直播帶貨成了TVB的鐵飯碗嗎？_風聞

3月7日晚6點，淘寶TVB識貨直播間在六個小時的時間裏，拿下了2350萬元的銷售額，登上淘寶直播間實時排行榜TOP2，直接超過了張蘭和羅永浩直播間的熱度。此後，TVB的股價更是一路狂飆，一度漲超98%，創下歷史最大漲幅。

作者 | 張琳（文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）

編審| 時光

編輯| 半島

來源| 文化產業評論

近來，羅永浩、張蘭、南派三叔等人相繼入淘直播，而曾在一直尋找破局之路的TVB也嘗試在淘寶尋找新陣地。

3月7日晚6點，TVB視帝陳豪和TVB當家花旦陳敏之打頭陣“入淘”，開啓了TVB在淘寶的首場直播帶貨，六小時直播總計銷售額達到2350萬元。

在直播間，兩人重現了TVB經典劇集《溏心風暴》中的形式搭檔賣貨，開啓了一場極具新意的“港劇式直播”。此間，觀看人數持續走高，開播19分鐘在線觀看人次已破10萬，到24點直播結束時達到486萬，“TVB識貨”的淘寶賬號也漲粉了9萬。不僅如此，資本市場也給予這場直播了正向反饋，次日，TVB盤中大漲98%，連帶邵氏兄弟、英皇等香港影視股也跟着集體暴漲。

市場冷靜過後，TVB股票在3月9日開始連續多日回落。

TVB這場聲勢浩大的直播看似平台、資本和觀眾三方共贏，但是TVB的電商之路已經走了很久，這場直播僅是多方力量共同助推下的一次爆發而已，TVB在電商賽道的前途也並不樂觀。

抖快未掀起波浪，TVB高調“入淘”

TVB很早就開始佈局直播電商賽道，但是一直沒有太大的起色。

2022年4月，TVB就已入駐抖音直播帶貨，並且開通了3個面向不同商品品類的賬號，分別為TVB識貨(香港嚴選)、TVB識貨(美味甄選)和TVB識貨(港式甄選)，目前三個賬號累計粉絲數已經突破93.8萬。根據蟬媽媽數據顯示，三個賬號裏面表現最好的是TVB識貨（港式甄選），一個月累計直播59場，場均銷售額10萬元到25萬元。而其他兩個賬號數據表現則弱一些，TVB識貨（香港嚴選）場均銷售額5萬元到7.5萬元，TVB識貨（美味甄選）的場均銷售額為1萬元到2.5萬元之間。

不僅如此，TVB也在快手開設了相應的賬號。TVB的快手店鋪中，目前一共有11件商品，包括埋堆堆APP會員、TVB經典角色盲盒及玻璃杯等周邊衍生品，但是這些產品銷量平平，並沒有特別突出的銷售成績。

相較於抖音、快手的電商佈局，這次TVB和淘寶直播的合作顯得更有魄力。近來，淘寶直播加大力度扶持站內內容型直播，鼓勵商家/主播通過樹立差異化人設、專業化產品講解等來俘獲更多消費者。今年3月1日，TVB官宣與淘寶達成合作，雙方將於年內共同發起至少48場電商直播。

TVB選擇與淘寶直播合作，共同深入佈局電商賽道是更有其深度考量。

**一是電商行業已經從搜索電商邁入到興趣電商階段。**相較於抖快平台而言，淘寶直播內容屬性並不算突出，它急需優質內容來補充平台多樣化的直播生態，此前淘寶直播就從主播人羣劃分來進行補充站內主播生態，例如大學生羣體、空姐羣體、總裁羣體等，而TVB擁有着很多知名度較高的老戲骨，他們本身就自帶一些流量能夠為平台引流，再憑藉粉絲們對於港式內容、港式風格的情懷，確實能夠成為淘寶直播平台一個獨特的存在，符合平台內容化發展的訴求。

**二是對於TVB來説，進軍電商賽道最重要的是將影響力、人氣和大眾對其的情懷變成實在的成交量和銷售額。**淘寶直播本身就有着強大的電商基礎，能夠在“貨”、“場”層面為其提供助力，並且淘寶直播近來扶持主播的利好政策不斷，例如新星計劃、新領航計劃和新咖計劃等，平台還在最近海外購的招募大會中重點提到了會為主播提供流量保障等服務，這也意味着TVB在淘寶直播平台開播會獲得穩定的流量扶持，直播間的成交量和銷售額也能達到一定的保證。

直播間有新意，選品卻失了民心

基於平台的大力助推，TVB的首場直播自然引爆了流量。

這種“港劇式直播”十分吸睛，兩位主播除了使用純正的粵語講解產品外，還在直播中還原了經典港劇中的著名橋段和場景，通過“粵語+經典港劇+TVB演員”的模式為直播間引流，將直播間的人氣轉化為購買力，六小時直播總計銷售額達到2350萬元。當晚，陳豪以“海味鋪開業酬賓”為契機，賣起“溏心風鮑”款鮑魚，並説着“好啲啲唔得噶”、“同朕check下邊個無買”等《溏心風暴》中的經典台詞時，引發了大型回憶殺，直播間最高在線人數超3萬，粉絲們用行動表示願意為此“情懷”買單，#陳豪直播賣鮑魚夢迴溏心風暴#等話題一度衝上各大社交平台的熱搜。

