完美日記尋找新出路｜讀財報_風聞

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 夢得

3月8日，逸仙電商發佈2022年第四季度全年財報。

財報顯示，逸仙電商收入持續下滑。2022年Q1-Q4逸仙電商收入分別為8.91億元、9.518億元、8.549億元和10.1億元，同比增速分別為-38.3%、-37.6%、-36.1％和-34.2%。

不過，在過去一年美妝消費疲軟的大環境下，逸仙電商進行了一系列的降本增效變革，確實帶來一些驚喜。

一是逸仙電商學會“省錢”了。

2022年Q4季度，逸仙電商總運營費用由上年同期的14.9億元下降47.0%至7.929億元。其中，電商銷售和營銷費用為5.352億元，而去年同期為10.8億元。

逸仙電商透露，銷售額下降的主要原因是關閉了表現不佳的線下門店，減少了與營銷活動相關的費用，並提高了在線營銷活動的效率。比如去年雙11，完美日記尤為低調，也相應減少出現在李佳琦直播間的頻次。

二在彩妝業務不斷褪色的時候，逸仙電商開始“自救”，不斷加碼護膚品業務，而高毛利的護膚業務立了大功。

逸仙電商2022年淨虧損8.213億元，同比收窄46.9%，並且單季淨利（Non-GAAP）3468萬元。上年最後一季護膚業務入賬4.7億元，佔總營收比例上升至46.9%，促成上市後首次季度盈利。

據副總裁呂霈霈透露，希望未來護膚、彩妝線平衡發展。

不過，逸仙電商能實現翻盤嗎？

01 難撕“平替”標籤

其實2022年，大多數國貨彩妝不太好過。

2019年，完美日記成為首個登頂天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌，同時花西子也一舉拿下第六名，打破彩妝賽道的大牌壟斷局面。可去年，在618預售期間，彩妝品類TOP10中的國貨品牌只有花西子，排名第十。

各大國貨彩妝的GMV更是慘淡。

即便是淘抖快三大平台GMV疊加，幾個頭部國貨彩妝品牌的銷售額也未能破億。作為對比，2021年雙11，花西子、完美日記和colorkey的最終GMV分別是3.07億、2.91億和1.9億；2021年618，也分別有2.63億、1.9億和1.64億。 

消費意願下降、國外大牌彩妝降價等對國貨彩妝帶來了不小的衝擊，但歸根到底，還是大多數國產品牌沒有逃脱“性價比”的魔咒。

早期為了搶佔市場，完美日記帶來了KOL/KOC投放、IP聯名、流量明星代言的轟炸式玩法（現在這種玩法早就不算新鮮）。在這種網紅營銷的打法下，看似獲得了大量的用户，但這些人很難成為品牌的長期目標羣體。比如去年618預售期間，完美日記補貼促銷力度減小，就掉出了彩妝品類TOP10。所以，如何培養品牌的忠實用户才是關鍵。

對此，有一些品牌給出了自己的解法。

清晰的品牌理念

比如主打“國風”的花西子，包裝、設計特別精緻，它的定位也並不“平價”，但因為它的品牌理念，喜歡“國風”的消費者仍然願意為它買單；隨着花西子散粉等產品不斷出圈，又進一步增加了消費者的好感。還有主打“少女心”的花知曉，也備受洛麗塔圈層的喜愛，在日本市場也引起很大的反響。

（圖源：網絡）

王牌產品

相比其他國貨彩妝，彩棠定價略高，但隨着旗下的三色修容盤、遮瑕膏、隔離霜等產品陸續出圈，還是俘獲一大批用户。去年618，據億邦動力統計，國貨彩妝品牌彩棠取代CPB躋身TOP10。

反觀完美日記，始終沒有給消費者建立一個清晰品牌認知。一位接近科絲美詩（完美日記核心代工廠）的人士表示，完美日記產品在開發上並沒有一個明確的目標，有時候市面流行什麼，就做什麼，不考慮與自身的契合度，“今天歐美風，明天中國風，後天就換科技感了”。

一方面是沒有清晰的品牌理念，只能靠低價來吸引消費者；

另一方面是大額的營銷費用，自然在研發上很難給到消費者驚喜。比如當初完美日記請周迅代言細跟口紅，結果卻不盡人意。周迅知名度高，且有多部影視作品出圈，經常和各種國際大牌掛鈎，完美日記簽約周迅想提升品牌調性的想法不難猜測。

（圖源：網絡）

但是完美日記似乎把錢都花在請代言上了。這根漲價了將近1/3的口紅，除了包裝有所變化，既沒有新鮮的色號，又減輕了口紅克重，換來一片罵聲。

所以一直以來，完美日記幾乎是持續虧損，既停不了營銷費用，也提不上價格。

對此，完美日記開闢了新路徑——護膚領域。

2021年我國護膚市場規模約為3000億元，2016-2021年複合增速11.6%，中高速增長。尤其是中高端護膚品，2016-2021消費佔比從28%提升到47%，接近翻倍。

2020年3月，逸仙電商宣佈孵化護膚品牌完子心選。同年10月，逸仙電商又買下高端護膚品牌Galenic法國科蘭黎，並於2021年3月收購高端護膚品牌EVE LOM。

