小紅書盛宴：一場以直播為重心的電商戰役終於打響_風聞

小紅書用感性打造董潔“非標”直播間。

文 | 弋曈****佳璇

編 | 石燦

董潔開啓首場直播之前，經紀公司裏有過直播經驗的同事，推薦董潔團隊備一個氧氣瓶。

直播是特別消耗體力的一件事，毫無直播經驗的董潔團隊從未同時對接過這麼多品牌，更是手忙腳亂。直播當晚，預估4小時的直播時間，最後嚴重超時到6個半小時，大家集體熬到後半夜。

團隊擔心董潔的身體狀態，但她覺得還好，沒有特別累。

第二天一大早，她又跑到公司跟着打磨產品，為中獎用户手寫祝福併發貨。日常熱愛“買買買”的董潔，在小紅書直播間享受到了為觀眾“種草”的快樂，這是她的一份新工作。

董潔多了份新工作

2021年年初，董潔開始在小紅書發佈筆記內容，迄今為止已經兩年多了。翻看她的早期筆記，她多以“小董”自稱——小董的日常穿搭分享，小董的葡萄黃油小餅乾，小董愛用茶具推薦等等。

董潔對於時尚很有自己的見解，愛好買買買，在穿搭上很有心得。而她在小紅書發佈的做飯視頻，非常接地氣，流量也一直很好。團隊希望將董潔的小紅書賬號運營得更加聚焦、規範和風格化。在仔細分析過她的筆記後，他們挑選出兩條主線——時尚和生活。

2022年4月，董潔團隊打造了**“董生活”這個IP**。用IP來形容可能有點大，它最初只是一個標籤——“我單純覺得這幾個字很符合董潔傳遞出來的感覺，也能夠被大家記住，於是就將這個標籤延續了下去。”董潔團隊的工作人員説。

“董生活”的內容做久了，才慢慢擁有獨屬董潔的IP屬性。半年後，陸續有商業合作找上門，董潔和團隊不希望她的筆記商業化太過嚴重，因此進行很嚴格的把控。直至2022年年底，小紅書平台來問董潔是否考慮做一些直播方面的嘗試，董潔團隊才開始考慮這份“新工作”。

圖源小紅書@董潔

董潔開啓直播有兩條前提。**一是不能影響她的影視工作，二是區別於“叫賣式”直播，**按照自己日常生活中“聊天式”的分享態度和方式，包括講話速度、直播氛圍等，不要有濃重的“帶貨”氣息。

她的初衷不是為了賣貨賺錢，而是想要分享一些很喜歡的好物，所以希望直播間可以“乾乾淨淨”“只聽我一個人慢慢講”。

董潔團隊制定了一些新的直播策略——只有董潔一人出鏡，助播都不露臉；董潔去換衣服時，在直播間立一個牌子，避免畫面雜亂等等。

直播時間定在了過年前，由董潔的宣傳和經紀團隊跟進直播項目，參與直播的10個人全都是門外漢。在項目推進過程中，董潔團隊得到了小紅書平台方的緊密支持。據瞭解，小紅書的工作人員可以説是手把手教學，陪伴着他們完成了直播初體驗。

在選品方面，團隊選擇放大董潔在服飾和生活上積累的內容優勢。首場直播沒有對外招商，董潔從小紅書商城和小紅書提供的貨盤中精挑細選了部分個人比較中意的品牌，然後手寫下品牌的類別和款式，工作人員再反饋給小紅書，由小紅書來對接商家。如果非要總結出具體的選品標準，大概是**“自己也會用” “自己也喜歡” “自己有足夠的底氣和能力，把產品‘安利’出去”**。

董潔的小紅書直播間在探索一個全新的直播樣態。別説品牌方心裏會打鼓，連董潔公司內部有過直播經驗的同事和商務夥伴也會擔心：合作品牌類別偏小眾、客單價比較高、首場直播沒有經驗，這麼多debuff疊加，直播效果真的能好嗎？

