全球流行的分期免息，從支付模式轉變為營銷工具_風聞

以福利之名。

文 | 柳 南

編 | 石 燦

今年的38節大促，隨着京東宣佈大手筆砸下百億補貼，電商市場久違地熱鬧起來。3月剛到，全國辦公樓的電梯裏就開始循環播放京東的百億補貼廣告。

京東將自己在應用市場的簡介改為“百億補貼”

另一邊，快手電商也帶着10億消費補貼加入本季大促。快手與花唄分期推出的超級免息專場是快手本輪大促的一大亮點，用户在部分直播間購買商品，可分期免息，延長付款週期，同時不用支付利息。

分期免息不算新鮮功能，為刺激消費，國內各大電商平台都曾推出分期免息服務。

在海外，主打先買後付分期免息的電子支付方式，近兩年也站上投資風口，甚至被當作電商平台和跨境獨立站的新興增長手段。

值得關注的是，分期免息的舊瓶，裝上電商營銷的新酒，竟然爆發出了新的潛能。

分期免息，正成為海外電商的增長手段

新冠疫情期間，海外電子商務市場規模快速增長，意外將BNPL模式（即Buy Now Pay Later，先買後付）的電子支付產品推上快車道。Worldpay在其發佈的全球支付報告中提到，BNPL模式2021年佔全球電子商務交易額的2.9%，預計到2025年將增長到5.3%。

從產品功能來看，BNPL模式往往與分期免息相綁定，核心是通過延長支付週期來培養用户使用電子支付的習慣。

新加坡先買後付巨頭Atome CEO陳寧曾在2021年底接受鈦媒體專訪時稱：“簡單地説，它是一個給用户 3 個月、6個月甚至 12 個月免息的支付產品。”

伴隨着BNPL在電子支付領域的強勢增長，眾多海外電商平台都在積極接入相關功能，併為消費者提供分期免息的支付方式。

2021年8月，電商巨頭亞馬遜宣佈與“美國版花唄”Affirm達成合作，到2022年9月，這項合作被進一步擴大範圍，加拿大的亞馬遜用户將可以通過Affirm分期免息購買50美元以上的商品。

亞馬遜歐洲站點同樣在推進分期免息支付項目。2023年1月，亞馬遜英國站宣佈推出FCF計劃，商家為旗下商品註冊該計劃後，用户可以通過3-48個月的分期免息付款方式購買100歐元以上的商品。當前，該計劃已適用於英國、德國、法國、意大利、西班牙站等亞馬遜歐洲站點。

亞馬遜商品頁，分期免息付款被標紅展示

東南亞電商平台Shopee則於去年底率先在菲律賓完成試水，當地用户可以通過菲律賓銀行服務商CIMB完成分期免息購物。此外，有傳聞稱Shopee將在近期表現不佳的巴西市場嘗試分期免息服務，以挽回增長頹勢。

更早提供分期免息服務的海外新興電商平台，嚐到了更甜美的增長果實。

年輕的泰國電商平台Thisshop，在2017年成立之初就明確了分期+電商的雙核心產品模式。它將分期免息的付款方式作為打開在校大學生羣體的利器，以大學生需求旺盛的手機數碼、美妝護膚商品為切入品類，最終在學生消費羣體裏殺出一條“血路”，成為泰國排名前三的電商平台。

Thisshop官網，幾乎所有商品都提供分期方案

在海外，BNPL模式下的分期免息服務，是刺激消費者從傳統支付轉向電子支付、從線下消費轉向電商消費的因素。

對尚未擁有信用卡的消費者而言，新模式提供更低的分期准入門檻和便捷的註冊渠道，與繁複的信用卡申請流程相比，更容易獲得年輕人的青睞；對已經擁有信用卡的消費者而言，新模式提供更長的免息週期和更簡單的免息標準，同樣會動搖原有的使用習慣。

正是感知到了新支付時代的到來，眾多海外電商平台才會在近期紛紛尋求分期免息服務的接入，在爭奪下一代電商消費者的“戰爭”中獲得先機。

在國內，分期免息是一種營銷工具

與海外市場不同，國內市場並未湧現BNPL模式下的金融科技獨角獸，甚至連相關創業公司都很罕見，原因在於國內電子商務和電子支付市場的成熟度遠高於海外。面對海外層出不窮的BNPL創業公司，國內用户可能只會覺得奇怪：“嗨，那不就是花唄分期麼，早800年就有啦。”

相較於一種支付方式，先買後付和分期免息在國內更像是與電商平台深度綁定的一種營銷工具。

國內電商平台經常將免息作為促銷賣點

免息不是一種常態，它被國內電商平台當作階段性大促時出現的權益，和低價、滿減、紅包等共同組成電商平台和品牌方的促銷“武器庫”。2022年雙十一期間，天貓就曾將分期免息作為大促活動的重要砝碼，以“超級免息”為主題的廣告海報貼遍大街小巷，支付寶支持花唄分期、信用購分期、信用卡分期等多種分期方式。

雙十一結束後，阿里曾對外公佈數據，數十萬淘寶天貓商家通過分期免息實現成交，分期免息成交規模較前一年雙十一增長了192%。

快手電商同樣在今年38節大促期間推出免息專場，並提前對外公佈超級免息商品清單，包括iPhone 14 Pro Max在內的爆款商品參與分期免息活動。快手小店的官方推文中，分期免息被當作本次大促的重要福利，和節日專屬券及直播間消費金並列。

