東風“破”，破功還是破局？_風聞

文 | 佘宗明

東風用琵琶彈奏了一曲“東風破“。

“破“是破天荒的破，也是破防的破——東風系汽車破天荒的降價幅度，確實讓很多人破了防。

那它的最終結果，是破功，還是破局？

眾裏尋解千百度。

只見東風在黑板上的“破“字後面，寫下了三個字：釜沉舟。

01

去年底，志在“強東“的劉強東，在京東內部會上發火。

他怒批京東正在喪失低價優勢，“這樣下去早晚會成為第二個蘇寧。“

很多人可能會説：京東不是拼多多、淘特、京喜，低價對京東來説真有那麼重要？

劉強東給出了確定肯定並且一定的答案：

低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器；

客户體驗包括三要素——價格、品質和服務，低價是“1“，品質和服務是兩個“0“，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。

隨後吟鞭“東“指，京東撿起拼多多的殺招，用“百億補貼“宣告加入電商價格內卷戰。

事實證明，一東更比一東狠。

遠在大武漢的東風，同樣解鎖了這招式：

不是“天下促銷功夫，唯低價不破“嗎？我也降。

於是就有了頗顯瘋狂的一幕：

東風雪鐵龍最多補貼9萬，東風本田最多補貼6.8萬……沒有湊滿減，不用先領券，都是直給。

這陣仗，把縣城裏每天都喊着“清倉大甩賣，不要188，不要88，只要38“的骨折價口播藝術家都看懵了，一愣神，手慢無。

東風系汽車“大甩賣“，很快將已殺成紅海的汽車行業拖入肉搏戰。

東風要梭哈？奔馳寶馬奧迪豐田都説“我跟“。

“超30個汽車品牌花式打價格戰“的話題詞，隨即上了熱搜。

卷海無邊，回頭是岸，可此岸是東風無力百花殘，彼岸是繁花錦簇。

東風回不了頭。

02

狂熱之下，有人冷靜地説：這是自殺式俯衝，會破壞價格體系，整這麼一出，你讓那些二手車商、外地4S店咋想？

有道理嗎？太有了。

不要竭澤而漁，不要竭澤而漁，不要竭澤而漁……正確的大道理説上三十遍都沒問題。

問題是，講大道理的人，能給東風指條打破困局的明路嗎？

説白了，許多人勸東風着眼未來，但東風首先要為自己考慮現在——也就是考慮該怎麼活下去。

擺在東風面前的選擇，本就只有兩條：求變，未必成功；不求變，必然失敗。你説它會選哪條？

如果説，東風集團2022年的成績單（汽車總銷量246.45萬輛，相比2021年減少11.19%）還給了它些許猶豫的時間，那2023年1月的業績表現（汽車銷量為108,088輛，同比下降64.4%）已容不得它繼續猶疑了。

