巨頭平台激戰本地生活，商家怎麼選？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。03-14 14:44
©️深響原創 · 作者｜呂玥
線下生活服務類的生意在過去十幾年一直被認為是“髒活累活”。它處於經濟的神經末梢，對於環境變化格外敏感，也是與人最為相關。各種神奇的力量都企圖佔領這個巨大的剛需市場，但無論是以O2O的姿勢，還是以高估值新消費的姿勢，大平台和大資本都在一輪輪的戰役中鎩羽而歸。
現在，新一輪本地生活之戰又要開啓，抖音本地生活業務一路高歌猛進；美團嘗試增加短視頻與直播內容；微信也在廣州、深圳試水“門店快送”；支付寶為商家配置起直播功能；餓了麼到店業務（口碑）與高德合併，構建導航-到店-用餐的完整路線……這一次，大家都格外一致地放低了姿態，不再是顛覆者，而是服務者——站在商家的角度共克時艱。
**平台初心都是好的，但對於商家來説，眼前一下子湧出了眾多入口，選擇變得艱難。**多平台投入和運營，商家需要同時承擔的成本是不是會越來越高？為了跟上和配合平台的佈局，商家在線上的營銷和運營是不是會越做越重？很多平台需要從0開始投入，商家有沒有必要這樣重新做一遍，最後新增又能帶來多少？這麼多的平台、玩法、產品，本地商家有沒有一套基礎的邏輯和方法論可用？中小商家人力財力物力有限，大家不免擔憂自己能否做好，以及會否顧此失彼、錯失機會？
結合平台的一系列產品思路與增長方法，我們從拉新引流、陣地經營、轉化復購這三個維度來詳細看下，線下生活服務類的商家有哪些可以化繁為簡、撬動槓桿的方向。
拉新引流：既要按需進行，也要整體看待
只做線下的商家，生意很可能會囿於附近幾公里；嘗試線上線下融合的商家，也得面對存量競爭的大環境。於是，找新增量就成為了一個始終避不開的話題。
美團和餓了麼這樣的生活服務平台，“先天”工具屬性強，消費者來此的消費過程是先明確了自己要什麼，然後去找附近有哪些商家可滿足需求，最後再根據性價比去做最終選擇。因此，商家在生活服務平台上的拉新引流，更多針對的是已經有相對明顯需求的這部分流量。
這也意味着商家在此找增量的重點：一是要更早被看到，更快能夠滿足需求；二是要在同類商品中更醒目，更容易被選中。
對應這兩大重點，生活服務類平台的廣告主就是以搜索競價、品牌曝光為主，前者用來提升商家排名，從而讓用户在列表中更早看到；後者則是為了讓商家在站內的更多場景中高頻出現。
以美團為例，目前其廣告產品包括三個：首先“推廣通”主要是讓商家店鋪能夠出現在搜索列表、類目篩選頁、頻道展示頁的黃金位置上，以提升排名來增加進店客流。其次“智選展位”就是曝光類廣告，例如開屏、首頁信息流、猜你喜歡和筆記內容營銷等等。還有“品牌秀”，其實就是其他平台上也都有的“搜索品專”，用户精準搜索品牌詞後商家的門店會出現在首位，並呈現出圖片或視頻等品牌信息。
抓住有相對明顯需求的流量，是“基礎版”的拉新引流，在平台流量增長逐漸到達天花板時，各種玩法的效率就會受限。此時若想要針對特定階段、做更廣範圍的拉新引流，不妨看下抖音、快手、小紅書等有內容基因的平台。
做生意是長週期的事，這一漫長過程中有不少“特定階段”。比如有很多需要讓更多人“樹立認知”的時刻，包括新店剛開業，要快速提升影響力；新品上市時，要更快讓消費者知道並種草；還有促銷期、大促這些節點，也得讓消費者知道商家準備了不少優惠活動。還有一類“特定階段”是商家亟需“開源”的時刻，比如百貨商場原本完全是做線下的生意，但線下流量有限、難增長，甚至還可能出現人流下滑，此時就需要更廣範圍吸引流量。
