百億補貼比低價，淘寶坐山觀虎鬥_風聞

百億補貼大戰，淘寶靜悄悄

電商平台十分重視的開年第一場大促，悄悄過去了，但行業內掀起的“低價競爭”，才剛剛開始。

從去年雙十一到今天，近半年的時間裏，京東一直在和“低價”打交道，隨着百億補貼在38大促期間正式上線，京東的低價戰略也落下第一步。

面對京東百億補貼的進攻，拼多多用補貼力度的擴大進行直接回應，這場低價爭奪戰，陷入焦灼。

就連蘇寧易購也上線了百億補貼頻道，有投資者指出，蘇寧易購推出了“百億補貼”活動，“對比京東優惠力度更大，希望公司加大宣傳力度。”

圖源：蘇寧易購APP

2023年的春天，電商行業的第一個關鍵詞，就是“低價”。

目前，國內規模最大的電商平台中，兩位都已參戰，淘寶卻缺席了。

淘寶去哪了？

關於這個問題，阿里掌門人張勇已經給出回答“沒有哪家公司可以通過持續價格補貼來改變局面”，這句話表明了淘寶沒有加入低價戰的直接原因。

實際上，淘寶內部一直擁有常態化的百億補貼渠道，早在2019年雙12前，淘寶就推出“聚划算百億補貼”，但後來效果並不理想，這個活動成了常態化入口固定在首頁首屏。

有趣的是，此次京東再次拿出“百億補貼”武器時，淘寶卻將聚划算百億補貼入口悄悄挪到了第二屏。

可見，淘寶之所以錯過這場補貼大戰，還有一個重要的原因是，他們經歷過。大淘系深知與拼多多爭奪百億補貼這個標籤的難度。

從目前的競爭格局來看，頗有些京東拼多多貼面競爭，淘寶“坐山觀虎鬥”的意思。

但實際上，電商價格戰只要一旦開打，就很難有平台置身事外。

圖源：淘寶APP

行業數據顯示，截至2022年12月，中國網民規模達10.67億，增長速度進一步下降到了1.5%，意味着存量競爭之下，這次的價格戰將變得格外兇狠。

除了淘寶之外，抖音、快手們就在搶奪低價心智。通過直播聚集流量和訂單，給更多工廠和白牌帶來機會。

雖然淘寶沒有加入低價大戰，但面對這場行業變局，淘寶必須給出答案。

淘寶在幹什麼？

其實淘寶之所以選擇“作壁上觀”，而不是親自下場，還有一個重要的因素：阿里的競爭對手，變得越來越多。

除了京東、拼多多、抖音、快手這些熟悉的面孔，社交平台如小紅書、視頻號和B站在摩拳擦掌，本地生活大佬美團更是懷着“大零售”的夢想，想從電商市場中分得一杯羹。

有趣的是，這些對手選擇的切入角度各有不同，直播帶貨、內容電商、種草平台、本地零售、極致低價等等，應有盡有。

穩坐電商頭把交椅多年的阿里，如今的局面可以説是羣狼環伺，更準確的説，相較京東聚焦在“低價”這個核心點，大淘寶的現狀則是“多線作戰”。

所以，我們看到，在京東強勢推出“百億補貼”戰略時，淘寶順勢推出的方案是“五大戰略”革新。

這五大戰略標誌大淘寶業務的複雜性和多元性，他們不止要守住低價的心智，還要完成從種草到拔草，到物流售後等一系列任務。

有淘系員工認為“五大戰略其實對應了五大競品，直播——抖音，私域——微信，內容化——小紅書，本地零售——美團，價格力——拼多多。”

一句話總結，不止低價，淘寶，全都想要。

而從目前淘寶天貓的實際行動來看，在諸多戰略中，“價格力”並不是最靠前的目標，反而沿着2022年的戰略方向，持續發力直播、內容電商。

不僅是因為“直播”在五大戰略中排在首位，核心因素是，抖音快手的直播電商，是目前最有可能“改變局面”的因素。

從數據來看，前段時間QuestMobile公佈了2022中國移動互聯網用户時長佔比，其中騰訊系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分別為33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。

在這組數據中，阿里系的用户使用時長和粘性，被抖音快手等短視頻平台迅速超越。從增長態勢來看，抖音快手也是打破騰訊系高用户黏性的種子選手。

與此同時，淘寶直播也稱得上是整個淘系在2022年增長最快的業務之一。從618到雙11，淘寶都在持續“全網挖人”，先後從抖音手裏引來了交個朋友、遙望科技、無憂傳媒、東方甄選等頭部MCN機構的入駐。

圖源：questmobile

“淘寶內部已經明確指出，今年相比GMV增長，更重要的指標是DAU增長”，也側面證明了，對於淘寶來説，直播電商、內容電商帶來的威脅，遠大於低價優勢的爭奪。

在五大戰略之外，阿里還在另一個重要領域持續深耕：快遞服務。

過往行業中對於快遞物流服務質量，幾乎形成一種全民固有的刻板印象，“順豐又貴又快，京東又快又好，三通一達一般般，菜鳥人如其名”之類的評價屢見不鮮。

這種印象都來源於過往快遞公司在服務上的優點和缺點，現在，菜鳥正在通過各種方式打破這種固有印象。

前幾天菜鳥在官方公眾號宣佈“今年追投30億”，用於補貼菜鳥驛站站點，繼續強化送貨上門服務。

與此同時，京東為了極致低價優勢，卻放開了對物流的限制。

在近期京東物流集團的經營管理會上，劉強東強調，不再要求商家必須使用京東物流，“他們想用極兔或者通達系快遞，就讓他們用。”

這意味着商家的限制放開了，能夠獲得更強的價格力優勢，但也代表京東原本優質的物流服務，將會打折扣。

圖源：菜鳥驛站公眾號

目前來看，無論是菜鳥的發力，還是京東的放開限制，還沒有徹底改變上述對快遞物流服務的印象，但如果時間再放長遠一些，答案就不一定了。

綜合來看，在京東、拼多多，乃至蘇寧易購都在圍繞“低價優勢”展開爭奪的同時，大淘寶沒有選擇貿然跟進，而是提出五大戰略、重視直播內容電商和快遞物流服務。

電商進入“水桶”戰

在這裏我們要澄清一個觀點，很多人認為，百億低價補貼，是短期行為，不具備長期價值。原因是“如果價格戰持續時間過長，會對全行業上下游造成傷害。”很多人基於這個觀點，論證“百億補貼”的不可持久性。

拼多多已經用實例告訴我們，百億補貼不僅能持續三年，集團還能持續盈利。

京東也是如此，最新的財報數據顯示，京東2022年營收破萬億，淨利潤282億，就連京東物流都實現了全年盈利8.66億元。

如果是當年的劉強東，絕對會把這筆利潤投出去，做增長、做擴張。這組數據告訴我們，京東如果將百億補貼常態化，是有可能的。