新晉“買手”之旅

在小紅書的鼓勵和支持下，董潔團隊還是硬着頭皮把這個事幹下來了。

董潔團隊透露，由於首場直播比較低調，絕大多數觀眾是董潔的粉絲。過年期間，團隊成員在小紅書上收集反饋，發現直播帶來的口碑效果很好，於是開始做第二場準備。

董潔團隊跟小紅書的直播團隊開了幾次會，討論如何在傳播節點和物料上進行更高效的配合。團隊在傳播方式上進行了優化，調整傳播時段和預告週期，拍攝更精緻的圖文預告，加入選品會的視頻預告，這些策略都讓直播預約人數迅猛上漲。再結合許多觀眾的“自來水”安利，董潔的第二場直播吸引到很多“非粉”的小紅書用户。

董潔直播間的開播頻次是1-1.5個月一次，這個頻率不算高，但由於直播間的服飾品類非常多，董潔堅持親力親為，嚴格把控選品，這就拉長了每場直播的準備時間。

前期選品需要兩個星期，所有貨品到手後，選品會需要至少12個小時。會議結束後，董潔要把一部分尚待確認的產品帶回家，花三四天時間試用和感受，貨品全部確定後，董潔需要用一天時間研究搭配、一天時間記憶產品信息和直播流程。直播開始前，需要兩天時間拍攝視頻預告和圖文預告，最後花一天時間進行直播流程的演練和彩排。

圖源小紅書@董潔

每件產品，董潔都會親自使用。她會到公司把衣服上身，選擇搭配方式，團隊再針對每套穿搭造型拍照留存，挑選一部分放進直播預告。“哪一件適合放進預告，哪一張搭配什麼樣的圖、搭配什麼樣的背景，所有的產品都要搭配一遍，這個過程非常耗費精力，但她從來沒有説過太累了、不想做了。”董潔團隊工作人員表示。

由於開放了招商，第二場找上來的貨品突然很多，選品時間也變得更長。結合首場直播的經驗，團隊把直播時間嚴格控制在6小時之內，同時考慮是否要降低貨品的整體價格，減少偏小眾的產品，讓直播受眾的範圍更廣。

但在選品預告視頻的評論區，他們收到的反饋大多是**“千萬不要為了迎合大眾刻意挑選便宜的品牌” “我們就是愛看你這樣的風格” “我們相信你的審美”**。

根據小紅書的官方數據，董潔的兩場直播均拿下小紅書直播帶貨第一名，漲粉50多萬，第二場直播GMV超過3000萬，觀看人次突破220萬，人均觀看時長達到平均6分鐘。

更值得關注的是，很多偏小眾、客單價高的設計師品牌在董潔直播間獲得了極好的銷量，其中單價5200元的Ms MIN開衫和單價4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架。在以“價格戰”為核心打法的直播賽道上，這些亟須打入消費者心智的輕奢品牌，可以在董潔直播間更體面地展示他們的產品設計和品牌理念，找到了一批願意為這些價值買單的核心消費者。

據董潔團隊透露，現在找上門的品牌數量是最初的10倍，團隊工作量大大增加，但董潔仍然強調，不要被其他人影響，選品上不能有任何放鬆。他們不會因為品牌知名度、在其他直播間的銷量、給到的佣金，就決定產品是否上直播。董潔還是會像首場直播一樣親自勾畫篩選，選品到後半夜。

有沒有石頭，都要過河

結果，董潔的直播間一改人們對於直播帶貨的刻板印象，沒有叫賣、沒有濾鏡，鏡頭前始終是董潔一個人。

她戴着優雅的耳環，慢條斯理地展示每件衣服，怎樣使用、怎樣搭配，娓娓道來對每一個品牌的理解，細數品牌理念與發展歷程，直播間安靜得沒有任何雜音。

她講解的速度常常趕不上用户下單的速度，有時講解還未結束，貨品已經告罄了，她只能勸大家：“慢一點，彆着急，聽我講完，大家喜歡的話再買。”

