回望中國企業出海10年：從探路、紮根，到科技驅動_風聞

在經濟全球化愈加緊密的今天，中國企業出海成為勢不可擋的時代風潮。

總有各行各業的領航者與弄潮兒，敏鋭捕捉商業契機、精準預估前景趨勢、沉澱總結有效打法，引領中國品牌與世界經濟脈絡同頻共振。

針對這些出海探路人，霞光社推出「霞光Figure」系列策劃，聚焦他們的出海經歷和行業經驗，分享他們的趨勢洞察與機遇前瞻。

本期是該系列的第三篇，霞光社對話堅果資本（Capitalnuts）合夥人孫鴻達，聊聊“投資中國企業的全球化”的10年之間，中國企業出海的曲折向前之路。

作者 | Yinting Hou

編輯 | 宋函

1998年，正在大學讀財務專業的孫鴻達，擁有了人生的第一台電腦。從此，他開始生活在互聯網的世界中，成為一個“大網蟲”。

滿腔好奇心之下，他成為最早一批淘寶用户，也是最早一批eBay海淘用户。他還喜歡“二次元”，閲讀大量動漫作品，日漫、國漫都有涉略。不僅如此，他也是電子產品發燒友，喜歡嘗試、體驗各種新鮮事物。

從2013年創立至今，堅果資本深耕中國企業出海賽道，他們投資的公司，核心用户在18~35歲之間。孫鴻達認為，從實物商品到社交產品，要關注和體驗年輕人的生活方式，才更能理解用户。

孫鴻達的個人興趣愛好，培養出獨特的洞察力，一定程度上映射在堅果資本的投資方向上。

2017年，跨境電商服飾獨立站洛德島獲得數百萬人民幣Pre-A輪融資，領投方即為堅果資本。洛德島專注cosplay市場的周邊產品，如二次元服裝、道具等，彼時其海外用户量為20萬。霞光社獲悉，如今，這家跨境亞文化服飾品牌，其海外社媒粉絲已經超過100萬。

孫鴻達回憶道，“當時，洛德島做海外的二次元用户，是二次元用户的精準賽道，我覺得很有價值，很有潛力。因為文化屬性，大部分跨境電商公司沒有能力圈住這羣用户。那時候很早，二次元文化不像現在這樣受關注，但我們認為，很多亞文化慢慢就會變成主流文化。”

早在2013年就獲得堅果資本投資的遊戲開發商青瓷數碼，2021年完成3.03億元戰略融資，投資方為騰訊投資、阿里巴巴、B站，並於同年在香港交易所主板上市。

孫鴻達告訴霞光社，他非常喜歡青瓷數碼的遊戲，自己也是骨灰級重氪玩家，“最強蝸牛”上線至今，近1000天他保持每日登錄。

最近，孫鴻達還在體驗各種熱門的電動新產品，如電動衝浪板。他認為，新能源等技術革新一輪之後，多種無動力或燃油驅動的產品將會進行電力驅動革新，新消費場景就會出現，也會成為年輕人一種新的生活方式。

堅果資本合夥人孫鴻達。圖源：受訪者供圖

大學時候，孫鴻達與王志偉（堅果資本創始人、CEO）是直系的師兄弟，財務出身的他們，察覺到移動互聯網熱潮的機會，遂創辦了堅果資本。

談及為何關注跨境電商等出海領域，孫鴻達介紹道，“除了我是‘網蟲’，早在2010年，老王就在澳洲做過跨境電商獨立站。可以説，公司成立之時，我們就已經關注全球的互聯網市場，而不侷限於國內。”

霞光社獲悉，至今，堅果資本參與早期投資企業已達90餘家，其中，易點天下、青瓷數碼、賽維時代、綠聯科技已成功IPO或首發過會。目前，堅果資本共管理四期基金，規模達10億元以上。

孫鴻達表示，2023年，海外的競爭環境會更好，中國走出去的全球化品牌公司，會有更多實現IPO，“中國企業的全球化，會走向一條高質量的升級之路。”

