財報的數字背後，名創優品離“超級品牌”又近了一步_風聞

去年年底，品牌戰略管理諮詢公司英圖博略(Interbrand)公佈了全球品牌價值排行（2022），作為世界範圍內具有權威性的品牌價值榜單，每年入圍前100排名的品牌無疑是全世界的頂流。

而在榜單中，來自中國的品牌僅有2個，其餘清一色為國外品牌，這一定程度上也説明了我們具有競爭力的世界性品牌還是太少。

當然中國的企業家向來是敢於挑戰的，可以看到近年來越來越多的品牌走出國門，加速躋身世界消費潮流，並在各自的細分領域佔有一席之地，比如有跨境電商黑馬SHEIN，估值早已突破千億美金；TikTok已是成為全球下載量最高的APP，出海的主力也從過去的初級加工製造出口不斷向產業更高附加價值區域延伸。

伴隨着我國綜合國力提升，以及政策的支持下，越來越多的消費品品牌正抓住出海的紅利，加入全球性品牌的競爭之中。

名創優品作為中國第一家海外門店超2000家的新消費品牌，在全球化加速的進程中，錨定了一個新的目標，下一個十年，成為一個“超級品牌”。而距離這個夢想，名創優品還有多遠？答案或許藏在近期其發佈的2023財年Q2（2022年10-12月）財報中。

成為超級品牌，有許多標杆可以參考。

在一次訪談中，名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富表示，名創優品要成為中國新消費的標杆、要成為偉大的企業，有三個路徑：第一成為超級平台，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級技術，像蘋果、特斯拉、華為；第三就是超級品牌，像耐克、星巴克。

名創優品要做得更大，就要變成超級品牌。

無論是規模還是市值上，對標這些世界級的企業，名創優品的夢想可以説非常宏大。

但品牌的打造需要一步步積累。從名創優品發佈的財報來看，可以看出其在品牌出海取得的成效，以及未來方向性。財報顯示，名創優品海外市場的收入達到 9.9億元，創下13個季度以來的單季新高。從比例上來説，海外市場收入佔總收入的比重達到 40%，同比增長38%。

這一增長背後，與名創優品不斷增加的店面數量有關。2015年，成立僅2年多的名創優品開啓了全球化戰略，逐漸在東南亞、美洲、歐洲等重要市場開設店面，如今，名創優品已經在國內市場之外，建立起了穩固的海外陣地。

截至2022年12月31日，名創優品在全球105個國家和地區擁有超5400家門店，其中，國內門店3325家，同比淨增157家；海外門店數2115家，同比淨增238家。

北美則是本季度內最為亮眼的海外市場，業績收入同比增長近70%，單店GMV較2019年同期增長50%。名創優品希望未來5年美國門店數達到1500家，收入達到百億美元量級。

感恩節期間，名創優品在佛羅里達州和德克薩斯州六店同開

無論是營收，還是利潤、門店規模等數據，名創優品這份財報可謂亮眼。出海是品牌全球化的第一步，從在海外開出第一家門店到如今海外市場已佔接近40%的營收比重，名創優品完成了一次身份躍遷，成為國際知名的生活好物品牌。

而要成為超級品牌，名創優品還要進行一場超級進化。

亞里士多德説，在每一種系統的探索中，存在第一性原理，這是一個最基本的命題或假設，不能被省略或刪除，也不能被違反。

那麼，成為超級品牌的第一性原理是什麼？

農夫山泉是葉國富認為的超級品牌的代表之一，那麼是什麼確保農夫山泉多年發展並最終成為了超級品牌？

可能是“以初心，執着堅持，專注未來，鑄就中國飲料超級品牌”，即“天然，健康”的品牌理念。農夫山泉圍繞該理念將水作為產品做深做大，品牌總市值接近5000億港元。

那麼，名創優品打造超級品牌核心品牌理念是什麼？那就是“三好”的產品理念。

也就是始終圍繞打造好看、好玩、好用的產品。葉國富表示，好看、好玩、好用是興趣消費的三個抓手，顏值靠設計，好玩要有內容，這些都是為興趣消費做鋪墊。商品世界無比豐富，不缺少功能性商品，所以名創優品把“好用”放在第三位，因為消費者更需要的是情感連接。

