京東、抖音打開“個體小店”，集體向淘寶“開炮”_風聞
鲸商-03-13 16:11
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 三輪
個人賣貨正成為各大平台的重要戰略。
最近，抖音電商3月將支持個人開店為降低開店門檻，加大對全平台商家的扶持力度，抖音電商將開放支持個人開店。
京喜開啓個體店並已於2023年1月1日上線0元試運營、0成本入駐；企業店2023年4月1日上線，京喜對入駐商家類型不做限制。
早年間淘寶為了快速擴張，增添平台長尾商家，提升產品豐富度，大幅降低商家准入門檻，才有瞭如今“好逛”的屬性。現在各品類的頭部品牌，新品牌，往往會選擇全平台運營。
如何更具吸引力成為大廠們思考的問題，除了深耕原有優勢，抖音、京東在此時吸納中小商家，意在衝擊淘寶腹地。換言之，誰能更得中小商家，勢必會在日後競爭中更勝一籌。
抖音小店把手伸向“個體”
近日，抖音表示，自2023年3月起，個人僅需提供符合要求的身份證並通過實名認證，即可在抖音電商註冊“抖音小店成為商家，0元開啓賣貨，享受最快1小時快速開店。
此外，抖音還推出了專門為商品投流的超級商品卡，目前正在內測。以上行徑，可以看出抖音不斷降低開店門檻，幫商家提升轉化，保護消費者權益。
其實，回顧抖音電商的發展，還能看出抖音電商一路以來的猶豫、試探與抉擇。
在2018年，抖音躊躇是否進軍電商領域，彼時其只是給淘寶等第三方電商平台帶貨。2019年，抖音正式上線了抖音小店，開始嘗試搭建電商體系。
到了2020年618，抖音下定決心，成立獨立電商部門。
由於抖音電商急於快速變現，尋求增長，所以當年10月9日，抖音與淘寶、京東等第三方平台上演了場“分手”大戲。抖音直播所展示的商品只能來自抖音小店，不能再轉向淘寶、京東等電商平台，但短視頻仍可搭載第三方鏈接商品，而第三方產品的服務費遠高於抖音小店產品。
一時間，抖音小店成了商家在抖音電商生存的“必選項”，商家們紛紛開通抖音小店。那時抖音小店還不完備，不少商家不知如何運營。抖音給予商家大量營銷工具幫助大中小商家進行營銷，吸引商家留在抖音上做生意。為了幫助商家投放信息流廣告，字節跳動商業化部門一度設置“投流手”崗位，為商家提供一對一服務。
一番操作後，根據“抖音電商營銷觀察”發佈的數據，2020年1月至12月，抖音電商總體GMV增長11.3倍，其中，抖音小店GMV增長46倍，新增開店商家數量增長17.6倍。
更值得注意的是，抖音電商確立了四個核心業務指標：品牌化，降低白牌比重，主播去頭部化，流量自播化。也就是説，抖音希望通過頭部品牌的粉絲效應與示範效應，帶動粉絲購買的同時為平台確立正品、規範的定位。
畢竟前幾年抖音商品審核管理相對寬鬆，甚至容忍灰產。比如美妝品類，帶有美白、淡斑、防脱功效的特殊化妝品若資質不全，認證成普通化妝品就能賣；在食品品類中，資質不完備的保健品也能被當作普通食品一樣售賣。
而電商業務部成立後，商品運營部門開始重整商品審核規則，白牌的商品審核也越來越嚴格。大批資質不全、擅長擦邊的白牌商家由此被洗出局。字節商業化部門只在武漢和西安設立了自助呼叫中心，遠程服務他們。
到了2021年，抖音中的商家數量更加龐大。抖音決定不再親自下場，而是啓用服務商。但往往只有預算充足的品牌商家才用得起服務商，白牌商家在投流上變得被動。
同年間，抖音支付正式上線，結算不必跳轉第三方支付平台。緊接着，抖音又上線分期功能“DOU分期”，以此促成更多的成交。至此，抖音電商的支付閉環完成。
眼看着商家逐漸豐盈，抖音在電商領域開始提速。其於今年相繼嘗試商城、外賣、超市等業務。抖音頁面也與電商平台越來越接近：商城入口被挪到了個人主頁；搜索欄可以直接搜索商品；一些高頻消費品如食品飲料、母嬰、百貨等品類被分類聚合放在明顯位置。
擺脱對第三方電商平台依賴的抖音，確實需要更多商家，甚至白牌來填滿貨架。
京喜換個“姿勢”，再戰下沉市場
不同於抖音電商的小步快跑，傳統電商京東旗下的京喜，也在近期擴大對中小商家的扶持力度。
