超過200萬。
有韓國業內人士認為,如果Weverse和DearU Bubble結合,必然成為壟斷性的粉絲互動平台,且協同作用將非常顯著。

圖注:DearU Bubble年度營業收入
更何況,這個壟斷性並不是只在韓娛範圍。
HYBE已經先後通過收購知名音樂經紀人Scooter Braun的控股公司Ithaca Holdings和美國嘻哈廠牌Quality Control Music,獲得了Justin Bieber、Ariana Grande、Lil Baby、Lil Yachty等歐美巨星的加入,Justin Bieber還參與過Weverse舉辦的付費直播節目。不僅如此,通過與環球音樂建立的合資公司BigHit Universal,HYBE舉辦了HYBE x Geffen 全球女子組合選拔賽,突破Kpop的邊界,試圖在美國本土培養世界級的新星。

可以看到,如今的HYBE已經涉及流行、鄉村、嘻哈等多種音樂類型,成長為全球影響力的綜合性音樂公司,而Weverse未來也註定成為全球化的粉絲平台。
Weverse的想象空間還不止於此。如果結合HYBE另一個未來方向——元宇宙,Weverse還將可成為HYBE聯結Web2到Web3的重要平台,進一步降低藝人的重要性,釋放粉絲更大的消費潛力。
粉絲App為何大多短命?
雖然Weverse、DearU Bubble都能把粉絲經濟做到令人眼紅的程度,但這並不是容易的事情。
前幾年,粉絲互動應用並不少見,推出過粉絲APP的大牌歌手數不勝數,包括Adele、Taylor Swift、Justin Bieber、周杰倫、林俊杰、許嵩、黃子韜等等,但絕大多數都未能堅持到今天。
那麼,粉絲App為何這麼難做?

首先是因為應用軟件的開發和維護十分燒錢。據賦能信息科技有限公司KA客户總監Lendy Gu介紹,如果是一線城市的企業自己組建團隊開發一個不復雜的APP,半年上線第一個版本,可高達百萬。再説運營成本,據北京商報介紹,單個用户下載APP的推廣成本大概在2-5元,也就是説,一個千萬級活躍用户的定製APP也意味着至少2000萬的運營成本。而後期的更新維護也是一筆巨大而不可控的成本。
其次是單個明星的月活粉絲規模有限。要讓粉絲願意專門下載APP來看單個明星的內容並進行付費消費,這樣的規模必然是非常有限的。以DearU Bubble為例,即便平台聚集眾多國際性偶像,囊括全球粉絲,月活用户數也僅在百萬量級。

不僅如此,在如此有限的用户規模基礎之上,還得要通過大量的獨家內容才能留住粉絲用户。然而,這才是粉絲APP能夠抓住粉絲用户的核心因素。
這一點從粉絲的普遍抱怨就能看出,不少明星在創建個人的粉絲APP之後,只是將自己的新聞和其他社交平台的內容同步上來,或是一開始在平台上提供直播等獨家內容與粉絲互動,但僅以此為噱頭而不堅持下去,讓粉絲逐漸失去積極性。

圖注:Taylor Swift粉絲當時對其粉絲APP的抱怨
反觀Weverse,不論是BTS還是BLACKPINK,每月基本都會發幾條獨家動態,以及短則幾分鐘,長則一個多小時的直播內容,與粉絲保持互動,確保粉絲在平台上獲得其他平台所沒有的體驗。
不過,韓國之所以能誕生這樣可以形成規模經濟的巨型粉絲APP,也正是因為韓國的經紀公司話語權強大。
這不僅能免去普通平台會遇到的授權等諸多複雜的問題,更重要的是,即便是BTS、BLACKPINK這樣的頂流也得服從經紀公司的安排,不能耍性子、搞個性,而是擺出認真打工的姿態,為粉絲服務提供真誠的互動,這才能讓一個平台在集齊這麼多國際巨星的同時還能盈利。
在國內,比較類似Weverse模式並還在運營的有絲芭旗下的粉絲APP口袋48,並且絲芭也在通過轉型元宇宙擴大藝人矩陣,或許值得關注。

圖注:口袋48界面
結語
話説回來,雖然韓國粉絲APP勢頭強勁,但也引起了韓娛愛好者及觀察者們的擔心。
Theidolcast認為,Kpop正在從音樂行業轉向更有利可圖的領域,即IP和元宇宙。這一趨勢在疫情下加速,又在HYBE的帶領下更加被放大。他們一直在尋求通過技術、IP和數據挖掘、粉絲變現。
比如,HYBE一直致力於開發音樂IP等藝人間接參與的收入,包括開發以BTS為主題的手遊《BTS Island:In the SEOM》,以及藝人名字和肖像權授權等等。這一部分“藝人非直接參與”業務帶來的收入在疫情期間超過了“藝人直接參與”業務的收入,幫助公司實現了增長,並且在2022年藝人能正常演出的情況下,帶來的收入仍然接近藝人直接參與的業務。

外媒Theidolcast甚至稱,BTS們並不是經紀公司的招牌產品,Weverse才是他們的搖錢樹、“吸血鬼”,“專注於音樂和偶像表演的Kpop是一段非常有趣的旅程,但已經過去了。”
這似乎是個不可逆的趨勢。如今,整個音樂製作過程都可以外包,音樂產業的未來更加倚仗藝人與粉絲之間更高質量的關係,這意味着不僅僅是通過音樂,而是通過藝人個性、身份認同以及帶來的粉絲體驗。
就如同MIDiA Research分析師Kriss Thakrar所説,“在AI飛速發展的年代,未來的超級藝人應該是能做到並做好AI在音樂上做不到的事情。”