2022年末，小紅書找到董潔團隊提出直播的想法時，董潔有一絲猶疑，她唯一的條件是，希望可以做專屬於自己風格的直播間，保持此前在小紅書上IP的一致性。

令董潔團隊沒想到的是，這恰好也是小紅書想看到的直播，於是雙方一拍即合。“那個時候還有疫情，大家都在家，我們在線上溝通完，確認雙方想法一致後，立馬敲定。從提出直播想法，到我們真的開始執行，再到選品，可能也就一週多的時間。”董潔團隊的工作人員覺得這件事十分巧合，也很幸運。

此前，很少有人嘗試過董潔這樣的“慢”直播，面對直播帶貨，她們最在乎的不是一場直播能賺多少錢、賣出多少單，而是究竟有多少人喜歡這種風格，一切都還是“摸着石頭，過河的狀態”。工作人員也表示：“第一場直播並不賺錢，整個團隊其實在為愛發電，但是直播間收穫了一個好口碑，這比賺錢重要的多。”

和董潔一樣，小紅書也正處於同樣的階段，要走的這條路，註定沒有參考系可言，他們都在為一種新的直播樣貌做準備。

儘管直播已經是一個比較成熟的業務，但小紅書面臨的最大挑戰，依然是沒有什麼路徑可學習。一位接近小紅書的人士老俞向刺蝟公社透露：“小紅書的直播沒有可複製對象，抖音、淘寶怎麼做，小紅書就怎麼做，這不可能，的確是不一樣的生態。”

他解釋稱：“並不是所有用户都會對低價、促銷、吆喝式的直播間買賬，小紅書在這方面也花費大量時間去和明星、博主、品牌方溝通——在小紅書要嘗試的直播形態是什麼，這是他們面臨的共同課題。”

從這個層面來看，小紅書在自己的領域裏沒有競對，反觀抖音與淘寶乃至微信，都想在產品內部復刻一個小紅書出現，今日頭條的“發現”頻道、抖音“探索”與淘寶“逛逛”乃至微信公眾號剛剛上線不久的“圖片消息”模式，互聯網大廠從未停止對小紅書的“圍獵”。

對於小紅書來説，已經沒有摸着石頭過河的時間了，擺在眼前的問題是，無論有沒有石頭，都要過河。

老俞認為，在明星的運營策略中，董潔一直是做得比較突出的，在做直播之前，她已經在小紅書上積累了一定內容，形成了特定的IP，並且她的內容足夠真實，就是在分享自己的日常生活。

不僅如此，董潔對待直播也非常用心。老俞告訴刺蝟公社：“在第二場直播之前，董潔開了5-6次選品會，每一次選品，每個品牌、每件衣物都要試穿，並完整地理解這些品牌背後的故事。此外，董潔在直播間可以‘無手卡’跟大家溝通，足見她在此耗費的心力。因此，董潔的直播間更像是一家‘買手店’，店主是在認可和理解這些品牌以後，把她喜歡的這些東西分享、介紹給大家。”

第二次選品會丨圖源小紅書@董潔

小紅書用户@週六近在眼前 也這麼認為：“來看董潔兩次直播之後，我覺得她是在‘販賣品味’，不太像是為了賣貨或是推廣品牌，也可以説是兜售生活方式，但具體到服飾領域來説，就是審美與品味。有5280元的芭蕾鞋，也有469元的秋衣，你可以在裏面尋找一些你喜歡的東西。”

在直播間下單後的阿樂表示，自己被董潔直播時展現出的隨意感所吸引，她相信董潔選服飾的眼光，認為這些單品不需要用logo彰顯其價值。

董潔第二次在小紅書直播最終以220萬+觀看人次，超過3000萬GMV的亮眼成績告終，這是董潔的答卷，同樣也是小紅書的答卷，甚至有業界人士將“董潔出圈”歸結為直播帶貨的未來轉向，直播將進入細分化、垂直化、圈層化的2.0時代。

小紅書，做自己的操盤手

看到後台數據之後，不只是董潔本人，小紅書直播團隊也認為這樣的成績是超出預期的。值得欣慰的是，小紅書一直以來所追求的——並不主流的直播方式得到了用户的正向反饋，也在市場上得到了驗證。