以下是霞光社與孫鴻達的對話。

技術驅動的中國企業全球化

霞光社：堅果資本投資的項目，涵蓋哪些領域？

孫鴻達：堅果資本投資了90多個項目，以全球化為主，行業是多元融合的，如跨境企業服務SaaS平台，跨境電商，跨境物流等。準確來説，核心領域方向是，“投資技術驅動的中國企業全球化”。

如果細分來看，堅果資本投資的公司主要分為兩大類，一是中國的全球化品牌，二是全球化品牌的產業上下游企業，從前端的數字營銷公司，到中間的信息系統公司，再到後端的供應鏈服務、物流服務等公司。我們投資了約有30家全球化品牌，產業鏈上下游的企業大概30家，綜合起來，全球化品牌的產業上下游企業，大概投了將近60家。

投資的其他領域，比如泛娛樂行業，我們投資一些遊戲、社交和工具APP；零星也會投資一些技術類型的企業，比如行業垂直應用無人機、仿生骨骼、開源工業軟件雲平台等。

概括而言，這些都是“技術驅動”型企業。當然，基本都屬於尖端科技在消費層面的應用，不是很硬核的“硬科技”。

這類公司，核心技術的門檻不一定很高，但企業的系統化能力水平極高，對用户的需求有深刻理解，從產品定義到設計生產，最後交付到用户手上，各個環節都能深度把控，同時提供有競爭力的價格與良好的服務與體驗。例如，攝影攝像配件品牌Ulanzi，環境電器企業英為拓，數碼周邊品牌綠聯科技，還有去年投資的高速吹風機品牌徠芬等等。

霞光社：堅果資本如何走向全球化投資的路徑？

**孫鴻達：**實際上，我們成立的時候，（路線）已經比較清晰了，成立伊始就開始佈局全球化。

只是，all in全球化是一個逐步遞進的過程，一開始全球化作為重點領域佈局了一部分，其他領域也做了適當佈局。2013~2014年，出海方面的企業可能佔不到一半，到了2015年，我們新增投資就大部分是出海領域的項目了。

第一期基金成立的時候，全球化作為重點方向已經確認了。2013年，正值全球移動互聯網的熱潮，而國內互聯網行業蓬勃發展，已經捲起來。供應鏈的優勢也好，（程序）工程師的紅利也好，中國企業對應海外公司是有競爭優勢的，我們當時判斷，大量企業一定會出海。我們就開始關注企業出海需要的要素，比如怎麼獲取海外流量等。

Yeahmobi（即易點天下，“中國最大的海外移動營銷服務商”），就是我們沿着這個思路發現的第一個企業。我們在行業內多方尋找幫助中國互聯網企業出海的渠道與平台，最終接觸到了Yeahmobi的創始人，在深入溝通中，雙方達成對行業認知的互相認可。2014年，堅果聯合金山與小米對易點天下進行了天使輪投資。2022年，易點天下也成功IPO。

隨着在出海行業的一步步深扎，我們非常篤定，定位企業全球化的產業基金。所謂產業基金，就是要有一個產業生態，圍繞着企業出海的各個關鍵節點，去進行全產業鏈佈局。如企業出海，需要有一個營銷平台去海外打影響力、去獲客；像商品出海，必須要有物流；出海要跟全球企業競爭，必須要有比較高的效率，還需要有信息化服務商，以及適合跨境電商的供應鏈。

一旦我們在節點上佈局了，我們投資的每一個企業都能提供相應的服務能力，企業之間會產生1+1>2的協同效應，我們才能夠在這個領域裏面掌握更多的資源，更大的議價空間，以及更好的服務水平。只有全產業鏈的佈局，才能產生更深的沉澱以及更好的協同效應。

霞光社：你提過“未來的跨境企業都是科技企業”的概念，如何理解？

**孫鴻達：**中國企業的科技屬性，我認為分兩類，第一類就是利用科技、利用技術，不管是前端獲客，企業內部經營管理的信息化，以及後端的供應鏈改造升級的技術投入，都有技術驅動；第二類，即是説企業的產品藴含科技屬性。

我們投資的“科技企業”，更多是第一類，用技術來驅動企業的經營管理以及業務。很多企業，比如我們佈局大量的圍繞女性用户的時尚品牌，看似沒那麼有科技屬性，但背後都是技術在驅動的。