在名創優品內部，有一套“好看、好玩、好用”的“三好”產品策略，三項特質集齊的才有面世的機會，三不沾的產品對於名創優品來説沒有價值。

這背後是名創優品對於當下消費趨勢的清醒認知。當代年輕人在消費時，已不單單從“我需要”的角度出發，而是更重視其所能帶來的附加情感價值、個性化特徵、文化內涵等，強調“我喜歡”。

名創優品通過IP設計和創新，引領興趣消費潮流

過去人們的消費更多是在為功能買單。買一件商品，需要它能夠解決一個切實的現實問題，一塊表能夠讓人知曉時間，一台縫紉機可以當作生產力工具，他們的使用價值大於意義價值。

而現在，人們對“價值感”的看重逐漸超過了“使用感”，也就是説，消費者買下的這個東西，它或許並不會成為生產力的工具，不能解決温飽、效率提升方面的問題，但買下它能夠讓自己開心，這對消費者來説很重要。這就是所謂的“悦己式消費”，這也是當下乃至未來的年輕人更為看重的方面。

而圍繞“三好”的產品理念，還要與之相匹配的戰略，實現品牌超級進化。為此，葉國富制定了“三個轉變”策略：

第一是將名創優品由渠道品牌升級為自建渠道的產品品牌。

從渠道品牌轉向產品品牌，這意味着名創優品要轉變在消費者心中的認知。也就是説名創優品希望消費對品牌的認知是具象的，能夠想到名創優品的具體產品。

就好像蘋果，華為這些品牌，消費者第一印象就是這是出色的電子產品公司，並潛意識會認為這個品牌推出的產品都具有代表一定的科技實力，也就是看品牌選產品。

名創優品需要核心的產品錨定消費者的認知，需要在產品和品類上創新，為此名創優品選擇了香薰產品作為第一戰略品類。

名創優品 “大師花藝香薰” 上市第二個月銷售額增長191%

除此之外，名創優品對外官宣從原LOGO中提取“Wink”作為全新的品牌超級符號，一個超級品牌必然是一個超級符號，“Wink”就是名創優品的超級符號。興趣消費崛起，一個標誌性的符號，對於消費性產品品牌來説是極其重要的，比如看到四色的“G”就想到谷歌，看到咬了一口的蘋果就想到Apple……

第二是從零售公司升級成為由興趣驅動的內容公司。

在興趣消費的時代，消費者只會為了感興趣的產品進行分享，而分享同時又能促進消費轉化，這就是轉變為內容公司帶來的優勢。

為此名創優品的將着眼點放在打造用户感興趣的產品上，着眼點則是IP。

一方面，名創優品在深度挖掘品牌與知名IP之間的深層情感和文化共鳴，把品牌產品與IP文化之間進行融合，加深產品價值。截至2022年12月31日，名創優品與全球超80個知名IP合作方達成深度合作，其中包括中國航天·太空創想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。

另一方面，名創優品也在着力打造原創IP，與芒果TV熱播綜藝《大偵探》聯名的“墩dun雞”，發售一個月內，社交媒體曝光上億。在全球品牌戰略升級發佈會上，名創優品更是宣佈全球產品創新中心全新升級，未來將在中美日韓四國投入建設4個設計中心，向不同市場提供更專業的設計輸出。

第三是將消費升級為熱愛，讓顧客升級為用户。

名稱的轉變，意味是關係的轉變，顧客或許只是單向的買賣關係，而用户則是和品牌雙向關係。

接下來，名創優品要做的是與用户之間形成“你開心、我也開心”的關係，改變過去顧客買完就走的單向關係，加強用户的被需要感、愉悦感和參與感，讓用户零距離地發表對產品的感受，最終實現品牌與用户的雙向奔赴。

這就是名創優品要做的三層的超級進化，直至達成超級品牌。

葉國富表示，名創優品將同時在線上和線下大力開拓市場。下一個十年將在渠道終端形象上，把品牌的超級符號融入到全球門店中去，提升門店識別度，助力加快擴張國內和全球市場。

通過興趣內容為產品進行賦能，與用户進行互動，真正與年輕用户“玩”起來，進而激發用户對品牌的熱愛，這正是名創優品打造超級品牌的邏輯。

在這一邏輯下，名創優品的目標不是僅僅成為一家賺錢的公司，而是要真正地點亮全球消費者的美好生活，成為“全球第一的美好生活好物提供者”。屆時，財報上的營收、利潤，都將是這個超級品牌的附加光環，每一個產品、每一家店面才是深紮在市場的根系，支撐企業欣欣向榮蓬勃發展。