消費市場過“驚蟄”，品牌春耕不能歇_風聞
松果财经-03-14 16:31
2023年，聚焦高質量發展，全力以赴“拼經濟”成為中國社會發展關鍵詞，而擴大消費是經濟高質量發展的內在要求。
3月6日，國家發改委在新聞發佈會上指出：“展望全年，消費能夠成為經濟增長的主拉動力，更好發揮對經濟增長的基礎性作用。”
隨着春分時節臨近，消費市場逐漸步入鶯飛草長、萬物復甦的時期。松果財經近日實地走訪多個商圈發現，線下門店客流量恢復較明顯。部分品牌門店負責人也表示，更多消費者願意走進門店體驗產品和優質服務，沉浸式品牌體驗讓顧客更有買單的意願。
有道是“詩酒趁年華”。面對“半壕春水一城花”的美好景象，消費品牌們正當加速衝刺開門紅。但是，後疫情時代，消費者的消費習慣、消費方式都有了一定程度的變化，品牌們如何把握新消費趨勢，走出高質量的向上曲線？
孔子在《易經》中寫道：“其所由來者，漸矣。”消費市場的變化也並非一朝一夕所致，其發展規律有跡可循。
作為消費市場的主體，消費者的消費能力和消費傾向決定了市場趨勢。
有錢花才敢花錢。居民收入水平和對未來的預期轉好，是後疫情時代擴大消費的基礎。
按照莫迪利安尼的生命週期消費理論，人們的生活消費開支不取決於當期收入，而是取決於其一生的收入。所以，經濟復甦是消費者重拾消費信心的前提。這一點，我們從兩個方面來看：
一是居民人均可支配收入。根據國民經濟和社會發展統計公報數據，2022年，全國居民人均可支配收入36883元，比上年增長5.0%，扣除價格因素，實際也增長了2.9%。
二是就業相關數據。國家統計局公佈數據顯示，2022年，就業形勢總體穩定，城鎮調查失業率有所回落。全年城鎮新增就業1206萬人，超額完成1100萬人的全年預期目標任務。
過去一年，中國經濟展示出韌性強、潛力大、活力足的特徵，長期向好的基本面沒有改變。而麥肯錫也預測過，這十年，中國消費者的增長比例將佔據整個全球增長量的25%以上，成為全球最具活力的一個消費品市場。
經濟大船乘風破浪，成為消費回暖最有力的支撐。
當然，敢花錢也要花得值。隨着人民羣眾對於美好生活的嚮往從“有沒有”變為“好不好”，消費者對於消費升級有了更高的要求和更明確的方向。
國內的新中產階層引領着消費升級的方向，他們的消費理念日趨理性，追求健康、環保等高品質生活方式。正如分眾傳媒董事長江南春所説：“我國中等以上收入人羣已經達到了4.7億規模，他們努力打拼之後需要自我補償和自我獎賞，同時這4.7億人都想成為更好的自己。”
目前，國內居民消費從基本消費、功能消費逐步過渡到健康消費、體驗消費，品牌應該更加關注消費者的健康需求與服務體驗。
比如，後疫情時代，“養加防”孕育而出的新機遇：以燕窩為代表的中式滋補行業就在全民大健康意識的發展中走出了向上曲線。京東健康數據顯示，我國燕窩市場規模已連續9年增長。其中，鮮燉燕窩品類因為新鮮、營養、便捷等品類價值，成為消費者青睞的熱門品類。
然而，消費者在選擇燕窩品牌時，也變得更加“挑剔”“謹慎”。鮮燉燕窩品牌“小仙燉”告訴筆者，中式滋補逐漸進入了價值迴歸的時代，從整個燕窩市場來看依然呈現穩步增長的趨勢，但消費者更傾心於高品質且服務始終如一的品牌。