圖源：TIJN官網截圖

舉個例子，生活方式品牌TIJN，一開始是個眼鏡品牌，現在也做一些包包、鞋子。看着跟科技沒有關係，但它是國內最早通過海外社媒營銷的品牌，從2015年就開始做，是一個優質“內容驅動”的品牌。他們在Instagram上生產大量內容，通過大量的中腰部網紅和達人分發出去。怎麼高效生產內容以及分發內容呢？實際上，TIJN建立了網紅數據庫，用高效的方式去合作網紅，現在合作的有兩三萬個網紅了。TIJN的（跨境電商）獨立站是自建的，也跟這個網紅系統打通，達人的內容在獨立站上面，也有非常好的展示。

霞光社：對於社交等泛娛樂領域，堅果資本也投了不少優秀項目，這是基於什麼考慮？

**孫鴻達：**一開始，雖然定位的主要方向是出海，為了避免系統化的風險，我們會佈局不同的領域。實際上，中國企業出海中，文化出海走在跨境電商之前，先有遊戲、社交出海，才帶動其他業態企業集體出海，包括商品出海、服務企業出海。

從另外一個角度講，所謂的中國企業全球化，就是我們去服務全球的用户，用户的需求是多樣性的，一個顯而易見的，肯定是實物商品的需求，第二個是精神需求，泛娛樂就是精神消費。

當然，從基金退出及整體風險與收益考慮角度，出海泛娛樂可選標的較少，全球資本市場對泛娛樂的估值PE倍數不高，我們對出海泛娛樂還是會持謹慎態度，優中選優，佈局重點還是在科技驅動的中國品牌及服務出海上。

霞光社：投資的社交、遊戲企業，為什麼在中東和印度會更多？

**孫鴻達：**整體而言，投資核心肯定在歐美市場，歐美是一個相對成熟、優質的市場。

但是新興市場發展非常快，例如中東和印度。新興市場並不一定那麼完善，尤其是在物流、倉儲這些基礎設施上，如果實物出海，相對來説會比較慢。而線上的互聯網基礎設施相對比較完整，所以在這種新興市場，泛娛樂的純線上類型的企業更容易進入。因此，我們在新興市場上，去佈局泛娛樂的企業。

從“跨境電商”到“全球零售”

霞光社：堅果資本投資了很多跨境電商獨立站，你如何看待DTC品牌的發展？

**孫鴻達：**DTC品牌的打法，最早Shein、Soufeel、TIJN等一批出海品牌在海外社交媒體興起初期就開始踐行。

2013年是（跨境電商）行業的分叉口，一部分企業選擇去做亞馬遜等第三方平台，在第三方平台上深耕，這其中，有一些選擇做鋪貨，簡單、快速上量，另一些選擇做深垂直類目，然後做精品品牌；另一部分企業就像Shein這樣選擇做獨立站，做獨立APP。

Shein最早抓住一波社交媒體紅利，在2013~2014年抓住了Facebook、Instagram的那一波免費流量，同時把供應鏈及用户體驗各方面做深，才慢慢發展起來。我們投資的幾家（跨境電商獨立站）也一樣。海外社媒基本上在2013年、2014年興起，2015年、2016年有更多的人開始使用，到2018年、2019年，社媒紅利快到頭的時候，大家才開始説DTC，行業的認知比真正實踐的企業慢了2~3年。

有時候等到一個事物“火起來”，已經有點晚了。很多人來做DTC，或者簡單把DTC等同於做品牌的方式，我是不認同的。首先，亞馬遜也能出品牌；第二，並不是説，做個獨立站就是做DTC。