對於大品牌商家，龐大流量疊加上豐富內容，就可以更高效地做“事件營銷”。商家可以在新品上市或是大促節點上，集中利用平台各種資源來打造“大事件”，快速集中自然流量，讓事件“出圈”。比如去年粒上皇曾在抖音心動新品日活動中設置了話題，同時還覆蓋了全年的重要節日和大促節點，整合了上千名達人做種草，新品很快就成為了爆品。
對於新商家來説，藉助海量達人做內容營銷，則可以更快度過冷啓動期，從“新店”變“網紅店”。比如餐飲店可以找到達人去做試吃和測評，真實展現店內就餐環境和菜品；在產品或者門店設計等方面有特點的商家，藉助達人之口去放大獨特之處，也可以讓店主出鏡直接表達出理念和態度，贏得用户的情感認同。
另外，對於百貨商場這樣原本只做線下生意，但整體經營規模又較大的品牌商家，可以直接去做線上門店的運營，直播發券促銷，一方面能讓員工和導購在線上直面用户，充分發揮出專業能力優勢；另一方面也可以搭配線下活動，提升商城整體活躍度。
由於抖音平台上已有成熟的短視頻、直播、話題活動等玩法，商家想要儘可能多的增量，就更適合“多管齊下”，玩法疊加、協同作戰。而在用圖文強“種草”的小紅書，做拉新引流有其獨特思路。
利用小紅書聚集着的海量本地測評KOC和素人博主，對本地生活商家而言是種“高性價比”的種草方式。因為做本地測評的KOC粉絲量不太高，本身要價相對較低；再加上圖文形式為主的筆記種草，相比視頻產出的難度也更低，很多商家甚至可以自行製作素材找KOC分發即可。另外本地探店KOC通常會有“達人互推羣”，只要商家的產品夠好就會有達人主動尋求合作，這也能讓商家省勁不少。
不過成本更低，商家就得發揮更多“主觀能動性”。比如合作KOC很可能會存在流程不規範的問題，對此商家就得有強把控力，跟進全流程。而如果也沒有太多預算在達人投放上，商家就得自己運營賬號做內容，這就更具難度。比如小而美的咖啡店，需要突出自身的獨特風格，這就很難找到直接可參考的範例。餐飲店得先去想辦法做預熱，吸引首批消費者，比如近期四川本地滷味品牌曹氏鴨脖在北京新開不少門店，從開業前店主就已經在拉羣做預告，剛開業時還在羣裏召集粉絲做試吃活動。
另外需要強調的是，拉新引流，其實也是“按需進行”、而並非是要時刻去做。
對於小店來説，大範圍的拉新後，很可能在線下並沒有能力去承接住龐大的流量。而更多需要維護老顧客的店鋪 ，太多新消費者的湧入，也可能會影響老顧客的消費體驗，甚至是打亂商家原本的生意節奏。
事實上，本地生活原本更多就是要在線下完成轉化的生意，商家有必要去考慮到線上和線下的連接是否順暢、線下的運營能力是否充足等問題，以更“整體”化視角看待拉新引流這個單一的環節。
陣地經營：明確目標，提升認知，打好配合
當所有玩家都抱着“找增量”這一目標時，“陣地經營”極可能會是容易被忽略的環節。站在消費者角度，我們已經能看到不少這樣的案例：很多商家在生活服務平台上只有個簡單的門店簡介，沒有店鋪照片，也沒有菜品介紹，優惠券只有力度很小的一張，中差評也無人反饋。
能看出，在美團、餓了麼這樣已經很穩定、用户找店心智更加成熟的平台上，做陣地經營其實涉及到了不少細節。
