白酒青睞“數字藏品”，但消費者又肝又氪還搶不過黃牛？_風聞

**撰文/**陳鄧新

**編輯/**高   智

互聯網的“風口”，歷來討酒業青睞。

2017年，互聯網掀起一股區塊鏈熱，酒業紛紛入局，上線了數字酒證；2022年，元宇宙炙手可熱，酒業紛紛下場，推出數字藏品……

這其中，行業唯貴州茅台馬首是瞻。

貴州茅台的“元宇宙”，怎麼惹得網友持續吐槽？“白酒+元宇宙”這條路，真的走得通嗎？元宇宙降温，“茅台們”將何去何從？

茅台的“巽風”成了“投訴大本營”

貴州茅台，對元宇宙寄予厚望。

2023年1月1日，貴州茅台推出元宇宙遊戲“巽風”APP，將遊戲中的數字藏品與特定的二十四節氣系列茅台酒購買資格深度綁定，以實體價值賦能元宇宙。

具體來看，則是通過完成日常任務獲得積分，積分越高越容易獲得數字藏品，通過數字藏品則可以兑換二十四節氣系列茅台酒。

譬如，驚蟄酒為“巽風”獨享品種之一，排名前1000名的玩家可直接獲得驚蟄酒數字藏品一份，而前10000名的玩家則能拿到合成驚蟄酒數字藏品的材料。

簡而言之，數字藏品好比實物兑換券。

以上可見，“巽風”與“i茅台”玩法不同，前者需要深度參與遊戲，互動性、粘合性、娛樂性更強，後者全憑運氣。

儘管如此，“巽風”依然遭受非議。

據“紅星資本局”報道，不氪金的話是難以獲得購買資格，但就算氪金也未必可以獲得購酒資格，有披着元宇宙的外殼“割韭菜”的嫌疑。

關於此，從投訴量也可見一斑。

在黑貓投訴平台上，鋅刻度發現“巽風”截至3月9日的投訴量高達465條，無任何官方回覆、無任何處理結果。

其中，最引人注目的是一條涉及“398活動充值”的集體投訴：進階禮包開獎時間延遲，部分沒有購買該禮包的反而準時獲得稀有道具，玩家認為涉嫌虛假宣傳。

遭遇集體投訴對此，官方雖然在微信上及時表達了歉意，但回應沒有提及參與充值活動的玩家權益，引發了強烈不滿。

一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：“茅台的‘元宇宙’，側重點不在遊戲，導致遊戲任務單調、劇情薄弱、體驗乏味，而是賣限量版產品，本質還是飢餓營銷那一套，為黃牛提供了牟利的土壤，個人難以與黃牛競爭，從而出現聲量向上、口碑向下的詭異格局。”

據《濟南時報》報道，在一個叫作“巽風茅茅交流羣”裏，不少玩家時刻都在關注着價格變動，他們希望把二十四節氣酒的價格炒起來，讓他們有得賺，不然很難堅持玩下去。

從這個角度來看，貴州茅台的“元宇宙”還能火多久，仍值得商榷。

嚐鮮元宇宙，與年輕人打成一片？

涉足元宇宙的，並非貴州茅台一家，五糧液、江小白等十餘家品牌都入了局。

譬如，五糧液推出了“W星球”，玩家可以在元宇宙空間中做任務拿積分換獎品，還可以跟虛擬人“蘇小妹”合影。

目前，白酒企業涉足元宇宙，大體分為兩類：一類追求沉浸式內容，通過遊戲、社交等手段籠絡年輕人，從而獲得年輕人的情感認同，但變現手段主要是與實物掛鈎的數字藏品；另外一類追求營銷效果，劍南春與三星堆博物館聯名推出數字藏品“劍南春·青銅紀（面具版）”、洋河股份推出數字藏品“夢之藍手工班（大師）”等。

