京東百億補貼戰況分析_風聞
电商报-03-13 09:50
京東百億補貼戰況分析
“京東百億補貼頻道的上線,對於京東低價心智的打造而言,僅僅只是開始。”
在京東零售開年大會上,京東零售CEO辛利軍明確表示,京東零售在未來將實現“天天低價”。
而在Q4電話會議上,京東集團CEO徐雷提到,“百億補貼首月,京東聯合品牌、平台商家億累計投入 10 億元”。
那作為打造京東低價心智的“排頭兵”,京東百億補貼的表現如何呢?
可以看到,38大促期間,京東給到剛上線的百億補貼的排面很足,單獨佔據了首頁正中間的黃金位置,甚至在視覺效果上,比拼多多百億補貼的入口還要醒目。
(左京東,右拼多多。下同)
從品類來看,京東百億補貼覆蓋了電腦數碼、家用電器、家居家裝、美妝護膚、生活服務等13個領域全品類商品,而拼多多百億補貼則是有23個細分品類。
當然,拼多多百億補貼上線多年已經積累了一定的優勢,但就算拿剛上線的拼多多百億補貼做對比,京東在sku和爆品數量上也佔據了下風。
2019年618期間,拼多多百億補貼對全網熱度最高的10000款商品進行大幅讓利,包括蘋果手機、茅台、海藍之謎、戴森等大牌標品。
這次參與京東百億補貼的商品數量則要少得多。其中,手機通訊類目裏的商品數量最多,有近400種,而除了3C家電外,其他品類的商品數量大多隻有幾十種,且大多是非熱門產品,沒有神仙水、海藍之謎等爆款產品。
那麼數量比不過,價格又如何呢?
在這裏我們以38大促期間的價格為基準,將京東百億補貼部分商品和拼多多進行比價分析。
作為塑造用户心智的最佳標品,京東百億補貼專門開闢了Apple補貼專區。從價格來看,京東給到的優惠絲毫不含糊,iPhone機型補貼力度的大多在500元以上,MacBook的補貼力度更是在2000元以上。
其中,iPhone 14 午夜色 128G,京東百億補貼的價格為4899,而拼多多上的價格為5099元,需要定時搶券才能和京東的價格齊平。
MacBook Pro 14英寸筆記本,京東標註的日常價格為12698元,補貼價格為10337元,而拼多多上的同款為10437元,定時搶券後的價格為10238元。
iPad 10代 WLAN版 銀色259G,京東的補貼價格為4119元,拼多多的價格為4128元。
通過比對可以發現,京東Apple專區裏的商品基本上比拼多多便宜,而價格齊平的商品,京東也比拼多多省去了定時搶券的步驟。
雖然京東在蘋果產品上略勝一籌,但其他商品京東的價格並不佔優勢。
比如小米空調1.5匹 鎏金款,京東的補貼價格為2200元,拼多多補貼後價格為2099元。
金典純牛奶250ml*16盒*2箱,京東的補貼價格為96元,拼多多的價格為92元。
此前,還有媒體對京東百億補貼上架的72件商品進行了比價,京東價格佔優的只有14件,拼多多有54件,另有6件兩家平台同價。
雖然京東表示百億補貼效果超過預期,和京東之前的活動作對比,京東百億補貼的讓利幅度也已經非常大。
但總的來看,除了強勢品類之外,萬眾期待的京東百億補貼,表現還是差強人意。
而在百億補貼已經成為拼多多“金字招牌”的情況下,京東的誠意還不足以撼動拼多多的地位。
百億補貼,為什麼只有拼多多成功了?
事實上,就在拼多多推出百億補貼的同一年,阿里、京東、蘇寧等電商平台就在雙12促銷期間上線了自己的百億補貼欄目。
但不管是大促期間的階段性戰略,還是之後像淘寶聚划算百億補貼常態化,都沒有第二個平台的百億補貼能夠像拼多多一樣成功。這麼多年,提起百億補貼,大家能想到的還是拼多多。
(淘寶聚划算百億補貼)
那麼,拼多多是怎麼做到的呢?
作為第一個吃螃蟹的人,最先推出百億補貼的拼多多搶佔了先機,其他平台再跟進時衝擊力也就沒那麼大了。
而且在用户體驗上,原本產品口碑不好的拼多多做保證正品的百億補貼,相對來説更有落差感和顛覆性。
官方背書、大牌正品、無套路價格直降,百億補貼讓拼多多成功打入一二線城市,在一片“真香”中慢慢扭轉了外界對拼多多的評價。
而讓百億補貼成為拼多多專屬標籤的,是拼多多在建立百億補貼正品低價心智後,還能夠將低價進行到底。
面對百億補貼上線第一年帶來的鉅額營銷成本,黃崢明確提到,“拼多多百億補貼的每一分錢,都是值得的,接下來仍然會繼續堅持這個既定戰略方針。”
據瞭解,拼多多百億補貼比價系統每日零點全網比價,次日凌晨兩點前完成比價並呈現結果,限時秒殺則實時比價,秒殺位置的商品還要做內部賽馬、考核銷售額。
那問題又來了,拼多多百億補貼是如何做到能一直保持低價的呢?
首先,拼多多的活躍商户在2020年突破了860萬,且基本上全為第三方商家,而這類店鋪能夠更好地進行降價補貼,是參與百億補貼的主力。
這或許也是京東百億補貼效果不佳的重要原因。
因為京東主要以自營為主,而京東的自營店鋪更像是一個渠道商,賺的是進銷差價,價格可以調整的空間不大。如果自營店鋪想要參與補貼,低價銷售產品,平台就就需要承擔更高的成本。
因此可以看到,這次參戰京東百億補貼多是pop商家,只有少量的3C產品是京東直營。
而根據2019年最後一次公佈的店鋪數據,當時京東第三方店鋪數量約為27.9萬,和拼多多比還有很大的距離。
除了在商家數量上有差距之外,要想讓第三方商家主動讓利也不容易。
一般來説,百億補貼的補貼金額由商家和平台共同承擔,商家報名參加百億補貼活動的時候,需要先讓利給出最低價,平台再對報名的商品進行補貼。
拼多多百億補貼有高流量和高轉化率的優勢,商家可以靠“薄利多銷”賺錢,所以願意給出更低的價格,但京東百億補貼還在初期階段,商家的參與意願便沒那麼高。