**最基礎的，是做線上門店的運營和管理維護，**包括店鋪定位是否準確，菜單是否跟隨門店做了更新，以及套餐和代金券吸引力如何等等。還有口碑問題，雖然現在消費者對評分和好評已不再完全信任，但往往會通過中差評來查看一家店的真實情況，平台上長期沉澱的大量評價，會在用户進行消費決策時發揮重要作用。
做好基礎門店運維之外，因為平台還在“創新”，商家也有必要提前抓住機會謀求更多可能的增長。
比如你可以看到，美團首頁上的猜你喜歡推薦位，其中有不少是用户的測評內容和種草筆記，以及參與了霸王餐活動的體驗記錄，也就是説商家們在本地生活服務平台上，並不是只能做搜索競價和曝光類廣告，也有不少“內容”可以加以利用。
並且如今平台還在嘗試去疊加更多內容。比如餓了麼在二樓做起了品牌日活動，品牌可以在其中放置TVC等內容和特別的營銷活動，這就相當於是增加了一個專屬的品牌展示窗口。美團早在2020年就在大眾點評主頁和美團APP內上線直播；去年美團也曾嘗試增加短視頻內容，在外賣模塊中增加了“二樓”來承載。美團在2022年中期的財報中也提到，與知名品牌合作推出特別的營銷活動，進一步提高了商家滲透及合作深度。
另外，本地生活平台現在也有了“生態打通整合”的思路，比如餓了麼背後就是阿里生態，商家在餓了麼做陣地經營，可以同時和其他阿里系平台聯動，利用更多營銷資源。此前必勝客就曾與優酷的劇集《小敏家》合作，在劇內做植入和中插，同時在餓了麼做專屬活動，主推聯名套餐。這種新思路下，“陣地”其實就不僅僅是發揮承接作用，而是可以兼顧和放大品牌訴求和生意訴求。
在美團、餓了麼的陣地經營，其實是要在基礎操作之上，做得更精細、更具創新性。在抖音如何做陣地經營，對不少商家來説可能還是個新話題。
事實上，目前抖音已補齊了本地生活服務業務相關的產品、工具和機制。在同城頁置頂的“附近吃喝玩樂”專區，用户可以進入美食、休閒娛樂等不同類目中尋找商家、下單團購套餐。同時用户還可以直接進行搜索，附近商家的團購項目都會在短視頻內容上置頂出現。
其次不容忽視的是自播。信息流廣告可以由平台來直推，用户只要通過團購鏈接去下單套餐或者團購券即可。但由於用户是“被動”消費，很容易出現一時興起種草但最終沒去拔草的問題。而做直播，這就相當於又增加了一重拔草的激勵，主播會反覆提醒和引導如何使用團購券，更多外賣商家則是直接在直播間接單派送。整個種草拔草的鏈路更為完整，也能夠逐步培養起用户的消費習慣。
當多個平台都能做陣地，商家幾乎無法靠自身去實現“全覆蓋”。再加上隨着各大平台互相“侵入”彼此業務，既增加各種功能又豐富內容，商家自己做運營的難度也很高。所以更多中小商家會直接將運營任務交由服務商代勞，具體怎麼做、做的好或者不好，其實更考驗的是服務商能力。
但對於商家來説，由於很難在剛開始合作時就清楚識別服務商的能力水平，所以選到靠譜的服務商也件不容易的事。
很多中小服務商，大多隻是幫商家做註冊、運營、維護等工作，非常基礎，並不能帶來什麼增量；而一些有互聯網思維的服務商，會試圖讓本地商家更“數字化”，但這個過程也可能會耗費太多人力財力。再加上很多服務商是隻做某一個平台的業務，品牌想要多渠道佈局，這個“一對多”的狀態下操作就更復雜。而更頭疼的還有行業亂象：比如服務商想規避分傭，找平台漏洞進行操作，卻導致商家被處罰；聯繫達人探店，但無法對其交付行為作出具體標準和要求，結果導致推廣計劃耽誤等等。
就目前來看，做好陣地經營的難度其實頗大。商家更需要有更明確的需求和目標、對服務商、平台有更多瞭解；平台則是要發揮自身優勢，對服務商進行積極引導和激勵，幫助商家持續成長，並逐步提升其和服務商、平台三方之間打配合的能力。