它首先得活下去。陳丹青老師不就説了嘛，活着就是咱這個屯的底線。

若是必須“不瘋魔不成活“，那就瘋和魔。

▲這些天被熱傳的東風系汽車購車優惠圖。

説是瘋魔，其實東風系汽車的“補貼也瘋狂“下，有着一套自洽的決策邏輯。

你擔心它降價容易漲回難，這次賣瘋了下次賣不出？

可再不賣掉，就只能砸在手裏了，不如降價去庫存，賣完再減產停產。

你擔心它的品牌形象被挫傷，今後不降價沒法賣？

那以後再講新故事唄。

再複雜的考量，此刻都得為最簡單的邏輯讓路——活下去。

庫存高企，國6b排放標準進入落地倒計時……種種情況疊加在一塊，也甩出了一句話：

它能怎麼辦？它也很無奈。

03

東風系汽車降價，也許是中國汽車發展史上的某個標誌性節點。

在此之前，不少業界人士認為，2025年將是中國汽車的大決戰時刻，也就是轉型的Deadline。理由是：

我國製造業發展規劃等綱領性文件中明確提出，到2025年，中國要成為世界汽車強國；

國際清潔交通委員會預測，2025年之後中國電動汽車將會進入高速發展階段；

國家節能排放規劃的階段目標中，2025年是實施新能耗要求的重要年份；

北汽、長安、海馬等多家車企，都制定了2025年停售燃油車計劃……

現在看，大決戰之前，燃油車在2023年就已經來到了不得不破題的關鍵期。

2023年，生存和轉型兩個命題，對傳統車企來得尤為緊迫。

它們必須得“兩手抓“：一手着力穩住基本盤，一手謀求轉型穩着陸。

而嚴峻的宏觀經濟環境，會逼着它們做出很多“方向盤打滿“式選擇，比如極限降價。

要知道，眼下全球正陷入經濟增長困境。自去年10月起，馬斯克就數度預警全球經濟衰退，擔心這將抑制汽車消費需求。

經濟衰退會加速“繁榮預期“破滅，人們收入少了，買買買的衝動也會鋭減。

去年以來，美國為了對沖通脹的加息，又帶來了“美國吃藥，全球承受副作用“的結果。

所謂的副作用，就是需求收縮、消費滑坡。越是加息，人們越傾向於把錢存銀行裏，而不是借錢消費。

這時候，所有車企恐怕都得面臨提振消費需求的難題。而刺激需求的最直接方式就是降價。

所以，這輪降價潮會從特斯拉蔓延至比亞迪、小鵬、埃安、零跑、哪吒、問界等，又朝着東風、一汽、上汽、長安等擴散。

可以説，這輪新老廝殺下的價格“激戰“，正是經濟危機傳導到大宗物品消費上的反映。

對傳統車企而言，不闖過眼前的生死關，轉型也就無從談起，故而降價動力十足。

04

大決戰是傳統車企自己的轉型之戰，也是傳統車企跟造車新勢力的市佔率戰爭。

有意思的是，這次東風打響價格戰後，有些業界人士戲謔道：

在餐桌上落座的造車新勢力們，連口湯都沒剩下，這下可把傳統車企們逼急了，就差尿鍋裏了，直接掀桌子也就不奇怪了。

不得不説，東風自己把自己的價格打下來，確實跟新能源汽車在政策扶持下的緊逼有關。

其實就全球銷量而言，新能源車企作為挑戰者，依舊處在下風。月銷上萬，就已經是造車新勢力裏的頭部企業了。

這跟豐田大眾現代本田動輒百萬千萬的銷量比，還是青銅級別。

問題是，在“新-舊““未來-傳統“的二元對立經濟敍事下，燃油車已經不性感了。

這類敍事疊合雙碳需求，已經成功讓新能源汽車形象完成了三級跳：“騙補的“-“電動爹“-真香啊。

而造車新勢力在跟傳統車企的叫板中，也撿起了“iPhone VS 諾基亞“的敍事框架。

看看造車新勢力負責人們埋汰燃油車的説法——

2021年12

蔚來CEO李斌：我完全想不明白，為什麼現在還有人買油車？這是多懷舊才會買油車啊！除了能聞到一點汽油味，實在想不到有什麼好的。

2022年1月

小鵬CEO何小鵬：絕大部分開過智能電動車的人，再出去開燃油車就不適應了，兩者的體驗完全不一樣。

2022年5月

