百億補貼比低價,淘寶坐山觀虎鬥_風聞
电商报-03-15 09:26
百億補貼大戰,淘寶靜悄悄
電商平台十分重視的開年第一場大促,悄悄過去了,但行業內掀起的“低價競爭”,才剛剛開始。
從去年雙十一到今天,近半年的時間裏,京東一直在和“低價”打交道,隨着百億補貼在38大促期間正式上線,京東的低價戰略也落下第一步。
面對京東百億補貼的進攻,拼多多用補貼力度的擴大進行直接回應,這場低價爭奪戰,陷入焦灼。
就連蘇寧易購也上線了百億補貼頻道,有投資者指出,蘇寧易購推出了“百億補貼”活動,“對比京東優惠力度更大,希望公司加大宣傳力度。”
圖源:蘇寧易購APP
2023年的春天,電商行業的第一個關鍵詞,就是“低價”。
目前,國內規模最大的電商平台中,兩位都已參戰,淘寶卻缺席了。
淘寶去哪了?
關於這個問題,阿里掌門人張勇已經給出回答“沒有哪家公司可以通過持續價格補貼來改變局面”,這句話表明了淘寶沒有加入低價戰的直接原因。
實際上,淘寶內部一直擁有常態化的百億補貼渠道,早在2019年雙12前,淘寶就推出“聚划算百億補貼”,但後來效果並不理想,這個活動成了常態化入口固定在首頁首屏。
有趣的是,此次京東再次拿出“百億補貼”武器時,淘寶卻將聚划算百億補貼入口悄悄挪到了第二屏。
可見,淘寶之所以錯過這場補貼大戰,還有一個重要的原因是,他們經歷過。大淘系深知與拼多多爭奪百億補貼這個標籤的難度。
從目前的競爭格局來看,頗有些京東拼多多貼面競爭,淘寶“坐山觀虎鬥”的意思。
但實際上,電商價格戰只要一旦開打,就很難有平台置身事外。
圖源:淘寶APP
行業數據顯示,截至2022年12月,中國網民規模達10.67億,增長速度進一步下降到了1.5%,意味着存量競爭之下,這次的價格戰將變得格外兇狠。
除了淘寶之外,抖音、快手們就在搶奪低價心智。通過直播聚集流量和訂單,給更多工廠和白牌帶來機會。
雖然淘寶沒有加入低價大戰,但面對這場行業變局,淘寶必須給出答案。
淘寶在幹什麼?
其實淘寶之所以選擇“作壁上觀”,而不是親自下場,還有一個重要的因素:阿里的競爭對手,變得越來越多。
除了京東、拼多多、抖音、快手這些熟悉的面孔,社交平台如小紅書、視頻號和B站在摩拳擦掌,本地生活大佬美團更是懷着“大零售”的夢想,想從電商市場中分得一杯羹。
有趣的是,這些對手選擇的切入角度各有不同,直播帶貨、內容電商、種草平台、本地零售、極致低價等等,應有盡有。
穩坐電商頭把交椅多年的阿里,如今的局面可以説是羣狼環伺,更準確的説,相較京東聚焦在“低價”這個核心點,大淘寶的現狀則是“多線作戰”。
所以,我們看到,在京東強勢推出“百億補貼”戰略時,淘寶順勢推出的方案是“五大戰略”革新。
這五大戰略標誌大淘寶業務的複雜性和多元性,他們不止要守住低價的心智,還要完成從種草到拔草,到物流售後等一系列任務。
有淘系員工認為“五大戰略其實對應了五大競品,直播——抖音,私域——微信,內容化——小紅書,本地零售——美團,價格力——拼多多。”
一句話總結,不止低價,淘寶,全都想要。
而從目前淘寶天貓的實際行動來看,在諸多戰略中,“價格力”並不是最靠前的目標,反而沿着2022年的戰略方向,持續發力直播、內容電商。
不僅是因為“直播”在五大戰略中排在首位,核心因素是,抖音快手的直播電商,是目前最有可能“改變局面”的因素。
從數據來看,前段時間QuestMobile公佈了2022中國移動互聯網用户時長佔比,其中騰訊系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分別為33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。
在這組數據中,阿里系的用户使用時長和粘性,被抖音快手等短視頻平台迅速超越。從增長態勢來看,抖音快手也是打破騰訊系高用户黏性的種子選手。
與此同時,淘寶直播也稱得上是整個淘系在2022年增長最快的業務之一。從618到雙11,淘寶都在持續“全網挖人”,先後從抖音手裏引來了交個朋友、遙望科技、無憂傳媒、東方甄選等頭部MCN機構的入駐。
圖源:questmobile
“淘寶內部已經明確指出,今年相比GMV增長,更重要的指標是DAU增長”,也側面證明了,對於淘寶來説,直播電商、內容電商帶來的威脅,遠大於低價優勢的爭奪。
在五大戰略之外,阿里還在另一個重要領域持續深耕:快遞服務。
過往行業中對於快遞物流服務質量,幾乎形成一種全民固有的刻板印象,“順豐又貴又快,京東又快又好,三通一達一般般,菜鳥人如其名”之類的評價屢見不鮮。
這種印象都來源於過往快遞公司在服務上的優點和缺點,現在,菜鳥正在通過各種方式打破這種固有印象。
前幾天菜鳥在官方公眾號宣佈“今年追投30億”,用於補貼菜鳥驛站站點,繼續強化送貨上門服務。
與此同時,京東為了極致低價優勢,卻放開了對物流的限制。
在近期京東物流集團的經營管理會上,劉強東強調,不再要求商家必須使用京東物流,“他們想用極兔或者通達系快遞,就讓他們用。”
這意味着商家的限制放開了,能夠獲得更強的價格力優勢,但也代表京東原本優質的物流服務,將會打折扣。
圖源:菜鳥驛站公眾號
目前來看,無論是菜鳥的發力,還是京東的放開限制,還沒有徹底改變上述對快遞物流服務的印象,但如果時間再放長遠一些,答案就不一定了。
綜合來看,在京東、拼多多,乃至蘇寧易購都在圍繞“低價優勢”展開爭奪的同時,大淘寶沒有選擇貿然跟進,而是提出五大戰略、重視直播內容電商和快遞物流服務。
電商進入“水桶”戰
在這裏我們要澄清一個觀點,很多人認為,百億低價補貼,是短期行為,不具備長期價值。原因是“如果價格戰持續時間過長,會對全行業上下游造成傷害。”很多人基於這個觀點,論證“百億補貼”的不可持久性。
拼多多已經用實例告訴我們,百億補貼不僅能持續三年,集團還能持續盈利。
京東也是如此,最新的財報數據顯示,京東2022年營收破萬億,淨利潤282億,就連京東物流都實現了全年盈利8.66億元。
如果是當年的劉強東,絕對會把這筆利潤投出去,做增長、做擴張。這組數據告訴我們,京東如果將百億補貼常態化,是有可能的。