公然擦邊，惹怒女生！昔日愛國品牌，為何主動作死？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者03-13 07:48
文/ 金錯刀頻道
網紅品牌的爆火和翻車，總在一瞬間。
前天三八節，各大品牌都加足馬力討好女性用户，但也有品牌用力過猛。
螺螄粉界的頂流好歡螺，發了一條文案“女性是什麼味道”，被罵上熱搜。
網友直呼：是倒閉的味道。
中國婦女報評論稱：蹭婦女節熱點，幹侮辱女性之事，令人憤怒！
儘管好歡螺很快回應並非本意，已刪除，並在下午重新發布了“勇敢女性，拒絕被定義”的新內容。
“你敢在父親節發男人是什麼味道，兒童節發孩子是什麼味道嗎？”的吐槽還是攻佔了好歡螺的評論區。
如果現在問好歡螺女性是什麼味道，他們的回答一定是“後悔的味道”。
但是，仔細研究好歡螺的頂流晉升之路，你會發現：
再來一遍，好歡螺可能還是會做出一樣大膽的選擇。
因為靠營銷出圈，幾乎成了好歡螺的護城河。
重口味的好歡螺，好感被敗光了
兩個月前，好歡螺才迎來一次“野性消費”。
好歡螺螺螄粉在台灣售賣的產品上，寫土味情話：“你是中國人、我也是中國人，四捨五入一下，你就是我的人”。
這句我們習以為常的話，在台灣的殺傷力巨大，被台獨政客大做文章。
雖然這款螺螄粉被要求下架，卻引發了當地民眾囤貨和“野性”消費。
在微博上，熱搜詞條下的評論區更是熱鬧，直接把好歡螺的國民度刷到頂峯。
“好歡螺加分！！！”
“這廣告詞建議所有食品袋都給我印上”。
這次之後，本就是網紅的好歡螺，熱度更上一層樓。
在螺螄粉爆火的兩年裏，好歡螺也做到了“臭名遠揚”。
賣到脱銷的時候，全國吃貨都在等它發貨，甚至有人説“我懷疑它在飢餓營銷。”
從2018年起，好歡螺連續四年蟬聯天貓類目銷量第一，唯一能幹掉它的，只有李子柒。
不僅如此，好歡螺還順利打入了海外吃貨圈。
好歡螺現在賣到了30多個國家，在國外賣脱銷也是常有的事：
“收到補貨郵件的第一時間我就登錄亞馬遜搶購，售賣螺螄粉的商家不多，很容易脱銷。”
韓國網友在吃了好歡螺的螺螄粉後，覺得味道奇特，甚至號召韓國政府去給螺螄粉申遺，妄想讓螺螄粉成為韓國面向世界的另一張名片。
可見，繼老乾媽之後，螺螄粉一度成了佔領全球的東方神秘力量。
好歡螺能成為螺螄粉中的頂流，有一個很重要的原因，就是起步夠早。
好歡螺的老闆張曉獻，是土生土長的柳州人，十幾年前，她和大多數柳州的商家一樣，守着10平米的街邊小店賣螺螄粉。
直到她在外鄉求學的侄女，打了一通電話，説想吃家鄉螺螄粉。
這個電話，讓張曉獻有了把螺螄粉賣出柳州的念頭。
2014年，張曉獻開始賣袋裝螺螄粉，當時作坊式的小工廠只有80平方米，1台封口機、3台真空包裝機、6名員工就是全部配置。
到了2015年，小工廠升級為柳州市得華食品有限公司，好歡螺品牌也正式誕生。
誕生第一年，好歡螺就拿下了2015年全國螺螄粉大賽金獎，可謂出道即巔峯。
在之後的幾年裏，即使做袋裝螺螄粉，張曉獻還堅持自己配湯底。
就連熬湯底的黑豬都是自己養的，有空的時候還會去養豬場轉轉。
可惜，作為螺螄粉界的初代網紅，會因為一句話敗光好感。
中國最猛“海王”，越來越大膽了
這次三八節的文案翻車，有人説是好歡螺太大膽，也有人説是網友太敏感。
網友是否太敏感見仁見智，但好歡螺的大膽，已經毋庸置疑。
好歡螺的官網顯示，其用户羣體，每10個裏就有8個女性。
在女生節這樣的節點，用《女生是什麼味道？》這樣的標題黨，來吸引眼球，內部想象不到其中的風險嗎？
當然想象得到，但好歡螺還是大膽嘗試了。
因為流量實在是太香了。
兩年前，因為疫情宅家，大家對螺螄粉的熱情達到了頂峯。
在豆瓣，螺螄粉有將近5萬人的專屬小組“螺螄粉fans”。
在微博上，它有獨特的熱搜體質——關於螺螄粉的話題有幾十個，最多時一個月上7次熱搜。
這個時候，誰能抓住流量和大家的眼球，誰就能賺大錢。
好歡螺也是在這一年，發掘了自己的“海王”體質，且越玩越大膽。
好歡螺不僅和綠箭、元氣森林等品牌跨界，還把跨界的腳邁到了房地產行業。
在動漫遊戲最火的時候，好歡螺還和網易遊戲的IP聯名，像一夢江湖和陰陽師的聯名周邊，讓很多不吃螺螄粉的人都瘋搶。
為了突出自己“重口味”的標籤，好歡螺還拍了不少“重口味”沙雕廣告。
媽媽把自己燒成了一堆炭，也要為女兒煮一碗螺螄粉。
媽媽用女兒的胳膊，榨汁做螺螄粉調味料，變態程度滿格。
還有鬼片式的母女情，把重口味這點拍的“瘮入骨髓”。
靠着大膽的營銷，好歡螺在2021年雙11，賣了771多萬袋，成功摘得天貓方便速食品類銷量第一。