只有提升產品服務，才能提升品牌價值，從競爭對手中脱穎而出。為了迎接“健康消費、體驗消費”的新趨勢，小仙燉在線下門店推出了“科學滋補+專業養生”健康服務，為消費者提供從科學的HRA健康評測、滋補顧問的專業滋補建議到“養生下午茶”等深度滋補養生服務在內的一站式科學滋補養生解決方案。
最近，筆者在社區參加了一場由休閒食品品牌良品鋪子舉行的“良品食課”，這是良品鋪子在全國各地門店周邊三公里生活圈開展的社區健康飲食科普知識宣傳活動。
顯然，良品鋪子也希望通過這一類活動在消費者心中貼上健康的標籤，成為更受信賴的食品社區和消費入口。
**不管是中式滋補品類的興起，還是食品品牌的科普宣傳活動，都化為了消費者追求健康和品質生活的縮影。**未來，零售商業圍繞着健康品質、體驗升級做出改變是大勢所趨。
這就要求企業有更好的應變能力，能夠快速找準方向，擴大優質供給，提升服務品質，滿足消費者個性化、多元化的需求。
有道是“人以羣分”，不同年齡段、不同圈層的個性化、多元化需求匯聚成消費市場趨勢。而按照年齡層劃分可以發現，年輕消費羣體正在成為此次消費復甦的主力軍，引領未來消費升級的方向。
最近，浙商證券宏觀研究團隊一篇研報指出，疫後重點關注年輕人消費。90後、Z世代消費能力強、平均消費傾向高。預計2023年35歲以下年輕人消費支出增速有望達到10%，對GDP的拉動作用約為1.4個百分點，比22年提升約1個百分點。
年輕一代消費者熱衷追逐新潮流，正在掀起“我”經濟消費浪潮。這種“不為悦人只為悦己”的新消費習慣，與消費領域的新增長點高度契合。潮服、潮玩、寵物、户外、預製菜、智能家電等新興消費，基本都是以年輕消費羣體為主體。
比如，前段時間，筆者的朋友圈常有人轉發“輕量化户外品牌”蕉下的品牌短片《驚蟄令》，譚維維一聲“天下無路不可走”充滿魔性。不過，蕉下短片火爆的背後，是它由“防曬”到“輕量化户外”的品牌定位調整。
除了户外運動，潮玩積木也是典型的由年輕消費羣體帶動升温的賽道。據艾媒諮詢數據，預計2023年中國潮玩市場規模將達到571億元。
作為新一代年輕人喜愛的潮流生活方式，潮玩市場未來仍會不斷上演新故事。比如，潮玩積木品牌TOP TOY就指出，新老玩家並行，中國潮玩的好戲才剛剛開始。“端出‘中國積木’這道新招牌菜，TOP TOY定能為潮玩賽道帶來‘新味道’。”
無論如何，品牌在消費升級的新風潮中主動求變，上新菜、出新招，反映出市場消費正在推動企業創新，消費升級引領着品牌走向新徵程。
企業：強品牌練內功，只待漫山紅遍時
後疫情時代，品牌正在經歷一場新的“突圍戰”。
消費者需求升級，“理性”“綠色”文明消費理念增強，品牌紛紛主動求變。傳統品牌正在追求年輕化，尋找發展新契機，而新鋭品牌也反過來沉澱品牌資產，聚集發展勢能。
而所有變化的核心，都離不開“長期價值”一詞。
貫徹新發展理念，消費企業正在迴歸品牌建設，追求塑造更好的品牌形象，提升品牌價值。
隨着流量紅利的結束，品牌紅利成為企業增長的新動能。正如奧格威在20世紀預言的那樣：“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。”
獲客成本越來越高的時代，執着於價格營銷卻不注重品牌建設的企業，必然囿於增長困境。而品牌溢價能力高的品牌，即使參與價格戰，也有更好的盈利能力。以電動汽車為例，如今特斯拉與其他品牌掀起的這輪價格戰中，相比眾多虧損賣車的對手，特斯拉仍然能憑藉其“全球第九大最有價值品牌”佔據競爭優勢。