不同於逸仙電商一直以來的“大牌平替”標籤，DR.WU達爾膚、EVE LOM和Galénic法國科蘭黎均是中高端護膚品牌，毛利更高。

完美日記的運營能力不可小覷。2022年，達爾膚、科蘭黎、EVE LOM在國內主要的兩大平台天貓和抖音的成交額分別約為4.9億元、4.6億元和1.9億元，同比增長112%、627%、50%，增勢較好。2022年第四季度，護膚業務營收佔總營收比例上升至46.9%。

但要是想翻盤，逸仙電商要拿出更大的決心。

02 護膚業務能行嗎？

完美日記的創始人黃錦峯有一個夢想：成為“中國歐萊雅”。

遺憾的是，現在的逸仙電商但走不了歐萊雅的老路。

早期歐萊雅是從染髮劑起家，而後開始不斷收購品牌，尤其是比自己更高端的品牌，比如蘭蔻、理膚泉、YSL等等，最終一步一步太高了自己的品牌價值，從日化到香水，到彩妝，到護膚，成為一個難以撼動的大巨頭。

截至2022年12月31日，歐萊雅銷售額為382.6億歐元（約合2786億元人民幣），同比增長18.5%。與此同時，營業利潤也達到了創記錄的74.6億歐元（約合544億元人民幣），同比大漲21%

完美日記也是這麼做的，開始收購中高端護膚品牌。但和這些有錢、有品牌號召力、擁有全球渠道資源的巨頭比起來，留給完美日記的選擇並不多了。

併購之路走不通，逸仙電商要想在護膚領域佔有一席之地，只能加碼研發力度。但短時間內很難像雅詩蘭黛、蘭蔻等研發出獨有的核心成分，和其他品牌形成壁壘。逸仙電商想要增加營收，快速實現盈利，或許可以看看“黑馬”珀萊雅。

6年股價漲了10多倍，總市值高達522.16億元。魔鏡數據顯示，去年雙11，珀萊雅在天貓的銷售額超過14億元，同比增長66%，成為天貓美妝雙11同比增速最快的國產美妝品牌之一。在抖音，珀萊雅更是斬獲了“國產護膚品銷售額第一”的成績。

一方面是聚焦大單品戰略；另一方面是營銷做得好。

其實之前，珀萊雅在年輕人羣裏，知名度和影響力並不高。 

（圖源：網絡）

不過，在2020年，隨着護膚“成分黨”的崛起，珀萊雅抓住了“早C晚A”這個概念，推出的雙抗精華和紅寶石精華。（“早C晚A”，即“早上用含有VC類護膚產品、晚上用VA類護膚產品”，白天抗糖抗氧化、晚上抗皺修復，這樣的搭配可以起到“1+1＞2”的效果。） 

但因為珀萊雅的兩款王牌精華並沒有獨有的核心成分，只是成分優化（比如紅寶石精華的六胜肽添加濃度達 20%，超高含量高效成分實現有效抗皺，10%的六胜肽溶液添加量幾乎是頂級品牌最高水準），讓消費者有更好的使用體驗。

但護城河不夠深的情況下，珀萊雅開始轟炸式宣傳，幫助產品出圈。

比如大批量博主推薦、頻繁出現在各大直播間等等，效果也很好。珀萊雅透露，2021年雙11期間大單品佔比70%+；在2022年的“三八”大促中，“早C晚A”組合累計銷售7.8萬+件。

此後，珀萊雅把同樣的玩法複製到了更多單品上，打造了雙抗面膜、雙抗眼霜等一系列爆款SKU。這種爆款策略，不僅讓珀萊雅獲得了“國貨之光”的美譽，業績也直線上漲。

雖説，珀萊雅的銷售費用高居不下，從2018年到2021年，分別約為9億元、12億元、15億元和20億元，分別佔當年營收的37.5%、39%、40%和43%。

但真金白銀砸出了實打實的成績。現在珀萊雅也在不斷加大研發費用，加深自己的護城河。畢竟想要通過提價增加營收，總不能只是給產品換個包裝吧？

目前來説，逸仙電商收購的三個品牌都有自己的王牌產品，比如DR.WU達爾膚王牌單品杏仁酸精華、EVE LOM的卸妝膏、Galénic法國科蘭黎旗下的美白抗衰精華，但尷尬的是，逸仙電商能否增加營收，還要看它是否能助力這些護膚品牌打造其他爆品或者是否擁有升級換代的能力。

03 寫在最後

其實無論是彩妝領域還是護膚領域，最終都還是要回到產品本身。靠流量紅利能夠快速出圈，但要是真正走得長遠，還是要靠產品力，尤其是在行業增長變緩的時候尤其明顯。

雖説逸仙電商運營經驗豐富，有自己的一套流量打法，但在如何培養品牌的忠實用户，如何撕掉平價標籤，如何打造品牌價值這些問題上，還有很長的路要走。

參考來源： 

1、半佛仙人：完美日記做錯了什麼？ 

2、36氪未來消費：誰打爛了完美日記的牌？

3、開菠蘿財經：國貨彩妝，敗走618

4、平安證券：新消費研究之逸仙電商：試解困境反轉的可能 

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