讓消費者“吐血”的大膽行為，還有好歡螺面對危機的態度。
去年，好歡螺因為被曝有“蟲卵”登上熱搜，好歡螺在整個維權事件中，就相當的大膽。
被罵上熱搜的當天，好歡螺當天發了一則聲明。
大概意思就是：
1.這是商業構陷
2.我們這個螺螄粉是巴氏殺菌處理過的，不會有任何問題
3.消費者買到假的了
好歡螺兩度回應蟲卵事件 來源：微博
這篇聲明，沒有解決問題，沒有先回應爭議，而是甩鍋給商業詆譭，懷疑消費者打配合自導自演。
事情發生後，消費者需要看到的是處理問題的速度和態度，顯然好歡螺都沒有。
這個聲明不但遭“螺友”差評，還被公關從業者稱為“反面教材”。
在第一次離譜的聲明被網友怒罵後，好歡螺才連夜又出了一個説明。
同樣，在這次因為文案翻車後，好歡螺的公關態度也讓很多網友不買單。
可見，大膽本身就存在風險，可能爆火獲得流量，也可能被流量反噬。
大膽背後，藏着網紅品牌的“脆弱”
一路狂奔的好歡螺，恐怕不會想到，自己躲過了蟲卵危機，卻被一段文案背刺了。
好歡螺越來越大膽背後，是作為網紅品牌，面對外界刺激不得不做出的本能反應。
刺激一：同樣是網紅，螺螄粉卻資本忽略。
有資本當靠山，幾乎成了網紅品牌的標配。
這兩年，速食拉麪、速食紅油麪皮、自熱火鍋紛紛被投資機構垂青，背後都有資金雄厚的大佬支持。
自嗨鍋融資5輪，估值超過70億；做紅油麪皮的阿寬食品，連續多輪融資後，估值約39億元。
螺螄粉火了3年，且備受消費者喜愛，但袋裝螺螄粉銷量節節高升的同時，卻沒有撬動資本的心。
不僅是好歡螺，螺霸王、嘻螺會、螺狀元等品牌都沒有獲得過外部的融資。
其背後的根本原因是，螺螄粉進入的技術、資金門檻都很低。
即使沒有資本燒錢，一個小眾品牌，也能在市場上分得一杯羹。
產品上沒有太大的護城河，這就逼得品牌不得不在營銷上越來越大膽。
刺激二：內憂外患，還被大廠圍剿。
刀哥在天眼查檢索關鍵詞“螺螄粉”，一共可以獲取到45183家相關的企業。
其中近一年內成立的公司多達9126家，僅年初至今也有1789家相關的公司陸續成立。
2015年，大部分螺螄粉還在線下打仗，李子柒還在摸索短視頻，那時好歡螺打開了袋裝螺螄粉的大門，可以説是一家獨大。
到了2019年，螺螄粉還沒大火，三隻松鼠、百草味、良品鋪子、李子柒就已經相繼殺入螺螄粉領域。
這時候和好歡螺競爭的，還只是像螺霸王、嘻螺會、柳江人家、螺狀元等柳州本土品牌。
經過2020年的曝光頂峯後，很多完全不搭界的大廠，也開始加入戰鬥。
中石化在跨界了咖啡之後，還推出了易姐姐的螺螄粉，在自家的易捷便利店銷售。
中石油緊隨其後，推出螺螄粉新品牌“螺香好客”。
五菱汽車推出五菱螺螄粉，限量版更是噱頭十足，叫做螺螄粉中的蘭博基尼。
在神仙打架的螺螄粉市場，好歡螺引以為傲的先發優勢消失殆盡。
等待它的可能就是，不大膽就被暴打。
刺激三：嚴重依賴代工廠，質量難控。
別看市場上螺螄粉的品牌各出奇招，但他們背後可能是同一家代工廠。
僅僅在柳州，預包裝的註冊企業有81家、200多個品牌，拼多多上，三塊錢一包的螺螄粉不勝枚舉。
不光是螺螄粉，這兩年突然崛起的網紅品牌背後，幾乎都站着幾家大型代工廠。
三隻松鼠與百草味家的牛板筋同出於四川品品生產；李子柒、百草味的紅油麪皮，麻六記的酸辣粉、三隻松鼠的自熱火鍋都是四川白家食品代工的。
網紅品牌只做產品的搬運工，短時間內催熟市場，但隱患遠遠不止上個熱搜和被罵。
對於網紅品牌而言，依賴代工廠，品控問題氾濫成災是必然的。
這三重刺激，讓好歡螺不得不越來越大膽。
好歡螺的這次營銷失敗，也暴露了網紅品牌的脆弱：流量即銷量。
流量是網紅品牌的根基，也是需要跨越的門檻。
網紅品牌，大膽抓流量的同時，做好產品、守好口碑也很重要。
結語：
中國尺度最大的雜誌《男人裝》在創刊之初，設立過一條底線：
性感不僅要男性喜歡，還要讓女性不反感，這才是性感的尺度。
在女性問題上大做文章，很容易出圈，但更容易翻車。
奶茶頂流茶顏悦色，蹭因“撿簍子”的不當表達被指不尊重女性。
“肉串汪燒烤”公眾號發佈了一篇推文，形容肉串的文案寫到：“輕熟女才有更有味道”。
椰樹椰汁在直播間大搞黑絲肌肉猛男，10萬人觀看，卻只有不到1000銷量。
營銷的低俗和高級，有時只有一線之隔。
這些曾經很懂人性的品牌，一旦開始擦邊，就很容易觸碰到消費者的底線。
刀哥想提醒一下：營銷可以大膽，但不能擦邊。
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