而相比聲名鵲起的特斯拉，可口可樂進一步體現出品牌的長期價值。
可口可樂是懂營銷的。從1899年起，它就開始運用邀請代言人、免費兑換券以及經銷商返點等手段促銷；1909年，這家公司成為全美廣告量投放最多的企業。
但是，成就可口可樂遠超競爭對手市場地位的，不只是其在產品營銷方面的大手筆。
從眾多碳酸飲料品牌中脱穎而出並持續保持領先，可口可樂通過連接文化與情懷，塑造了最知名的商業品牌，搶佔消費者心智。
比如，可口可樂在二戰時期提出的口號：“無論戰士走到哪裏，公司將不惜成本保證每一位士兵只花5美分就能喝到一瓶可口可樂”。戰後，可口可樂已經成為一種情懷的象徵。又比如，可口可樂也通過賦予可樂瓶罐、廣告單張、送貨車模型等文化屬性，加深消費者對它的品牌印象。
時至今日，這個19世紀的飲料公司，仍然在通過更年輕的品牌爭奪21世紀消費者：近年來，可口可樂推出可樂冰沙“Frozen”，做“冰可樂”來爭奪年輕的千禧一代和Z世代。根據可口可樂的調查數據，冰沙飲料在年輕消費者中很受歡迎，68%的Z世代和46%的千禧一代會嘗試飲用。
不僅傳統品牌正在通過塑造年輕化的形象來迎接全新的時代，新鋭品牌從流量紅利時代突圍後，也越來越重視品牌建設。
如何讓消費者真正認可一個成長中的新鋭品牌？小仙燉表示：“只有讓消費者充分了解我們的產品、服務、文化，才能夠贏得消費者的長期信任。”
作為一個新興賽道的年輕品牌，小仙燉希望通過傳遞中式滋補產品所代表的健康生活方式，以文化沉澱提升品牌內核。為此，小仙燉攜手著名美食評論家、《舌尖上的中國》美食顧問董克平聯合打造了“小仙燉鮮燉全國燕窩品鑑會”，將燕窩滋補文化與美食文化融入品牌建設中。
從可口可樂到小仙燉，跨越百年商業史，文化與情懷始終都是塑造品牌獨特性的“必殺技”。
當然，品牌建設不只是“技戰術”，它更是貫穿企業發展全過程的“道”。
如今，長期主義理念正在將品牌建設與銷售渠道、供應鏈體系的搭建強有力地結合在一起。
一來，揚優勢補短板，傳統品牌加碼線上新興渠道建設，打造年輕化形象，而新鋭品牌們則加速線下渠道佈局，挖掘場景價值。
近年來，越來越多傳統品牌開始重視起線上渠道，視抖音、小紅書等新興渠道為品牌營銷的新戰場。
比如，農夫山泉正在以微博、抖音、小紅書等年輕羣體聚集的平台為新的營銷重心。在抖音上，逐漸吸引數十萬粉絲的農夫山泉官方旗艦店，不斷更新着有文化內涵、生活化氣息的視頻內容。
與此同時，新消費潮流中興起的品牌也在補上自身渠道版圖最後一角。
過去，傳統品牌一直以線下零售終端為優勢，因為零售終端的擴張需要時間來推進，傳統品牌比新鋭品牌走了更久的路。截至上市前，農夫山泉已經擁有4454名經銷商，覆蓋全國243萬個終端零售網點，這是其數十年時間的積累。
然而，新鋭品牌追趕的腳步也在越走越近。截至2022年上半年，作為國內新鋭飲料品牌代表的元氣森林，初步完成了全國線下渠道體系搭建，也擁有了超100萬個線下終端。
問題是，新鋭品牌們加碼線下渠道建設與品牌建設有何關聯？
一來，門店是企業塑造品牌形象、傳遞“價值感”的核心之一。
對此，TOP TOY告訴松果財經：“TOP TOY的線下門店除了承擔銷售功能外，同時也具備了潮流打卡地的吸引力，已成為品牌積蓄潮流文化愛好者的流量入口。”