堅果資本合夥人孫鴻達。圖源：受訪者供圖

很多人到現在還是認為，做品牌一定是做獨立站，因為獨立站有自己的用户，可以擺脱對亞馬遜的依賴，才是一個真正的品牌，這是大家為什麼一直推崇獨立站，以及把獨立站等同於DTC的一個原因。但本質上，獨立站是渠道，亞馬遜也是渠道。

真正的品牌，不在於用什麼方式賣貨，或者在哪裏賣貨，最核心的是，怎麼觸達用户，怎麼跟用户產生互動，以及用户怎麼反饋體驗以及需求，核心是“內容驅動”，即在全網各種渠道上面，觸達、掌握用户並與之產生交互的方式。

比如做時尚品牌的，更多在Instagram上面有大量的內容，通過大量賬號、大量合作達人，做用户的觸達以及用户反饋的收集，售賣產品的時候，要麼通過獨立站，要麼通過亞馬遜等平台。做獨立站，真正的用户羣體在哪？就是在全網的社交媒體、社羣或者一些長尾的APP裏面。用户怎麼來購買你的產品？要麼通過搜索品類詞進來，要麼通過社媒Refer，要麼通過廣告投放引流過來，而一旦用户對你的品牌有了心智，直接搜索品牌詞進來，這才是真正的DTC。

所以説，獨立站本質上也是渠道，實際上是給Facebook、谷歌“交租”，跟在亞馬遜上給亞馬遜“交租”是相似的。真正的品牌，無論是第三方平台，還是獨立站，甚至是線下，都有能力通過各種方式高效觸達用户，有能力與用户交互並最終通過品牌認知、產品價值與服務體驗等體系化的行為，建立用户心智。

大部分優秀的（跨境）企業，既有能力做好獨立站，又有能力做好亞馬遜等平台。

霞光社：在你看來，什麼是優秀的跨境電商企業？

**孫鴻達：**全球品牌或者跨境電商這個領域，本質上是個實體行業。除了前端的獲客渠道以及銷售渠道是線上的以外，百分之七八十的工作是在後端。把產品生產出來，控制品質，然後運送出去，並在海外交付到用户手上，其實是跨境企業裏面最複雜的一個過程。更“重”的，是在實體這一塊，在線下後端這一塊。

很多人投資電商，看流量，看運營方式，容易出問題。2021年，亞馬遜封掉了大量看着非常好、發展得非常快的公司。雖然其中不乏產品各方面都非常優質的企業，但也有大量只重視前端運營與搞流量，後端做得不夠紮實的企業。真正優秀的企業，要把後端這一塊，從用户洞察到產品定義，從產品研發到供應鏈端，全部都做好，無需劍走偏鋒，合規經營，也會獲得優勢，並能長期發展。

回過頭來説，我們要投資什麼樣的企業，什麼樣企業是真正有門檻的？一類就是技術特別頂級的企業，能夠在某一個領域裏面，研發出有領先優勢的技術，這類企業非常稀缺。

還有一類企業，技術不一定領先，但門檻也很高，這類企業在於整體的競爭優勢。比如説綠聯，產品看似沒什麼技術含量，轉接口、數據線、充電寶等，好像大家都能做。然而，做得好和壞，差別是巨大的。

在國內，數碼配件類公司非常多，但數出品牌來，只有倍思、綠聯、閃魔等幾家，基本上叫不出其他品牌了。好像沒有門檻的東西，為什麼只有幾個品牌的出現？他們看着平平無奇了，門檻在於整個生產製造方面的規模優勢、成本優勢。例如，產品對用户痛點的定義要非常精準，數據線的頭容易斷裂，怎麼做得比別人更好？前提是要發現用户反饋最多的點，接着去解決這個點，從研發到供應鏈，能夠做出不容易斷的（數據線）產品，同時比別人更高效，成本更低，質量更好。這些都是一點一滴累積起來的優勢，背後是大量的研發與投入。