現在商家入駐京東旗下京喜，平台會有三方面政策扶持，通過搜索推薦精準展示商品，通過首頁頻道打造熱賣爆款，通過大促會場加碼賦能商家。招商指南顯示，目前京喜平台多端用户總量接近1.7億，日活近1300萬，年訂單量過6億。
但在去年，京喜事業羣進行了大規模調整。業務線幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，還有一部分併入零售業務，僅留部分運營團隊。
曾經被寄予厚望的社區團購業務“京喜拼拼”，在兩年內連退數城，如今只剩下北京跟廊坊等地繼續運營。
對於京喜拼拼，劉強東曾提出，若哪個省區能拿下當地市場份額第一，給予整個團隊2000萬元的現金獎勵。
然而，京東在社區團購戰事中入場太晚，不計成本的投入就會產生大量虧損。據中信證券測算，僅2021年下半年，京喜拼拼及社區電商業務的虧損總額就達到了35億元左右。
在成績方面，京喜的GMV仍落後於美團優選、多多買菜、阿里淘菜菜一大截。據統計，2021年，美團優選和多多買菜的GMV已達千億，而京喜則在150億上下。
至於主打社交電商的“京喜”主站，一上線便面臨內憂外患。內部問題，比如需要賣得更便宜更實惠，讓顧客願意來，或者給團長足夠高的佣金讓他們更有動力。外部挑戰則是拼多多、淘寶特價等競爭對手的虎視眈眈。
京喜業績不見長，下沉不下去的尷尬局面難以打破。其一度佔領微信一級入口的位置，如今的微信“發現-購物”，也換回了原先的京東界面。慘淡收場後，劉強東選擇迴歸初心，他在內部會議上的講話：“低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器！失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零”。
自此“低價”成為京東的核心戰略之一。開放個人賣家入駐、上線百億補貼等策略，都是為了進一步豐富低價供給，挽回低價心智。
京喜作為京東“低價”“下沉”的“利器”，毫無疑問地加入到了這場行動當中。我們在開頭提到的京喜招商指南，是2021年10月後京東首次為京喜發佈的招商廣告。歷經一年半，京喜重新下沉，成敗與否，還需市場檢驗。
**個體商家對電商平台，意味着什麼？**總而言之，各大平台都注重中小商家帶來的長尾流量。
從大廠們的優勢來看，京東正帶着強大供應鏈能力和品牌優勢開展了百億補貼活動。搭配上京東的物流優勢，售後保障，倘若還能在商品價格方面獲得優勢，那麼京東下沉成功的可能性就大了。
對日活突破6億的抖音而言，直播與短視頻帶來的廣告與佣金收入正在趨於飽和。倘若把資源向商城傾斜，更有可能講出新故事。這也意味着，抖音正在進攻淘寶的核心腹地，與傳統電商大廠正面交火。
除了抖音、京東重視中小商家，像淘寶、拼多多等一向致力於服務中小商家的電商平台，一如既往的加強對中小商家的投入。
其中，拼多多里的中小商家、白牌，一直是玩價格戰的“制勝法寶”。
回顧2015年，在電商格局基本穩定的情況下，拼多多異軍突起，憑藉着低客單價商品和拼團模式，搶佔了下沉市場，躋身頭部電商平台。
2019年，拼多多上線百億補貼，聯合品牌商家對1萬多款商品進行大幅補貼，在“假一賠十”的官方背書下，迅速吸引了一二線城市的消費者。靠着百億補貼的燒錢模式，拼多多鞏固了全階層用户。
拼多多的快速擴張，是靠一部分“出淘”的淘寶中小商家構成的。
因為淘寶已經度過了早期需要靠中小商家“撐面子”的階段。迄今為止，淘寶網已經湧進了600萬商家，出現了狼多肉少的局面，商家的投流費用更是水漲船高。大量中小商家成為炮灰。不過，淘寶如今已意識到該問題的嚴重性，正在極力挽回中小商家的信心。
此外，熱衷於吸納中小商家的快手也在深耕平台優勢。大促一直是中小商家營收衝刺的關鍵一戰，根據公開數據顯示，2022年，快手電商中小商家開店數量同比2021年增長61%，中小商家年貨節期間GMV對比2021年增長近30%。
同時，在疫情期間，為降低疫情帶來的影響，快手上線中小商家課程體系，2022年以線上線下相結合的形式，共開展了11期商家成長訓練班，向商家提供專屬定向的輔導培育。快手電商學習中心中，也一直有很多新手課程。
至於誰最終能長期給中小商家一塊“生長沃土”，那還要看各大廠是否願意讓利、優化綜合服務了。