比如，消費者在抖音種草購買TOP TOY的潮玩積木產品，需經由線下門店核銷，才能完成消費行為。這樣看似麻煩的行為，卻幫助TOP TOY打造消費閉環吸納7億日活，轉化為品牌的私域社羣用户。據TOP TOY透露，通過社交玩法、內容創新等線上營銷形式，TOP TOY私域用户復購人次佔比超40％ 。
正因如此，我們才會看到線下渠道滲透率較高的傳統品牌們逐漸重視起線上渠道，而那些崛起於線上渠道的新鋭品牌又紛紛加入線下渠道建設的大軍中。
當然，線下銷售通路的建設需要日積月累，新鋭品牌唯有求“質”重於求“量”地執行這項長期戰略，才能走向可持續、高質量發展道路。正如小仙燉所説：“我們更看重的是可持續增長，追求長期主義價值。我們會繼續以消費者為核心，紮實地走好每一步，打磨好整體的店鋪運營、用户服務模型。”
另一方面，品牌也把加強供應鏈能力，優化成本結構視作發展新徵程的重要方向，加大了供應鏈建設、品質把控、標準建立等方面的投入。
隨着我國經濟從高速增長階段轉向高質量發展階段，如何做好優化供給這篇文章成為所有企業的共同命題。
前段時間，筆者寫了一篇關於蔚來的財報解讀，其中提到蔚來業務細節中最大的亮點是，它把資金投向了垂直整合，在電芯、整包設計、工業化等領域深入研究，目的是實現電池包外供與自產長期並行。
蔚來逐漸把產業鏈能力掌控在自己的手上，成為“產業鏈鏈長”，目的是在確保整車品質的基礎上，有效降低總成本，形成更大的競爭力。正如蔚來創始人李斌所説，提升垂直整合能力是長期實現25%-30%毛利的重要手段。
除了成本優化，品質把控更是長期主義者的堅持。以餐飲行業為例，鍋圈食匯告訴筆者，鍋圈多年來在供應鏈上游整合近600家專業食材工廠，並在部分地區投資助農工廠。
比如，鍋圈羊肉板的原料是黃河灘羊，取自位於河南省新鄉市原陽縣太平鎮鄉的上游自有牧場，整個農業養殖基地佔地400畝。除了養殖基地，鍋圈每年會從當地合作的農户處採購優質黃河灘羊15萬隻。
同時，鍋圈會在原料產區自建了原料初級加工廠，既保證原料品質，又可以優化成本結構。
從電動汽車到食材超市的案例證明了，“把渠道終端和供應鏈基礎打好”這件難而正確的事，是所有品牌走向高質量發展的必經之路。正如分眾傳媒董事長江南春所説，消費品是一個有規律的靠累積的事情，雖然互聯網的出現讓創業起步變容易了，但該走的路一步都少不了。
當下，防疫政策優化，線下消費回暖，正是企業“練好內功”的最佳時機。
消費市場：衣食住行全方位復甦，大消費“長坡厚雪”
消費一直都是市場的“壓艙石”。
聚焦兩會，政府工作報告指出，“着力擴大國內需求，把恢復和擴大消費擺在優先位置”。而汽車、家電、家居、餐飲消費等佔社零總額的1/4，是恢復和擴大消費的重點領域。
首先，看汽車行業。
整體上，隨着冬去春來，中國乘用車市場逐漸回暖。乘聯會數據顯示，2023年2月中國廣義乘用車市場零售達到141.8萬輛，同比增長10.4%，環比增長8.8%。
而新舊動能切換持續，市場焦點仍然是新能源汽車產業的發展。而整個2023年的新能源汽車行業發展趨勢可以用四句話概括：推新車前清庫存引發階段性“價格戰”；解決續航焦慮換點、增程雙增長；垂直整合供應鏈不斷深化；中國品牌出海全面推進。