快手頭部主播瑜大公子的超級免息專場

刺蝟公社獲悉，多個快手頭部直播間獲花唄分期加持，今年快手38大促分期免息GMV破億，較去年提升130%。

國內電商和電子支付業務都已進入平穩發展期，分期免息模式不僅在日常業務中撬動增長，更是在階段性大促中成為刺激消費的砝碼之一，加持特定節點的爆發性增長。

無論在海外市場還是國內市場，分期免息模式的規模增長，都展現出商家和用户兩端對它的需求。

對商家和電商平台而言，分期免息可以吸引更多用户，在不破價的前提下降低消費門檻。

對用户而言，分期免息在不增加消費成本的前提下，延長了付款週期，可以在短期內減少資金佔用。疫情大流行剛剛結束，受疫情影響導致流動資金有限的情況下，部分用户可以將資金壓力攤薄。

但挑戰必然與增長相伴相隨。

在BNPL模式和分期免息的低門檻消費路徑中，用户尤其需要維護好消費習慣。儘管分期免息模式不會產生額外的購物成本，但因為付款感知是滯後的，消費者需要有更強的資金管理意識來掌控更長週期的消費預算。

在電商大促的汪洋大海里沉浮多年後，國內消費者已更早一步走向理性。2021年，支付寶推出賬單助手，以消息推送的形式提示每月消費進度，併為分期用户提前計算未來一段時間的還款賬單。2022年淘寶雙十一大促期間，有1430萬用户通過賬單助手功能管理雙十一賬單。

無論是海外作為支付方式和增長工具的BNPL，還是國內作為電商平台營銷工具的分期免息，都需要引導用户建立起更強大的資金與預算管理能力。否則，這些平台賴以生存的履約率將受到極大挑戰。

快手需要支付拍檔

回到剛剛結束的38節電商大促。比起習慣用白條免息為大促活動加碼的京東，快手電商對分期免息的使用帶有更強烈的嘗試意味，因為競爭對手們都在向前奔跑。

淘寶和京東作為老牌電商巨頭，此前就已多次驗證分期免息的促銷勢能；抖音和拼多多，也相繼開通抖音支付和多多錢包支付，抖音支付提供三期免手續費的月付功能，拼多多則與微信支付合作，為微信信用分達標的用户提供先買後付功能。

京東百億補貼頁面，免息被當作商品的重要標籤

想通過分期免息手段在大促期間達成規模增長，快手需要一個支付領域的可靠拍檔。

儘管快手已於2021年獲得支付牌照，但“老鐵支付”仍未正式投入使用。選擇支付寶，應該是基於此前支付寶分期付款能力在淘寶天貓多年大促活動中積累下的成功經驗。

快手透露，快手電商3·8節大促免息活動主要分為兩種模式，一是由商家自發補貼利息，二是由商家、快手電商共同補貼付利息。大促正式開始前，快手官方早早公佈免息補貼商品清單，主要由手機、手錶、藍牙耳機等數碼電子產品組成。

快手商家及平台方願意為分期免息活動補貼利息，是因為分期免息能在大促期間帶來顯著增長。增長不僅如前所述體現在銷售額和復購率上，還能借大促契機，帶來消費結構的改善。主要體現在：

更年輕的消費羣體

分期免息對年輕消費羣體的吸引力遠高於其他羣體。

新浪財經發布的《2022年00/90後金融消費行為調查報告》顯示，近七成的90後和00後後曾使用過分期服務，傾向使用分期購買的主要品類為數碼電子產品。

圖源新浪財經

中國新經濟研究院發佈的《90後雙11消費新趨勢》調研報告也曾提到，90%的90後優先選擇分期免息付款的原因是可以省錢。抱着“蚊子腿也是肉”的信念，熱衷“搞錢”的年輕人們將免息期內的購物經費放入穩定理財產品，再在免息期結束前完成還款。

大促期間的免息活動，為平台吸引的是年輕消費者，他們將在未來釋放更多的消費潛能。

高貨單價商品的消費轉化

快手電商業務發展過程中的一大難題是客單價偏低。

快手高級副總裁笑古曾在接受科技媒體晚點採訪時稱：“快手電商的客單價現在在 50-60 塊，抖音在 90 塊，淘寶天貓在 120、150 塊，京東是 200 塊。” 

**擺脱原有內容生態影響，提升高價商品的交易轉化，在快手是一件需要外力推動的事情。**而分期免息對高貨單價商品的助力作用，顯著高於低貨單價商品，這可能也是快手聯合花唄分期推超級免息的重要原因。

在電商平台過去的大促經驗裏，電子數碼和大牌美妝護膚產品是分期支付滲透率最高的品類。去年雙十一期間，蘋果商品的分期滲透達高達45%；榮耀手機的官網銷售中，20%的成交量來自支付寶分期付款。

從結果看，高貨單價品類確實在本次快手大促中大幅提升了交易量。

根據快手電商對外公佈的戰報，今年3C數碼品類訂單量同比去年增長79%。在分期免息刺激下受益最多的是國產美容儀品牌AMIRO覓光，該品牌大部分商品單價在2000元以上，本次快手38節大促中，分期免息產品貢獻了全品牌61%的成交額。

快手發佈的38節分期免息高光案例

總體而言，品牌與主播在快手大促中尋找增量空間，快手則在更大範圍的平台競爭中搶奪存量空間。

分期免息，表面上看只是一種支付方式，但在介入電商後，意外成為一種營銷手段和增長工具。它在海外和國內市場處在不同的發展階段，但帶來了類似發展趨勢——新一代的消費者正帶着新的消費習慣進入市場，平台和品牌都需要做好準備。