在董潔的兩場直播中，小紅書都是以幕後操盤手的方式出現，當確定董潔對於直播的訴求與之一致時，他們開始了更細緻、全面的策劃以及執行工作。

接近小紅書的人士表示：“瞭解明星訴求，確定完直播間風格，敲定了直播排期後，第二個階段就是‘選品’。小紅書的直播團隊會基於董潔在小紅書的粉絲畫像以及小紅書的電商羣體的購買行為做一些品牌推薦，選完品後會進行品牌撮合，最終使雙方達成一致，品牌順利進入到直播間和她合作。”

“選品完成後，就進入第三個階段——直播。小紅書的直播團隊會從直播的規劃、直播的訴求出發，現場跟進直播後，幫藝人團隊做覆盤。例如，第一場會出現時間把控等問題，在第二場直播前，我們一起做了快速的調整。”

直播中會有直播大屏實時監控，直播結束後，小紅書的工作人員也會對每場直播進行復盤，後台也會給主播提供數據分析的工具，幫助他們及時掌握粉絲構成、粉絲偏好以及電商的購買傾向。

小紅書直播團隊提供給主播的支持，不僅有工具向的，還有能力上的，他們憑藉專業經驗與判斷做好顆粒度更細的運營。

董潔的出圈，讓外界對小紅書的直播有了更鮮明的感知，但在“被看見”之前，小紅書已經埋頭做了很長一段時間。

老俞告訴刺蝟公社：“董潔不是一個偶然做出來的案例。小紅書在素人以及博主身上總結出了什麼樣的直播適合出現在小紅書以後，才會找到姜思達、董潔來把這些特質放大。其實小紅書對於直播的整體策略自始至終都是一致的。”

找到正確的出路之前，小紅書也做了多重準備。第一步，產品能力方面的建設，完善直播羅盤等直播工具後，小紅書與站內博主進行第一輪合作，反覆驗證與嘗試什麼樣的直播能被用户接受，能在站內跑通。

第二步，內部會對直播進行資源傾斜，比如開屏廣告、流量扶持、紅薯券等，都在給直播加量，得到更大程度上的曝光。

第三步，2022年“雙11”，小紅書將過往的積累聯動起來做了放大，當時與姜思達合作，也取得了不錯的效果。老俞表示：“姜思達是小紅書的明星策略裏第一個做出來、內部也很認可的案例，直到今天，小紅書也是在延續當時的策略。”

**從姜思達到董潔，小紅書直播的特色越來越鮮明，**其優勢不在於低價、路人盤大，而是可以打開勢能、引領趨勢、客單拉伸。

據新榜消息稱，小紅書過去一年主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%，有幾個粉絲量不超過10萬的主播首場銷售額超過100萬。

3月6日，小紅書召開電商直播時尚合夥人大會，在會上宣佈了“時尚星火計劃”，從流量、貨品、工具以及服務四個方面，助力主播與平台一起成長。大會的宣傳語“成為燎原的第一把星火”，也彰顯了小紅書想要將直播“從1到100”做下來的決心與野望。

質性分析，感性判斷

在小紅書營業的明星都有一個特質，脱離原本的藝人身份，迴歸生活本身。台灣歌手張震嶽在小紅書，從來不是以明星、音樂人的身份出現，而是以“露營老手”的視角分享露營技能與野外生活。

老俞將其稱之為“明星小紅書化”，這也是小紅書明星運營的核心策略。張大大在抖音以“內娛客服”和“許願池王八”著名，但當他來到小紅書直播時，他會帶領大家到自己家中客廳、書架、衣帽間進行一場Roomtour的好物分享。

圖源小紅書@BIGBIG張大大

“明星可以作為你身邊非常普通的朋友，去跟你分享他對生活方式的理解，他喜歡的穿搭，他喜歡的美食，他喜歡的運動等，小紅書內部並不會區分分享者背後的身份，放在社區的語境裏面，就只是社區內容裏面的一個發佈者。”老俞解釋道。