2016年，綠聯就開始做亞馬遜，如今海外銷量大約佔比接近一半，他們做得很好，也很合規。

霞光社：結合你提過的“全球零售”概念，你認為跨境電商的進化路徑是？

孫鴻達：“跨境電商”這個詞是不準確的。

2013年、2014年的時候可以這麼説，那個時候很多初創公司來做跨境電商，主要的原因，第一是國內太捲了，所以選擇做跨境市場；第二是沒有大貿易商、零售商的資源和背景，只能通過線上去做海外市場。那時候行業的大部分公司，渠道在線上，且只做海外市場，“跨境電商”是契合彼時業態的。

整個行業經過10年的進化，已多次快速迭代升級。今天看來，跨境電商是零售的一種方式。但真正優秀的企業和優秀的品牌，一定是既可以做國內市場，也可以做海外市場，既在線上銷售，也可以在線下銷售。

為什麼叫“全球零售”？我覺得未來跨境電商的趨勢，會迴歸到真正的商業本質和常態。優秀的企業一定會在全球運營，具備全渠道的能力，既包括線上，也包括線下，線上既包括獨立站，也包括第三方平台，各種優質渠道都會去做，線下也會進入大量的商超，或者開設直營店。

目前，做線下直營店還是比較少，大部分（企業）沒這個能力，但是會通過線下的渠道，比如説連鎖商超沃爾瑪，或者像時尚類的一些買手店，還有一些分銷、代理的渠道，進入到全球的市場。因此，未來一定是所謂的“全球零售”。

未來的跨國公司

霞光社：跨境電商或者出海領域在2023年會有什麼變化趨勢？

**孫鴻達：**大家普遍認為2022年行業不好，但我認為，實際上2022年行業是更好，2023年也會繼續更好。

這個行業如何保持高質量的長期發展？要不斷的迭代升級，才能夠變得更好。以前跨境電商可能通過野蠻生長，每年都漲得很快，但是長期發展來看，反而是不好的，為什麼？如果提供的產品都是一些相對來説性價比高，但是質量不高的產品，會對中國公司和中國品牌在海外造成不好的影響，不利於整個行業長期發展。比如當年流行的“低價螺旋”，都是低價甚至虧錢提供無差異化產品，靠“卷死同行”佔領市場，實際上損害整個行業的長期利益。

為什麼2022年更好？因為2021年亞馬遜封店事件後，大家回到一個更公平的競爭環境底下，回到靠硬實力去競爭的局面。

以前這些同質化、無差異化競爭的公司，或者説後端做得不深的公司，是沒有競爭力的。那麼在這個行業變得更加規範之後，他們是無法適應這個市場的，因為他們的競爭手段只有價格競爭，各種燒錢的運營手段，這些都不能用了以後，就沒有競爭力，就會被“清理”出去了。活下來的這些公司，基本上都是以前能夠穩步沉澱，能夠做出差異化，各方面管理經營都是比較紮實的企業。去年在行業裏，我們看到的是，很多優秀的企業，收入更高、利潤更高了，在我看來，行業是更好的，我能看到更多優質的公司冒出來。

2023年大概會是一個什麼樣的趨勢？第一，因為競爭環境更好，大家會回到打造自身競爭力的狀態，比如如何做好產品，如何服務好用户。跨境電商，整體趨向更加精細化地運營，競爭門檻提升了。

第二，對跨境電商企業或者全球品牌企業來説，要求更高了。不但要有線上的能力，還要去打造全渠道，要有擴出去的能力，同時做到全球合規，能夠在海外去做好一家合規的公司，不要觸犯海外的一些規則。

第三，企業管理水平都要提升。像當年我們去看外企一樣，外企制度各方面是相對完整的，可能缺乏靈活性，但是更加合規、體系化。未來這些全球品牌公司，更像是跨國公司。未來也會有更多的技術驅動，因為所有的成本要素都在上升，流量、人力、物流等成本都在上升，這些公司必須提升效率，更多利用技術來驅動，改造各環節，讓效率更高，才能賺到錢。

因此，中國企業的全球化之路，會走向一個更高質量的、不斷升級迭代的道路。最終，最優秀的一部分，會成為受人尊敬，合規經營，富有社會責任感且以技術進步為核心驅動力的全球品牌。