一來，從去年底特斯拉率先降價開始，AITO問界、小鵬、蔚來相繼降價促銷。1月13日，華為AITO問界宣佈，AITO問界系列部分車型降價3萬元；1月17日下午，小鵬汽車官宣降價，整體降幅2萬到3.6萬元；2月1日，蔚來也開啓降價促銷，蔚來2022款ES6和ES8依然可以享受過萬元的國家新能源補貼，且貸款三年零息零手續費。如果是進行舊車置換，蔚來還能給予1.5萬元的置換補貼。
當然，國內車企們的降價行為是階段性的清庫存行為，長期持續的可能性不大。對此，蔚來聯合創始人、總裁秦力洪表示：“在汽車長期發展過程當中，如果要做高端品牌，不是通過以價換量來實現的，還是要做好產品服務和品牌，這是“道”的層面的事兒。在“術”的方面，像最近866要清庫，該有的階段性的舉措也要有，不能那麼死板。”
二來，充換電設施建設將繼續快速發展，增程式電動汽車也有望井噴式增長。換電式從蔚來看，2023年，蔚來要新增1000座換電站，累計建成超過2300座換電站，並從3月起開始部署第三代換電站；增程式從理想汽車看，作為汽車全面電動化之前的最佳過渡之選，理想僅靠理想ONE一台車就完成了累計20萬台的銷量數據，凸顯增程式的閃光點。
四來，中國汽車品牌加速出海步伐，競速全球市場。根據中汽協數據，2022年，汽車全年出口突破300萬輛，而2023年前兩個月，汽車出口良好態勢得以延續，汽車企業出口量同比增長52.9%。
無論如何，車市復甦，新能源汽車市場繼續增長確定性強。對於2023年新能源汽車行業，筆者引用一句小鵬汽車CEO何小鵬年初在微博寫下的一句話：“永遠相信明天會更美好，特別相比2022的2023。”
其次，看家電與家居家裝行業。
家電市場在深度盤整中承壓前行三年後，有望實現較温和的增長。而家居家裝市場也會在新的一年恢復相對穩定的市場狀態。總體來看，改善型需求和Z世代消費人羣將成為主要增量。
家電市場方面，隨着追求個性化、科技感的Z世代消費人羣興起，家電業需要更多產品創新來突圍價格競爭。而高端化、智能化是家電企業最重要的是發展方向，智慧家庭生態的完善勢在必行。
奧維雲網地產大數據顯示，2023年1月智能家居（智能門鎖、智能開關、智能家居系統）精裝修市場新開盤項目34個，精裝修規模2.45萬套。其中，智能家居系統配套規模為0.48萬套，配置率為21.2%，和去年相比配置率增長了7.5%。
家居家裝市場方面，隨着消費者對家居品質要求進一步提升，改善型裝修需求日益增多。
一方面，高品質消費作為引擎拉動市場回暖。紅星美凱龍數據顯示，截至3月7日，三翼鳥銷售額同比增長313%，TCL增長236%，COLMO同比增長136%；法國家居品牌羅奇堡同比增長68%，進口建材品牌漢斯格雅同比增長46%，伊博萊門窗同比增長178%，富軒全屋門窗同比增長248%。進口品類、高端電器和系統門窗位列同比增長率最高的品類前三甲。
另一方面，提振家居消費，政策導向靠齊新消費理念。近期，商務部表示2023年將聚焦汽車、家居重點消費領域推動出台一批新的政策推動綠色建材、綠色智能家電下鄉和以舊換新。
除了“住”與“行”，“嘴巴類消費”更是消費市場的試金石。
筆者從兩個方面來看餐飲市場前景，一是從招聘看市場復甦預期，二是從新消費趨勢看風口所在。