董潔選擇來小紅書直播，也正是看重了小紅書真實、平等、利他的社區氛圍。從這個層面來看，無論是明星、博主、素人，還是品牌方，沒有差別，大家都是社區的分享者。

因此，老俞認為，直播很難脱離社區來看，對於小紅書來説，一切內容生態都是從社區中生長出來的。

首先，社區裏“求購”氛圍濃厚，無論是否是一篇“種草”的筆記，即使博主只是在曬旅遊，也會有用户來問“你的衣服怎麼買、多少錢”。深入骨髓的種草基因與廣泛而真實的種草需求在小紅書是天然存在的，無法忽視，更無從規避。

曾經小紅書也會加大對商業、廣告筆記的治理，切斷外鏈、不能在圖片或視頻中出現二維碼等，但是用户總有自己野生的方法，在評論區提問或是私信去問，大量的種草需求被隱藏在水下。

老俞也表示：“當社區規模足夠大時，很多需求都是自然演變、自然發生，不是官方靠倡導或是治理就能夠解決的，一味的堵，不能解決任何問題。”

這也是2月底小紅書商業大會召開的內因，這一切都預示着，小紅書對於商業化的態度與以往任何時候相比都有着不小的鬆動。無論是廣告營銷還是直播帶貨，小紅書已經決定將其放入自己的生態中主動推進。

據知情人士透露，小紅書種草體系的完善、對商家的鬆綁，起源於一場來自於商家和品牌方的“吐槽大會”，正是傾聽了用户以及客户的聲音，小紅書才痛下決心將種草的標籤貼回自己身上，並將種草的效果可衡量，使其從玄學變為科學。

小紅書商業大會

這也很符合小紅書一直以來接受外界訊息的傳統，他們選擇了一種更傳統、更純粹的方式，像社會學家、像質性研究者一樣花大量時間去做用户訪談，去真實地理解用户對小紅書的預期和需求到底是什麼。

此外，小紅書還有更具“文科生”氣質的一面，他們對於很多事物的判斷沒有數據崇拜，單憑體感與主觀判斷。

接近小紅書的人士回憶，其實大家都不清楚小紅書要做怎樣的直播、做怎樣的電商促銷活動，他們唯一心照不宣的是**“能夠讓自己買得下手”****。**

老俞也表示：“很多時候，平台會不知道自己要什麼，但如果能夠清晰地知道自己不要什麼，具體的直播形態可以一點一點去摸和捏出來。”

他總結道：“姜思達和董潔這兩個案例，其實都是在‘買得下手’這個方向上做出來的。拋掉直播間那些套路與話術之後，你能買下手的原因到底是什麼？其實還是在於這個人對於產品、對於生活方式的理解，以及分享形式的呈現，包括他的真誠度這些很主觀、很難被量化、很難定義的東西決定的。簡單來説，就是‘我想不想買’這種感覺。”

結語

據晚點LatePost報道，小紅書進行了新一波組織架構調整，將直播業務提升為獨立部門，此外，商業化產品團隊由COO柯南接手管理。2022 年 1 月，小紅書電商部也被調整為社區部之下的二級部門，由柯南帶隊。

柯南本身就是小紅書社區部負責人，現在她身上又肩負了交易與商業化的未來。從此次調整中也能看出，電商與商業化對於小紅書來説不再是各自為政的難題，而是成為社區的“組件”，成為內容的一份子。

因此，小紅書在部分用户的測試版中取消“商城”頁面也就不難理解，小紅書不是不做電商，而是站內用户的電商需求從來不是以“貨架”的形態獨立存在。

未來如何將廣告與帶貨更絲滑地融入社區，為用户與商家共同提供優質服務，才是小紅書需要思考與平衡的。

外界對於小紅書的認知，總離不開一個“晚”字，他們對待直播電商和商業化的措施永遠謹慎而又温和，而小紅書跨出的這一步比預想之中似乎更晚一些。

換一個角度來想，成熟、高效的評價框架很難框住小紅書，就像很多人將小紅書作為“搜索引擎”一樣，這樣的產品面貌是自下而上生長出來，這也許就是一款社區產品的生命力所在，產品生長的能力遠超於規劃的能力。

對於小紅書來説，生命是沒有辦法規劃的，只能修剪。