威馬掌門人沈暉：長遠來看，燃油車不配做純電動汽車的對手，混動才是值得關注的真正對手。

2022年5月底

華為智能汽車CEO餘承東：純燃油車的時代會迅速過去，這個時代再買燃油車，就像智能手機時代買功能機一樣！

傳統車企們縱能回懟，卻也難以扭轉這套敍事對新生代消費者的吸引力。

汽車消費市場數據不會撒謊：新能源汽車整體市佔率上漲，蠶食的正是傳統企業的份額。

▲2022年新能源車企銷量排行榜。來源：@雪球。

在“新勢力們都在秀，傳統車企在捱揍“的格局下，加速轉型成了傳統車企的應對之策。

可比亞迪將電動車價位帶到10萬元以內的價格區間，又縮短了傳統車企的轉型最後窗口期。

某種程度上，降價成了傳統車企試着“以價換量換時間“、將轉型窗口期撐大些的努力。

同樣是降價，部分傳統車企的耐受力閾值或許比新能源車企要高。因為經營多年積累的利潤池，能托住它們的降價底氣，而新能源車企大多還在虧損，能承受的降價空間受限。

降價由此成了傳統車企在白熱化競爭中穩住陣腳的必要途徑——儘管它們也是被帶着降價。

05

求生欲驅動下的降價，有的頂多是慘勝。

可以肯定的是：

東風系大降價，便宜了特斯拉。

東風雪鐵龍、東風本田等價格一降降幾萬，最直接的受益者當然是購車人羣。

但潛在受益者的名單中，必然有特斯拉。

因為特斯拉用降價“主導權“宣示了自身的江湖地位。

這幾年，快速崛起的比亞迪，確實成了特斯拉的挑戰者。

但特斯拉的最大對手，依舊是豐田大眾等最頭部傳統車企。

這從馬斯克對燃油車開炮的頻次密度就能窺見一斑：

“如果你現在還要買一輛不支持自動駕駛的燃油車，那簡直瘋了，就像還在騎馬和用翻蓋手機……如果不買支持自動駕駛的電動車，那就是瘋了，簡直是傻子。“

“現在購買的汽油車的殘值會比人們想象的要低得多。“

“用不了多久我們會像今天看待蒸汽機一樣看待汽油車。“

在製造二元對立敍事上，馬斯克不吝嘴炮。

馬斯克想要渲染的就是：以特斯拉為首的新能源汽車，代表的才是先進生產力。

可在若干年前，被“革命性““顛覆性“等大詞加持的特斯拉，還沒法在聲量上打敗那些傳統車企。

但現在不一樣了。

在汽車行業，特斯拉開始掌握了更大的主導權：它降，別人也得跟着降。

這裏的“別人“，也包括傳統汽車企業。

不難看到，特斯拉降價，激起的漣漪已從內圈（新能源汽車圈）擴散到外圈（燃油車圈）。

特斯拉打開了降價的潘多拉魔盒。但該看到，魔盒不是誰想打開都能打開的。

能打開，本就是影響力與話事權的證明。

這對東風們不乏啓示性：在變革時代，不進則退，唯有進化，才能保證生命力。而產業變革、能源革命，正是創新趕超、催生洗牌的最佳機遇期。

進化的正確打開方式裏，往往就包含“創新““迭代““搶灘技術代際革命“等字眼。

一旦被牽着鼻子走，就有被甩下之虞。

06

特斯拉：叫地主 

比亞迪：搶地主 

東風系：掀桌子

在網上，有些網民如是調侃東風系汽車的此次“大甩賣“。

“掀桌子“畢竟不等於就能成新話事人。

對東風而言，正視大洗牌趨勢，不戀先前那手好牌，力爭將新牌打好，才是重中之重。

破釜沉舟，開啓的或是絕地新生。

但獲取長足競爭力的關鍵，仍是靠在市場環境下的持續進化。

在“燃油車的時代已經過去了“的集體感喟中，東風要做的，不是夢迴2016，而是擁抱未來——以徹底的姿態。

值得一説的是，東風系這次大降價，採取的是政企共同補貼形式。

補貼的確能促消費，但裹着非市場化手段底色的補貼，就如抗生素，不可長久依賴，否則會產生耐藥性。

對央國企屬性鮮明的東風來説，跳脱某些路徑依賴慣性，更充分地融入市場化創新生態中，是它穿行到下個時代的必由之路。

無論如何，希望東風“破“中的那個破，指的是破題，而非破落。

東風若能迎來東風，也是挺完滿的結局。