“春江水暖鴨先知”，餐飲企業經營者對於市場前景自有一番判斷，而招聘就是最好的體現。據58同城數據顯示，“金三銀四”尚未開始，全國餐飲業招聘需求正在顯著上升，企業開始“囤人”滿足餐飲需求。面對餐飲行業的新氣象，某高端茶飲連鎖店招聘經理表示，和2022年比，新年後茶飲的消費確實增加了不少，因此最近招聘進來的員工可能需要加班一小時。
值得一提的是，餐飲市場整體預期向好，預製菜這一新興賽道也有望跑出“加速度”。
近年來，前有盒馬、沃爾瑪等零售巨頭，後有全聚德、廣州酒家等老字號餐企，預製菜賽道玩家數量顯著增加。艾媒諮詢數據顯示，2022年中國預製菜市場規模達4196億元，同比增長21.3%，預計未來中國預製菜市場保持較高的增長速度，2026年預製菜市場規模將達10720億元。
一個萬億賽道漸漸露出輪廓，隨着2023年餐飲市場回暖，預製菜C端消費逐漸起勢。對此，長沙某鍋圈食匯門店店長告訴松果財經：“春節以來，門店訂單量有明顯的增長，銷售情況比去年同期好了不少。”
比如，“國潮”概念的潛力伴隨着消費復甦而進一步釋放。創新精神加上文化積澱，讓中國新潮品牌擁有充足的底氣與自信。
一方面，筆者看到不少新鋭品牌正在以創新贏得未來。
今年以來，線下消費的客流量明顯增加，尤其是受年輕人喜愛的新潮流品牌。年後，TOP TOY告訴筆者：“元旦/農曆新年期間，TOP TOY全國門店客流量超480萬人次，環比增長180%。”而客流量快速復甦的背後，是不斷上新的產品線帶來的增長動力。
產品始終是潮玩品牌的基石。2022年，TOP TOY中國積木以“復古家電系列”為起點，實現了從0到80+的SKU增加。原創設計加上IP“二創”，TOP TOY中國積木預計，2023年積木SKU的上新數量將有望提升至200個。
持續的產品創新，使品牌獲得更多增長動力。正如TOP TOY所説：“圍繞消費者日新月異的需求，進行相應的迭代和創新，生意才能做得長久。”
另一方面，也有不少品牌傳承創新中國傳統文化，賦予自身更深的文化內涵與更大的品牌價值。
前文提到的《驚蟄令》，正是蕉下對中國節氣文化的傳承創新。“節氣”是中國人對自然的認知，“輕量化户外”是現代年輕人接觸自然的一種方式，而驚蟄又恰是出門踏青的節氣。將品牌營銷與驚蟄節氣結合，暗示了蟄伏過冬之後，品牌迎來春暖花開的未來。
短片中那句“天下無路不可走”，也彰顯出中國人骨子裏的樂觀豁達。結合當下，三年疫情已過，正是大步向前的好時候。
總之，SKU從無到有、日漸豐富讓我們看到了中國品牌的創新，《驚蟄令》也讓我們看到了中國品牌的文化沉澱，二者是講好品牌故事的關鍵。
2023年，“衣食住行”全方位復甦，潮玩、户外運動等新興領域一路“狂飆”，消費市場的“交響樂”正歡快地奏鳴。
結語
人間煙火延綿不絕，大消費的春天已在寒暑交替的時節悄然而至。
然而，年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。後疫情時代，消費者已變，消費市場已變，越來越多新消費理念以及新生賽道的興起，正在為這個大市場注入新的活力。
正如南方的“春分茶香”之説，眼下正是新茶冒尖之時。近千年前，蘇東坡寫道：“且將新火試新茶。”新茶要用新火煮，消費“升級換代”的今天，品牌們也要用全新的姿態迎接消費市場春天的這一抹新綠。
來源：松果財經