顯而易見，嚐鮮元宇宙成為行業的共識。

對此，“雲酒傳媒”表示：“在市場供給過剩、內卷嚴重，且消費者更加註重精神領域消費的背景下，誰能夠增加銷售渠道、營造消費場景，率先與消費者建立深刻的情感鏈接，誰就能夠在未來的競爭中先發制人。”

之所以如此，與酒業渴望討好年輕人有莫大的關係。

據前瞻產業研究院的《2022年中國白酒消費特徵分析》顯示，21歲~30歲年齡段的白酒消費羣體是消費增速的羣體，這個年齡段的佔比從2021年上半年的20%增加到2022年上半年的23%。

而貴州茅台，走到了行業的前列。

從“i茅台”到茅台冰淇淋，再到“巽風”，貴州茅台不斷探索，渴望抓住年輕人的消費心理。

茅台董事長丁建軍在2023年度市場工作會上表示：“當下年輕消費者就是未來的消費主力，茅台的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人羣的需求，是企業面臨的重大挑戰。”

換而言之，元宇宙被貴州茅台視為與年輕人打成一片的“密鑰”。

然而，夢想並沒有照進現實：“巽風”上線首日用户數超55萬，僅為“i茅台”上線首日用户數的19.5%；在華為應用市場，“巽風”的綜合評分為2.4。

用户意見很大與之對應的是，“i茅台”2022年3月31日上線，全年積累了3021萬名用户，酒類銷售收入超150億元。

一名業內人士告訴鋅刻度：“茅台想跟年輕人產生共鳴，但年輕人只惦記‘羊毛’，與其在元宇宙遊戲中又氪又肝，還不如省去中間環節直接去‘i茅台’碰運氣。”

一言以蔽之，“白酒+元宇宙”在年輕人中叫好不叫座。

“風口”之後，或一地雞毛

事實上，“白酒+元宇宙”的前景並不被看好。

據中國酒業協會統計，2022年中國釀酒行業規上企業實現利潤總額2491.5億元，“茅五洋汾瀘”佔行業利潤的約一半。

貴州茅台賺得盆滿缽滿手中有錢是好事情，但有的事情並非僅僅有錢就搞得定。

一方面，區塊鏈成為前車之鑑。

想當年，酒業將區塊鏈視為數字化的核心，可在落地時發現除了正品溯源、鏈上保真等少數用途，對產業鏈的賦能並沒有想象中的大。

事實上，“智能温控、智能釀造、智能營銷”才是提高效率的關鍵所在，區塊鏈並未重塑行業，反而增加了中小企業的成本負擔。

此背景下，“白酒+區塊鏈”逐漸走向幕後。

另外一方面，元宇宙遭遇降温。

之前，元宇宙被扎克伯格捧上神壇，Facebook為此甚至改名為Meta，擺出一副All in的架勢；微軟CEO兼董事長納德拉也不甘示弱，耗資687億美元意欲收購老牌遊戲動視暴雪，踐行“遊戲是通往元宇宙的關鍵要素”理念；國內大大小小的互聯網巨頭也以各種形式擁抱元宇宙。

不承想，ChatGPT橫空出世，搶走了“元宇宙”的風頭。

這麼一來，元宇宙從“小甜甜”淪為了“牛夫人”，互聯網巨頭的耐心正在消散。

Facebook的元宇宙部門累計虧損近200億美元，不得不拉開裁員的序幕；微軟在VR/XR業務上裁員，將資金加碼至ChatGPT；元宇宙第一股Roblox，已跌破發行價……

元宇宙降温，肉眼可見。

總而言之，白酒企業憑藉財大氣粗，擁抱“風口”從不手軟，雖然每一個“風口”都沒有成為旁觀者，但也沒有創造顛覆行業的實際價值，特別是這次貴州茅台涉足元宇宙，引發諸多用户強烈不滿，亟待完善用户體驗、釐清元宇宙的內在發展邏輯。

那麼，“白酒+元宇宙”的熱度還能維繫多久，就得打一個大大的問號。