轉化及復購：重點在私域
本地生活服務搭乘互聯網不易，而來到線上後，生意橫跨線上線下、整體鏈路加長也帶來了難點：其一是如何儘可能減少流量損耗、提高轉化效率；其二則是如何將更多的平台流量轉化為自己的熟客，帶來更長尾的復購。
針對這兩個問題，抖音的思路是和其他平台完全不同的。
因為抖音的基本邏輯是先讓用户刷到推廣短視頻或者直播間，後通過掛載鏈接進入店鋪團購主頁，下單團購到店使用或者是點外賣到家。所以**商家想要提升轉化或增加復購，主要還是得通過短視頻和直播等內容，來讓商家信息更高頻地觸達用户，**從而去反覆激勵用户更快下單以及在之後反覆回購。
美團和餓了麼的思路則重點在做私域。
比如在美團，外賣商家的私域運營主要是藉助社羣進行。用户通常在首次下單後，會被邀請進入商家自行創建的福利粉絲羣。羣內商家可以設置專屬的限購福利、滿減券或上架低價餐食，當然也可以直接和顧客溝通交流。
而這些其實都是在對熟客進行維護，並激勵其復購。由於打開美團的用户本身就是帶着需求而來，如果能夠保持日更優惠的頻率或者及時回覆，粉絲羣對商家的價值就能充分釋放出來。
同時，會員也是一個可以加固私域流量與商家的關係，提升其可被挖掘價值的方法。
比如外賣商家在美團和餓了麼都可以設置會員卡權益，用户免費領券會員卡，首次註冊後就會獲得優惠券或是折扣，直接激勵用户在領卡後就下單。而且後續用户也可以持續購買到專享的會員價商品，這就提升了復購的可能性。另外餓了麼平台上，商家還可以設置月卡，比如和氣桃桃店鋪內用户可以用0.99元購買月卡，之後每天都會有3款商品是9折優惠，這相比於會員卡的激勵力度會更強。
當然，**提到私域，少不了要用到的還是微信。**而且就目前來看，線下到店的轉化及復購其實都更依賴於這一平台。
最基礎的操作，是在消費者下單時引導關注公眾號或加入社羣成為會員，以此實現私域用户的積累；而後再通過線上持續的私域運營，讓流量不斷迴流到線下門店進行消費。你會發現，其實目前餐飲門店幾乎都採用了這樣的操作，消費者只要進店就會被引導關注。
在最基礎的操作之上，商家還有微信羣、小程序、企業微信客服等更多能夠“自由發揮”的私域工具。
比如微信羣就很考驗商家的運營思路，雖然大部分商家還缺少合適的運營模式，但也有像瑞幸咖啡這樣的品牌可以將社羣做得更有用——比如利用LBS功能，通過用户定位引導其進入對應的“門店羣”，如此一來私域內用户相對更清晰，社羣的運營也更具針對性。再比如利用小程序，商家可以同時實現點餐、外賣、會員成長等功能，也就是轉化和復購兼顧。
餐飲之外，美容美髮、健身等更多需要一對一服務的商家，還需滿足顧客會隨時諮詢的需求。此時能夠派上用場的就是企業微信客服，商家可以藉此與顧客更高效建聯和溝通，也可以進行名片和優惠信息的推送，做顧客維護，更直接提升轉化和復購。
本地生活服務是看現金流的生意，每一個銅板都要花得有價值，商家們有着“哪裏有錢賺就去哪，哪裏好做就留在哪”這樣非常樸素的價值觀。因此對平台而言，各種高端話術不一定好用，更重要的，其實是讓商家看到和真正體驗到如何不“陪跑”真“致富”。
而對於商家自身來説，本地生活服務包羅大眾生活的方方面面，各領域差異大，得先明確自身所處領域的特點和增長關鍵點。如果自身還沒有太多有關營銷的理解和能力，後續要持續做的，可能不僅僅是找尋服務商代勞，更多要升級的還包括系統全局看待生意和真正落地運作的能力。