**然而，這場直播也有短板和不平衡性。**直播方式雖然具有新意，選品卻並沒突出直播間的個性。根據相關統計，3月7日晚的直播中，兩位主播陳豪和陳敏之共計上線了131款產品，涵蓋了休閒食品、化妝品、服飾奢侈品、3C電子、旅遊套餐等多個品類，9.9元秒殺的小麪包、可樂、AD鈣奶，4899元的iPhone14手機，基本上線即秒空，直播間十分火爆。但是，賣得好並不等於選品策略就也是成功的。

**因為從預熱到開播階段，TVB首場直播一直主打“情懷”營銷，兩位港星帶來的“情懷”形成了強吸引力。**但是直播間的選品卻與其他直播間選品大同小異，在直播間風格特別突出的情況下，選品卻稍遜一籌，沒有彰顯任何“香港”特色。既沒有應用好粉絲“為情懷買單”的心理，也沒有突出直播間選品的個性標籤。

現在，直播電商已經從過去叫賣式的打折促銷，逐漸演變為以內容和體驗驅動的新式內容場，直播間觀眾不止是需要折扣福利，更需要滿足他們求新內容、社交交流等需求。與此而言，“港劇式直播”對於消費者來説確實新穎，但“情懷”並非長久制勝的秘籍**，真正撐起直播間長期運營的在於產品力和內容力的共同作用。**TVB若想長期深耕電商賽道，選品如何契合其直播間風格，是其不可迴避的問題。

電商真的能成為TVB的鐵飯碗嗎？

現在，直播已成電商基礎設施，現象級主播加速迭代。直播電商對於TVB來説是成為東方甄選式的命運拐點，還是淪為曇花一現呢？

透過TVB財報數據來看，從2018年到2021年，TVB母公司連續4年虧損，累計虧損金額超過14億港元。

而股價也透露出市場對其的不看好。從2017年開始，TVB股價從30多港元跌至2023年初的3.8港元，市值一度暴跌，現在對比巔峯時期370億港元已經跌去了90%多，這其中不乏疫情等因素影響，但是TVB本身組織架構和公司運營模式也顯現出了疲態和不足。

近十餘年，TVB的收入增長几乎停滯，現在市場格局正在加速調整，只有積極應對變化才能跟上時代，實現轉虧為盈。黎瑞剛曾公開談到TVB投資的前瞻性不足，導致自身有很多問題，難以應對市場的調整和變動。

相對而言，影視綜等內容的變現途徑非常有限，僅僅依靠版權、播放權等釋放價值對於TVB來説性價比並不高，而直播電商帶貨，將其多年來積累的影響力和人氣積聚在一起通過各種商品實現落地轉化，變成真金白銀的成交量和銷售額，這才算是腳踏實地。

電商也成了TVB緊握的一根救命稻草。

2018年，TVB上線了網購平台BigBig Shop，提供線上購物和生活娛樂等服務，平台致力於為不同類型的商家推廣產品；2021年8月底，TVB又斥資2億港幣收購了香港本地電商公司士多。隨後，TVB看到了電商業務的潛力，便開始聚焦內地直播電商市場。

2022年TVB的財報終於有了閃亮之處。在2022年半年報中，“電商”一詞被多次提及，因為TVB電商收入增長格外亮眼，電子商務方面從上一年的1700萬元增至4.61億元，增長超25倍，總收入佔比達25%，這主要得益於TVB收購香港本土電商企業士多集團帶來的收入。

TVB最新公告顯示，其在中國內地的電子商貿直播活動仍處於早期階段，未來對集團的貢獻尚未能確定。但同時，公告中也提到，TVB未來對旗下藝人主持及舉行電子商貿直播的需求將持續增加，這也意味着TVB將會在一段時間內繼續深入發展直播電商賽道。

電商業務逐漸成為TVB收入的重要來源，離不開TVB在疫情期間在電視頻道上對電子商務平台的推廣：通過節目植入和內容整合來銷售產品，由此拓展了集團的營收來源。

但是電商業務是否能夠成為TVB轉型的關鍵，目前還不好判斷。

**首先，TVB缺少產品優勢。**雖然有媒體報道稱，TVB正在積極通過投資供應鏈等業務深入佈局直播電商板塊，但是從首場直播情況來看，TVB選品有明顯不足之處，尚未形成直播間特色，而且僅憑藉粵語和老戲骨用“情懷”吸引關注，觀眾的熱情很容易被耗盡，直播間的長久吸引力不能僅用“港風情懷”來延續。

**其次，TVB攜手與淘寶直播合作也很多侷限之處。**淘寶直播的傳播效果並沒有抖音、快手等短視頻內容社交平台的輻射範圍廣，TVB在內容二次傳播方面存在着明顯不足。雖然新主播入淘，淘寶方面會提供一些引流，但淘寶並沒有更多“活水”能夠導向主播直播。

此外，黎瑞剛在採訪時也説道，TVB自身在組織架構、人力管理等方面也存在突出的問題，比如創意思維老化、運行機制老化等，TVB老化問題嚴重，導致集團創新力不足。在集團內部管理中，眾多架構之間多年積累了很多矛盾，團隊難以形成合力，導致團隊的驅動力和執行力也不足。儘管電商是TVB的新領域，但是倘若“舊病不除”，重大決策失誤可能會再次上演，集團運營風險仍然存在，這些都侷限了TVB的長遠發展。

結語

TVB轉型到電商賽道，絕不可能靠一場直播就徹底完成，靠藝人刷臉賣貨的直播模式並不能持續太久，還需要更有新意的直播內容才能帶來持續可觀的收益。現在，其還面臨着選品差異化不明顯、直播間風格難持續等眾多問題。直播電商能夠救TVB一時，但就目前來看，電商很難成為TVB的“鐵飯碗”。